Co decyduje o sprzedaży w e-commerce, czyli o czym pamiętać projektując ścieżkę zakupową w e-sklepie?

Klienci sklepów internetowych z każdym rokiem stają się coraz bardziej wybredni, wymagający i niecierpliwi. Według Adobe aż 38% z nich porzuca stronę, jeśli uzna ją za… nieatrakcyjną. Firmy nie mogą sobie na to pozwolić i inwestują coraz większe środki w tworzenie stron czystych i łatwych w nawigacji tak, aby ścieżka zakupowa była logiczna i intuicyjna.

W Polsce, jak wynika z badań Gemiusa, dominującym kryterium zakupowym wciąż jest cena. Sklepy www już teraz bardzo często operują jednak na najniższych marżach i nie mogą obniżać jej w nieskończoność. Uwagę konsumenta muszą więc przykuwać czymś innym i jest to właśnie user experience. UX to bowiem wszystko, czego doświadcza użytkownik podczas korzystania z danego produktu, systemu lub usługi, i to właśnie te emocje decydują o tym, czy zechce on do nich wracać.

Co to jest shopping experience?

Rozwój nowych technologii sprawił, że pojawiło się wiele nowych punktów umożliwiających kupującym interakcję z marką. Reklama w telewizji, radiu, w wyszukiwarce, mailing reklamowy, czy post na Facebooku są to tzw. punkty styku, które mogą stanowić punkt wyjścia do rozpoczęcia procesu zakupowego. Na kolejnych etapach może on jednak przebiegać na innych platformach. Użytkownik może przenieść się z urządzenia mobilnego na komputer, albo z Facebooka przejść na stronę sprzedażową.

Ważne jest wzbudzenie zainteresowania dużo wcześniej. Gdy to się uda, użytkownik rozpocznie proces zawężania opcji, określając, czy dany produkt najlepiej pasuje do jego oczekiwań i możliwości. Marki mogą pomóc mu podjąć decyzję, dostarczając więcej treści, które mogą rozwiać ich wątpliwości, ustanawiając rynkowe ceny i – właśnie – zapewniając płynne doświadczenia online i offline. Duża część użytkowników korzysta bowiem z aplikacji mobilnych podczas zakupów w sklepach stacjonarnych, by sprawdzać zniżki, porównać ceny, a także – co wykorzystuje np. sieć Rossmann – korzystać z programów lojalnościowych.

Shopping experience obejmuje więc wszystkie interakcje danej osoby z marką, i można je mierzyć np. oceniając prawdopodobieństwo dalszego używania i polecenia innym.

Jak zaprojektować ścieżkę zakupową?

Optymalizując ścieżkę zakupową klienta naszym krótkofalowym celem jest doprowadzenie do finalizacji transakcji, ale nadrzędnym – sprawienie, by do nas wrócił. Momentem, który może złamać lub zbudować długofalową relację z klientem jest więc obsługa posprzedażowa, która obejmuje dostawę towarów oraz politykę zwrotów i reklamacji.

Z punktu widzenia użytkownika cały cykl zakupowy w e-commerce można zamknąć w 6 etapach:

  1. Uświadomienie sobie potrzeby
  2. Zainteresowanie daną marką, produktem
  3. Rozważanie zakupu
  4. Podjęcie decyzji o zakupie
  5. Zakup
  6. Działania posprzedażowe – polecanie produktu, poszukiwanie dodatkowych informacji.

Działania marketingowe powinny być dostosowane do każdego z nich. Na etapie pierwszym sprawdzają się reklamy (zarówno w tradycyjnych kanałach, jak i online) pozycjonowanie, czyli obecność na najwyższych pozycjach w Google na dane frazy, a także działania w mediach społecznościowych.

Na kolejnym, gdy klient zainteresuje się naszym produktem, trzeba podtrzymać jego uwagę. W tym celu trzeba dostarczyć mu informacje, które utwierdzą go w przekonaniu, że Twój produkt spełni jego potrzeby. Tu można wykorzystać oceny, opinie, artykuły sponsorowane, recenzje, itp.

Gdy klient podejmie decyzję o zakupie, trzeba go przekonać, żeby dokonał go na Twojej stronie. By nie stracić tej możliwości, musisz zadbać o odpowiednią prezentację produktu na stronie (opisy, zdjęcia, wideo), ale też dostosować politykę cenową oraz politykę zwrotów i reklamacji, a także zapewnić atrakcyjne koszty i warianty dostawy. Gdy produkt znajdzie się w koszyku użytkownika, trzeba jeszcze „tylko” skłonić go do tego, by za niego zapłacił. I tu nie ma miejsca na błędy. Proces musi być prosty i przejrzysty, a użytkownik w żadnym momencie nie może zastanawiać się, co powinien zrobić lub gdzie się znalazł.

Jeśli transakcja zostanie sfinalizowana, Twoja rola się jednak nie kończy. Owszem, na to, czy produkt zostanie zwrócony (klient ma 14 dni na podjęcie decyzji) czy też nie, nie masz wpływu, ale na to, jak obsłużysz zwrot już tak. A to w dużej mierze od tego zależy, czy w czasie przyszłych zakupów, klient zdecyduje się odwiedzić właśnie Twój sklep.

Jakie błędy UX najczęściej zniechęcają klientów?

Wśród typowych błędów, które zakłócają proces zakupowy i których bezwzględnie należy unikać, można wymienić co najmniej kilka.

1. Brak mobilnej wersji strony

W 2019 roku ponad 60% transakcji w sektorze fashion była zrealizowana z urządzenia mobilnego. I choć statystyki powinny wskazywać na to, że podejście mobile-first jest jedynym słusznym (zamiast dopasowywanie widoków desktopowych do mniejszych ekranów), wciąż nie jest to norma.

2. Zbyt długie formularze

Mnożenie liczby pól, które klient ma wypełnić danymi, jest kuszące, bo to wiedza na wagę złota, ale klienci zwyczajnie tego nie lubią. Co więcej, po wprowadzeniu RODO, nie są to też dozwolone praktyki. Nie wymagaj więcej danych, niż te, które są niezbędne do realizacji zamówienia.

3. Brak możliwości złożenia zamówienia bez rejestracji

Owszem, logowanie może sugerować, że użytkownik zamierza ponownie kupić coś w Twoim sklepie, ale po pierwsze nie jest to żadna żelazna zasada, a po drugie – z całą pewnością nie powinna to być przeszkoda na drodze do zakupu.

4. Mało wariantów płatniczych

Preferencje użytkowników dot. płatności różnią się w poszczególnych krajach, dlatego warto przeprowadzić research, ale w Polsce nie może zabraknąć płatności poprzez przelew (tradycyjny i szybki), BLIK, kartą kredytową i – oczywiście – za odbiorem.

5. Brak czytelnego wskazywania błędów i pasku postępu

Warto też wskazać użytkownikowi np. kolorem czerwonym, że zapomniał kliknąć „akceptuję regulamin”. Gdy będzie musiał domyślić się, co poszło nie tak, może się zniechęcić.

Jakie dobre praktyki należy mieć na uwadze projektując UX w e-commerce?

W e-commerce zaufanie do marki jest podstawą lojalności klientów i warto na nie pracować od pierwszych chwil. Użytkownicy już od samego początku muszą mieć poczucie, że sklep jest bezpieczny, produkty dobrej jakości, a dostawa przebiega bez zakłóceń. Jak ich o tym zapewnić? Przede wszystkim dbając, by wszystkie powyższe aspekty były prawdą, a potem – by konsumenci o tym mówili. Tzw. social proof, czyli recenzje i opinie konsumentów są na wagę złota i nie powinno ich zabraknąć ani przy poszczególnych produktach, ani przy marce Twojego sklepu. Oczywiście, często trudno nakłonić użytkowników do zostawiania opinii, zwłaszcza tych pozytywnych, ale dlatego – oprócz pola pozwalającego napisać kilka zdań – warto poprosić o „wypowiedź” w formie gwiazdek.

opinie użytkowników jako element UX

screen ze strony sklepu X-kom.pl
 

Opinie nie mogą jednak zastąpić konkretnych i merytorycznych opisów produktów. To absolutny must-have w sklepach internetowych, w których nie można dotknąć i zobaczyć towaru na własne oczy. Opis, zdjecia (w liczbie mnogiej i na modelu) i – w miarę możliwości – wideo powinny ten brak rzeczywistego kontaktu możliwie jak najbardziej zrównoważyć. Warto podpatrzeć, jak produkty opisują najwięksi, a np. Zalando stara się nie zapominać o tym, bo podać, ile wzrostu ma model i jaki rozmiar ubrania prezentuje na zdjęciu, co wydaje się dobrym posunięciem.

opis produktu przyjazny użytkownikowi

screen ze strony sklepu Zalando.pl
 

Użytkownik nie może też mieć wątpliwości co do tego, że – po pierwsze – sklep jest odpowiednio zabezpieczony, a – po drugie – że transakcje przebiegają według określonych standardów. Na stronie nie może więc zabraknąć ani protokołu HTTP (symbolizuje go kłódka przy adresie www), bo ostrzeżenie do Google’a to zdecydowanie czerwona flaga, ani bramek płatniczych, uznawanych za najbezpieczniejsze.

bezpieczeństwo witryny jako element UX

screen ze strony Asos.com
 

Nie bez znaczenia jest też design, czy warstwa UI. Czytelny i nowoczesny od razu wpływa na pozycjonowanie marki. Tutaj przykładów jest wiele i choć warto z nich korzystać, trzeba też pokusić się o unikalność tak, by design stał się częścią składową Twojej marki i jej wyróżnikiem.

▲ wróć na początek

Popularne posty:

UWAGA

Zachęcamy do komentowania naszych artykułów. Wyraź swoje zdanie i włącz się w dyskusje z innymi czytelnikami. Na indywidualne pytania (z zakresu podatków i księgowości) użytkowników ifirma.pl odpowiadamy przez e-mail, czat lub telefon – skontaktuj się z nami.

Dodając komentarz na blogu, przekazujesz nam swoje dane: imię i nazwisko, adres e-mail oraz treść komentarza. W systemie odnotowywany jest także adres IP, z wykorzystaniem którego dodałeś komentarz. Dane zostają zapisane w bazie systemu WordPress oraz Disqus. Twoje dane są przetwarzane na podstawie Twojej zgody, wynikającej z dodania komentarza. Dane są przetwarzane wyłącznie w celu opublikowania komentarza na blogu. Dane w bazie systemu WordPress są w niej przechowywane przez okres funkcjonowania bloga. Dane w systemie Disqus zapisują się na podstawie Twojej umowy zawartej z firmą Disqus. O szczegółach przetwarzania danych przez Disqus dowiesz się ze strony.
BezpiecznaKsiegowoscPan

Bezpieczna księgowość bez wychodzenia z domu

jesteś w stałym kontakcie telefonicznym i mailowym z dedykowaną księgową

*zapomnij o papierkowej robocie, wystaw faktury i zaksięguj koszty w aplikacji ifi

IFIRMA nowoczesna rzetelna księgowość #zostanwdomu

ZLECAM KSIĘGOWOŚĆ
Przetestuj nasz program do faktur
bez zobowiązań