Zespół IFIRMA
Narzędzie Google Ads pozwala promować ofertę i sprawdzać jakie słowa kluczowe są najczęściej wyszukiwane przez użytkowników. Google Analytics pomaga ocenić, które kampanie przynoszą zyski i jak planować nowe działania.
Polowanie na klienta – Google Ads
Firmie Google udało się niemal całkowicie zająć rynek wyszukiwarek internetowych używanych w Polsce. Trend smart shoppingu (opierającego się głównie na wyszukiwaniu produktów w najlepszej cenie) i sprawdzanie informacji o produkcie w internecie przed zakupem (ZMOT – zero moment of truth) otworzyło Google niesamowite możliwości reklamowe.
Wyświetlanie linka do produktu/usługi na samym szczycie wyników wyszukiwarki, po wpisaniu dopasowanego słowa kluczowego, jest pomysłem niezwykle prostym i niezwykle opłacalnym. Na szczęście poza wynikami organicznymi, w których na efekty trzeba czekać długo i z malejącym portfelem są jeszcze linki sponsorowane, które świetnie sprawdzają się w różnego rodzaju promocjach i okazjach cenowych. Jeżeli więc chcemy promować sklep konkretnym produktem (zwłaszcza w okazyjnej cenie), będzie to najlepsza metoda.
Google Ads – poradnik
Rozpoczynamy kampanię – wybieramy najczęściej wyszukiwane frazy kluczowe odpowiadające naszym produktom.
Układamy teksty reklamowe, podpinamy linki, następnie sięgamy po raporty, żeby wiedzieć kiedy najczęściej pojawia się w sieci nasza grupa docelowa i wybieramy stawki. To jednak dopiero pierwsza część pracy.
Przeznaczając określony budżet na reklamę, musimy pamiętać, żeby wyznaczyć sobie jasno określone cele – inwestycja w promocję musi się przecież zwracać. Tu w grę wchodzi druga część pracy nad kampanią – optymalizacja pod kątem efektywności. Należy śledzić statystyki i wyciągać z nich wnioski. Z pomocą przychodzi Google Analytics.
Google Analytics – ścieżka użytkownika
Google Analytics pozwala ocenić jakość odwiedzin z kampanii Ads. Dzięki statystykom GA widzimy ilość odwiedzin, czas, jaki użytkownik spędził na naszej stronie, poznajemy współczynnik odrzuceń, czyli liczbę użytkowników, którzy zamknęli okno tuż po jego otwarciu. To bardzo ważne informacje, ale nie wystarczające.
Warto prześledzić ścieżki, którymi porusza się klient. Przypuśćmy, że nasz użytkownik kliknął link sponsorowany i został przeniesiony na stronę produktu. Jeśli 4/8 użytkowników odwiedziło te same podstrony, należałoby umieścić prowadzący do nich button, czy np. powiązać produkty. Może się wtedy okazać, że od tej pory 7/8 użytkowników odwiedzi powiązany produkt, przedłużając odwiedziny i zwiększając zaangażowanie.
Warto prześledzić też, czy użytkownicy nie są zainteresowani innym produktem z naszej oferty. Jeżeli spora część kliknięć w reklamę przekierowuje na stronę z promocją pralki, ale użytkownicy kupują zupełnie coś innego, nie można przegapić szansy na pozyskanie kolejnych kupujących, jaką daje inny, bardzo atrakcyjny produkt. Sprawdzenie słów kluczowych związanych z inną ofertą powinno dać nam obraz wartości zaangażowania się w nową kampanię.
Co liczy się w reklamie Google Ads?
Google Analytics – najlepszy czas
Ustalanie odpowiednich godzin do wyświetlania reklam jest oczywiste dla każdego prowadzącego kampanię Ads. Warto wiedzieć, że oprócz posiłkowania się raportami z badań, powinniśmy korzystać z narzędzi Google Analytics, które pokażą statystyki ruchu naszej grupy docelowej, a nie grupy, która akurat została przebadana. Google Analytics umożliwia nam wprowadzenie do widoku dodatkowego wymiaru, np. pory dnia, czy typ dopasowania zapytania.
Duże znaczenie ma sprawdzanie, czy wizyty na naszej stronie to nowi użytkownicy, czy powracający. Warto pamiętać, że kampania (Ads czy niestandardowa) zliczana jest jako osobna – unikalna wizyta.
W zakładce “Dostosowania stawek” możemy sprawdzić wiele istotnych informacji m.in. średni koszt kliknięcia (CPC – cost per click) oraz liczbę kliknięć. Co ważne w koncie Google Analytics w zakładce “Kampanie” możemy sprawdzić iloma transakcjami zakończyła się wizyta rozpoczęta przez link sponsorowany oraz współczynnik konwersji e-commerce (czyli odsetek odwiedzin, które doprowadziły do transakcji).
Większość odwiedzających e-sklepy nie dokonuje zakupu. W tradycyjnych sklepach tacy odwiedzający określani są mianem „apaczy” (ponieważ na pytanie, w czym pomóc zawsze odpowiadają, że tylko patrzą). Reklama przynosząca tylko ruch może (choć nie musi) nie spełniać naszego celu. Mimo to warto przeanalizować czy jej treść może być myląca dla użytkowników lub, czy po prostu przyciąga osoby spoza naszej grupy docelowej, a tym samym jest zupełnie nieefektywna.
Bardzo ważna jest kontrola jakości słów kluczowych. Nie powinniśmy wydawać budżetu na słowa, które nie przynoszą satysfakcjonujących rezultatów. Lepiej przeznaczyć całość budżetu na jedno słowo kluczowe, które gwarantuje większą ilość transakcji, niż przepalać go w kilku słówkach, z których realny zysk przynosi tylko jedno. Warto kontrolować, jakie jest rzeczywiste zapytanie, które generowało wyświetlenie naszej reklamy w Ads, co pozwoli nam na zoptymalizowanie kosztów reklamy. Możemy też ustawić kilka testowych opcji i sprawdzić, która fraza przynosi największe zyski, a resztę zatrzymać.
Liczy się jakość
Błędne jest założenie, że w licytacji odbywającej się przed wyświetleniem reklamy użytkownikowi ważna jest tylko stawka. Content is the king. Jeśli nasza reklama jest chętnie klikana przez użytkowników cena będzie odgrywała mniejszą rolę u konkurencji pomiędzy linkami. Nie zabijajmy jednak celu kreatywnością. Jeśli współczynnik odrzuceń jest wysoki, wprowadzamy użytkowników w błąd, który i nas kosztuje… bardzo dosłownie.
Ważne jest też na jaki landing page przekierujemy użytkownika. Jeśli nie znajdzie on na nim informacji, których szukał klikając w reklamę, może bardzo szybko uciec. Jeśli promocja nie zgadza się z tym, co obiecaliśmy w reklamie, efekt może być podobny.
Jeśli współczynnik odrzuceń jest akceptowalny, landing zgodny z treścią reklamową, ale transakcji nie było, warto zerknąć na czas, jaki użytkownik spędza na stronie i jak wiele podstron odwiedza. Czasami (zwłaszcza przy droższych produktach) klient potrzebuje czasu do namysłu, sprawdza najlepsze dla niego opcje i możliwe, że jeszcze do nas wróci.
Dużym zawyżeniem kosztów i braniem udziału w niepotrzebnej konkurencji może kończyć się wybór nieodpowiednich słów kluczowych. Być może fraza „restauracja chińska” ma o wiele więcej wyszukań niż fraza „restauracja chińska sajgonki” czy po prostu „sajgonki”. Co jednak, jeśli nasza reklama kosztuje dużo, przynosi małą konwersję sprzedażową i musi walczyć z naprawdę dużymi kwotami?
Najlepiej przetestować inną frazę. Być może użytkowników szukających bardziej szczegółowej frazy jest mniej, ale z całą pewnością nasz Wynik Jakości się poprawi i przez to wystarczy nam mniejsza stawka, która może przynieść taką samą lub nawet większą konwersję od bardziej ogólnej frazy. Może się nawet okazać, że bardziej opłaca nam się zrezygnować z frazy „restauracja chińska” i wybrać kilka bardziej szczegółowych, ale wciąż dopasowanych do zapytań, które użytkownicy wpisują w wyszukiwarkę.
Remarketing
Remarketing pozwala kierować reklamy do osób, które odwiedziły naszą stronę. Możemy dodać odwiedzających do naszej listy remarketingowej i wyświetlać nasze treści, kiedy serfuje w sieci. Kampanie Ads świetnie sprawdzają się w przypadku promocji i atrakcyjnych ofert cenowych. Warto więc zachęcić użytkownika do ponownej wizyty w naszym sklepie pokazując mu specjalną obniżkę i odświeżając tym samym nazwę/adres naszego e-sklepu, wiążąc go w pamięci z atrakcyjną ofertą.
Optymalizacja
Prowadząc kampanię linków sponsorowanych powinniśmy zadbać o tekst z uwagi na liczbę kliknięć i wysokość stawki. Reklamy nieefektywne, czyli takie, które nie osiągają poziomu satysfakcji w postaci transakcji powinny zostać zastąpione lub najlepiej ich budżet powinien być przeznaczony na te słowa kluczowe i teksty, które przynoszą nam realne zyski. Jeśli produkt pozwala targetujmy się wąsko i retargetujmy. Wybierajmy słowa kluczowe, które kończą się największą liczbą transakcji, nie koniecznie liczbą odwiedzin, o dużym współczynniku odrzuceń. I jak to zwykle bywa w e-commerce monitorujmy, monitorujmy i ulepszajmy.
351 
Małgorzata Jagusiak
Adrianna Glapiak
Adam Sawicki
