Storytelling w marketingu

„Opowiedz o śrubkach, które produkujemy w taki sposób, by ta historia wzruszała tak, jak opowieść o Romeo i Julii.” Zadanie z pozoru niemożliwe, prawda? Ale przed takim zadaniem bardzo często stają ludzie zajmujący się public relations czy content marketingiem w wielu firmach. Jak się do tego zabrać?

Trzy cele opowieści

Na początek zastanówmy się, jaką rolę spełniamy jako narratorzy. Jeśli chcemy zajmować się marketingiem treści, musimy być po części dziennikarzami, po części copywriterami a po części także tradycyjnymi pisarzami. Te trzy zawody różnią się, jeśli chodzi o cele pisarskie.

  • Zadaniem dziennikarza jest jak najwierniejsze przekazanie faktów.
  • Pisarz tworzy, by ludzie mogli coś przeżyć, dla niego liczą się emocje.
  • Copywriter z kolei pisze, by nakłonić ludzi do określonego działania.

Rzadko kiedy Twoje teksty będą musiały spełnić wszystkie te role jednocześnie. Pomyśl o wspomnianej wyżej historii o Romeo i Julii. Tu autor nie miał specjalnie dużo faktów, których musiał się trzymać. Nie zależało mu też, byśmy po skończeniu zrobili konkretną rzecz. Emocje były wszystkim, co się liczyło w tym przypadku.

Tak samo jest z Tobą. Pomyśl o celu, jaki próbujesz osiągnąć. A następnie dobierz arsenał najbardziej do niego odpowiedni.

Jak zacząć, by czytelnik dobrnął do końca?

Kiedy piszesz, uświadom sobie dla kogo piszesz. Wyobraź sobie swojego czytelnika: gdzie jest, co robi, co może go odciągnąć od Twojego tekstu? Kiedy piszę artykuł, zawsze zaczynam od opisania persony, dla której dany tekst powstaje. Czasem jest to więcej, niż jedna osoba. W tej chwili wyobrażam sobie Ciebie – czytasz artykuł, obok leży smartfon i laptop, prawda? To moi wrogowie, „cyfrowe przeszkadzajki”. Muszę zmierzyć się z nimi, wyzwać ich na pojedynek, w którym stawką jest Twoje zaangażowanie. Jeśli będę pisał dobrze, stwierdzisz, że przychodzący mail może poczekać…

Nie jestem pierwszym, który boryka się z tym problemem. Robert Cialdini, jeden z najważniejszych psychologów społecznych, którego możesz kojarzyć z książki „Wywieranie wpływu na ludzi” miał bardzo podobne zmartwienie ze swoimi studentami. Ignorowali jego opowieść, kiedy tylko słyszeli dzwonek. Cialdiniego bardzo to frustrowało, postanowił więc znaleźć rozwiązanie w typowy dla siebie naukowy sposób. Wybrał się do biblioteki i wyciągnął z półek wszystkie prace naukowe, jakie udało mu się znaleźć. Następnie czytał je i sortował – interesujące na lewą stronę, mało interesujące na prawą. Kiedy skończył, wziął prace z lewego stosu i spróbował „wydestylować” to, co go zainteresowało. Efekty opisał w tajemniczym artykule „Jaki jest najlepszy tajny sposób na zaangażowanie studentów? Odpowiedź jest w tytule.”

Tajemnica albo „teraz wiesz, że czegoś nie wiesz” to doskonały sposób na wciągnięcie uwagi Twojego czytelnika. Ale nie jedyny.

Klucze fascynacji

Sally Hogshead napisała genialną książkę pod tytułem „Zafascynuj ich!”. Definiuje w niej 7 kluczy fascynacji (tajemnica jest jednym z nich), dzięki którym zaangażowanie Twojego czytelnika nie będzie wędrować w różne miejsca… Jakie – poza tajemnicą – to klucze?

    Pożądanie – oczekiwanie na przyjemność. Jeśli Twój czytelnik wie, że niedługo stanie się coś ważnego, będzie brnął do tego momentu z wypiekami na twarzy.

    Alarm – stracisz coś, jeśli nie zareagujesz teraz. To bardzo prymitywny sposób na wzbudzenie zainteresowania („Pożar!” albo „Zadzwoń teraz, by otrzymać dodatkowy komplet noży!”), ale… działa.

    Prestiż – wszyscy aspirujemy, by być kimś więcej, bardziej. Pokaż, że znasz drogę, a ludzie za Tobą pójdą.

    Władza – fascynuje nas to, nad czym nie mamy kontroli. Albo coś, dzięki czemu będziemy mieć więcej kontroli. Obiecaj mi kontrolę nad moim życiem, a będę słuchał („Pokonaj przeziębienie!”).

    Występek – zakazany owoc, który smakuje najlepiej. Uwielbiamy patrzeć, jak inni upadają (dosłownie i w przenośni). Dlatego serwisy typu Pudelek nigdy nie wyjdą z mody. Nikt nie czyta, wszyscy wiedzą, prawda?

    Zaufanie – bardzo często odfiltrowujemy rzeczy, z którymi się fundamentalnie nie zgadzamy, a czytamy to, co jest zgodne z naszymi poglądami. Dlatego mamy „lewe” i „prawe” gazety…

Konflikt jest dobry

Wielu ludzi odpowiedzialnych za opowiadanie historii w firmie myśli, że ich zadaniem jest przekazanie faktów. Najczęściej są w błędzie – fakty się bardzo mocno zdewaluowały. Nie oznacza to, oczywiście, że możesz kłamać. Chodzi o to, że czytelnik, który już raz powziął wiedzę o faktach (na przykład o tym, że Twoja firma wprowadziła nowy model produktu na rynek), nie jest zainteresowany czytaniem tekstu, z którego… No właśnie. Z którego dowie się o rzeczach, o których już wie. Dlatego Twoim, marketerze, zadaniem najczęściej jest obudowanie historii emocjami. A to zupełnie inna bajka…

Tworzenie emocji w tekście jest stosunkowo łatwe, powiedziałbym, że szablonowe. Musisz opanować tylko kilka podstawowych narzędzi. Pierwszym z nich jest monomit. Słowo pochodzi z książki Josepha Campbella zatytułowanej „Bohater o tysiącu twarzy” a oznacza swego rodzaju główny szkielet opowieści, do którego jesteśmy przyzwyczajani od małego – można go spotkać w mitach, bajkach, reklamach i filmach. Z czego składa się ten szkielet?

Jest sobie bohater, jak Simba w „Królu Lwie” czy Kopciuszek. Żyje sobie nie wadząc nikomu, kiedy w pewnym momencie doświadcza czegoś, co Campbell nazywa rozdzieleniem – jego lub jej życie w gwałtowny sposób zmienia się na gorsze. Wujostwo Luke’a Skywalkera zostaje zabite przez żołnierzy Imperium, Simbie umiera ojciec a Neo dowiaduje się, że nasz świat to stworzona przez maszyny iluzja. Ten moment rozdzielenia to bardzo ważny element budowania emocji – stanowi on źródło konfliktu. Bohater chce mieć coś, czego mieć nie może (jak Romeo chce być z Julią), jest rozdzielany z czymś, na czym mu zależy (jak Jean Claude van Damme w dowolnym filmie, w którym porywają mu rodzinę) lub szuka odkupienia za coś głupiego, co zrobił (jak Simba za śmierć Mufasy). Twój czytelnik w tym momencie już wie, czy chce, by bohater osiągnął swój cel i… zaczyna mu kibicować. Dlatego właśnie wiele rynkowych opowieści przedstawionych jest jako konflikt, starcie Tytanów – Google przeciw Apple, Apple przeciw Microsoftowi, Microsoft przeciw Google itp.

Twoja marka także powinna mieć wroga – i to niekoniecznie w postaci konkurencyjnej firmy. Bardzo często wrogiem marki jest pewna idea, przeciw której marka występuje. Wróćmy jednak do monomitu.

Podróż Bohatera

W najprostszej postaci, monomit to wspomniana przez Campbella podróż bohatera zmierzająca do rozwiązania konfliktu (van Damme odzyskuje rodzinę, Hamlet pomścił ojca, Luke Skywalker rozprawił się z Imperatorem). Jednak zwykle nie jest tak łatwo – bohater na początku drogi jest kompletnie „zielony”, zupełnie nie wie, jak się za to rozwiązywanie konfliktu zabrać. Potrzebny mu mędrzec, mentor, który doskonale zna reguły rządzące tym światem. Morfeusz w „Matriksie”, Obi-Wan Kenobi w „Gwiezdnych wojnach” i tak dalej… Skąd mędrzec ma wiedzieć, że bohater podoła zadaniu? W wielu wariantach monomitu pojawia się motyw próby – tak jak w bajce, kiedy przebrana za żebraczkę wróżka prosi Jasia, by podzielił się z nią swoją kromką chleba. W końcu bohater dociera do końca, do miejsca, gdzie czeka na niego nemesis, ostatnim elementem monomitu jest konfrontacja, moment kulminacyjny, po którym następuje tryumf bohatera (jeśli chcesz oglądać szczęśliwe zakończenie) lub upadek (jeśli widziałeś film „Se7en” Davida Finchera, doskonale wiesz, o czym mówię).

Jak to się robi w praktyce?

Kiedy raz „załapiesz” koncepcję monomitu, zaczniesz ją dostrzegać w najbardziej atrakcyjnych reklamach i opowieściach, które czytasz lub oglądasz. I uświadomisz sobie, że monomit może dodać emocje do najbardziej nawet nudnych produktów i usług. Pamiętasz reklamę Volkswagena „The Force” zrobioną z okazji Superbowl? Cała reklama to relacja z jego „podróży Bohatera”, aż do finału, w którym – z małą pomocą ojca – udaje mu się użyć Mocy na zaparkowanym przed domem Volkswagenie. Albo reklama Procter & Gamble nakręcona z okazji londyńskiej olimpiady?




Bohaterami są tu sportowcy, obserwujemy ich podróż od skromnych początków do olimpijskiego złota. Podróż z punktu widzenia… opiekuna, czyli matki. Ta reklama mocno wzrusza, choć – jak pokazałem Ci przed chwilą – jest bardzo szablonowa. Ten szablon jest właśnie potęgą monomitu. Za każdym razem kiedy obserwujesz zmagania jakiegoś „bohatera” z przeciwnościami losu, Twój mózg podsuwa Ci wspomnienia wszystkich innych podobnych zmagań, którym zdarzyło Ci się kibicować. I kumuluje emocje, które przeżywasz.

Jeśli zatem chcesz opowiedzieć historię na potrzeby marketingu treści, nie zapominaj o emocjach. I trzymaj się sprawdzonego schematu: konflikt, którego rozwiązaniem jest Twój produkt. W miarę nabierania wprawy w korzystaniu z opisanych wyżej narzędzi, będziesz mógł sobie pozwolić na coraz więcej – budowanie skomplikowanych postaci, których motywy nie są do końca jasne, suspens, wplatanie humoru czy pokazanie wydarzeń z perspektywy jednej lub drugiej strony. Możliwości są nieograniczone. Pamiętaj tylko o jednym: to konflikt jest centralnym punktem Twojej opowieści. Istnieje spora rozbieżność pomiędzy tym, co chcielibyśmy naprawdę przeżyć (spokojne, przewidywalne życie, w którym nikt nie celuje z pistoletu do naszego dziecka) a tym, o czym chcielibyśmy czytać. Dlatego marketingowe czy PR-owe opowieści wymagają „udramatyzowania”. Za pomocą narzędzi, które właśnie oddałem Ci do dyspozycji. Wtedy nawet o śrubkach będziesz w stanie mówić w sposób wzruszający. Powodzenia!

Artykuł pojawił się na blogu Pawła Tkaczyka.

Jest prezesem MIDEA – firmy specjalizującej się w budowaniu silnych marek i strategicznym doradztwie. Jak sam twierdzi, zarabia na życie opowiadaniem historii. Pracuje m.in. z Agorą, Grupą Allegro, wieloma mniejszymi firmami. Doradza startupom i innym przedsiębiorstwom (jako mentor np. podczas Startup Weekend czy Startup Fest). Dzieli się wiedzą: pisze blog o budowaniu marki, popełnił dwie książki: „Zakamarki marki” i „Grywalizacja”, prowadzi szkolenia z marketingu, brandingu, social media… Kocha literki niemal w każdej – poza Comic Sans – formie.

Facebook Twitter LinkedIn Google+ 

Biuro rachunkowe
już od 89zł/mc.

  • Pełna odpowiedzialność za prowadzoną dokumentację.
  • Wygodne formy dostarczania dokumentów (online, poczta, kurier)

dowiedz się więcej


  • Przy tworzeniu opowieści można też się inspirować procesem studia Pixar. Kto nie zna historii z ich filmów. W reklamie naszej firmy często bohaterem jest nasz Klient który ma wiele problemów a nasze rozwiązanie może mu je pokonać.