E-maile w e-commerce. Jak poprawić dostarczalność maili?

Gdzie giną Twoje maile?

Wyobraź sobie taką sytuację. Klient właśnie kupił buty w Twoim sklepie internetowym. Naturalnie więc zagląda na pocztę, bo spodziewa się, że zobaczy tam potwierdzenie zamówienia. Ale mija pięć minut, a w skrzynce nadal cisza. Zniecierpliwiony zaczyna szukać maila w spamie i tak go znajduje. Czasami jednak nawet i tam nie zagląda. W efekcie nie widzi potwierdzenia zakupu ani Twoich kolejnych wiadomości, newsletterów i ofert specjalnych.

Przyczyną tego nie jest zazwyczaj sam system sklepu, ale problemy techniczne i ustawienia domeny. To one decydują, czy wiadomość trafi na główną skrzynkę, czy wyląduje w innym folderze. Dlatego na tym etapie warto poznać dwa pojęcia, którymi będziemy się posługiwać:

• Dostarczenie (delivery) — oznacza, że serwer odbiorcy przyjął wiadomość.
• Dostarczalność (deliverability) — decyduje o tym, czy mail znalazł się w skrzynce odbiorczej, a nie w folderze „Spam” czy „Oferty”.

Nawet jeśli delivery wynosi 99%, to niska dostarczalność e-maili sprawi, że klienci nie zobaczą wiadomości od Ciebie. Czy można coś z tym zrobić? Owszem. Najpierw jednak trzeba zrozumieć, jak działają filtry poczty.

Filtry pocztowe – co naprawdę „widzi” Gmail i Outlook?

Filtry poczty poniekąd przypominają kontrolę bezpieczeństwa na lotnisku. I tak, Gmail, Outlook czy Yahoo analizują każdy przychodzący e-mail i w ułamku sekundy decydują, gdzie go umieścić: w głównej skrzynce odbiorczej, w folderze „Oferty” albo w spamie.

Co o tym decyduje? Najważniejsze są tu cztery punkty:

• Po pierwsze reputacja Twojej domeny i adresu IP. Jeśli wcześniej wysyłałeś dużo wiadomości, które odbiorcy oznaczali jako spam, Twoja reputacja spada.
• Po drugie zaangażowanie odbiorców. Im częściej klienci otwierają maile, klikają w linki czy odpowiadają, tym lepiej oceniają Cię filtry.
• Po trzecie higiena listy. Wysyłka do nieistniejących adresów, spam-trapów czy do skrzynek typu „info” szybko obniża wiarygodność.
• Po czwarte technikalia. Poprawna konfiguracja SPF, DKIM i DMARC mówią filtrom, że faktycznie jesteś właścicielem domeny, a nie cyberprzestępcą.

Jeśli zaniedbasz którykolwiek z tych punktów, Twoja dostarczalność maili spadnie, a filtry poczty staną się bardziej surowe.

Jak poprawić dostarczalność maili?

Skoro już wiesz, że o miejscu, w którym wyląduje wiadomość, decydują filtry poczty, pora przejść do działań, które możesz podjąć, by poprawić swoje wyniki. Dobra wiadomość jest taka, że wiele zmian można wdrożyć szybko i bez specjalistycznej wiedzy technicznej.

Podstawą jest rozdzielenie tego, co krytyczne, od tego, co marketingowe. Klient musi bez problemu dostać potwierdzenie zamówienia czy link do resetu hasła – i takie maile powinny być traktowane priorytetowo. Newslettery czy kampanie sprzedażowe mogą iść innym strumieniem, by nie obniżały reputacji całej domeny. W kolejnych sekcjach pokażemy, jak to zrobić, zaczynając od strategii rozdzielania domen.

1. Oddziel marketing od transakcji

   Jeśli wszystkie Twoje maile – od newsletterów po potwierdzenia zamówień – wychodzą z jednej domeny, to prędzej czy później odczujesz tego skutki. Algorytmy traktują wszystko jako jeden strumień i wystarczy, że kampania marketingowa zbierze kilka skarg na spam, a reputacja całej domeny leci w dół. Wtedy cierpią także wiadomości krytyczne, takie jak faktury czy przypomnienia o płatnościach.

   Dlatego rozdzielenie wysyłki to podstawa. Transakcyjne wiadomości powinny mieć osobną domenę i własne zasady, a kampanie sprzedażowe – inną. Dzięki temu marketing nie „ciągnie w dół” tego, co najważniejsze dla klienta i dla Twojego biznesu.

   Co zrobić?

   • Utwórz subdomeny, np. zamowienia.twojsklep.pl dla transakcji i news.twojsklep.pl dla marketingu.
   • Ustaw czytelne pola nadawcy (np. „TwojSklep – Obsługa zamówień” zamiast no-reply).
   • Określ osobne limity i polityki wysyłki, żeby marketing nie psuł reputacji maili transakcyjnych.
2. SPF

   SPF to mechanizm, który mówi filtrom poczty, z jakich serwerów mogą wychodzić Twoje maile. Dzięki temu odbiorca ma pewność, że wiadomość faktycznie pochodzi od Ciebie, a nie od kogoś podszywającego się pod Twoją domenę. Jeśli jednak rekord SPF jest źle ustawiony, filtry tracą zaufanie, a część wiadomości może wylądować w spamie lub zostać odrzucona.

   Najczęstsze problemy to zbyt wiele odwołań do serwerów, duplikaty w ustawieniach albo otwarcie bramy dla wszystkich przez wpis „+all”. Same rekordy dodaje się w ustawieniach DNS domeny, czyli w panelu, w którym zarządzasz domeną (np. u rejestratora, w hostingu lub w panelu dostawcy poczty, np. Google Workspace). Na szczęście poprawienie SPF nie wymaga specjalistycznej wiedzy.

   Co zrobić?

   • Sprawdź swój rekord SPF w narzędziu takim jak MXToolbox i upewnij się, że nie ma błędów.
   • Usuń integrację i wpisy, których już nie używasz, aby zmniejszyć liczbę duplikatów.
   • Zakończ rekord twardym wpisem -all, żeby jasno określić, kto ma prawo wysyłać maile w imieniu Twojej domeny.
3. DKIM

   DKIM działa jak cyfrowa pieczęć przyklejona do każdej wiadomości. Dzięki niej skrzynka odbiorcy może upewnić się, że mail nie został sfałszowany ani zmieniony po drodze. To sygnał dla filtrów pocztowych, że komunikacja z Twojego sklepu jest wiarygodna i bezpieczna.

   Najwięcej kłopotów sprawiają zbyt krótkie klucze (1024-bit), brak regularnej rotacji oraz sytuacja, gdy wiadomości podpisuje domena dostawcy narzędzia mailingowego, a nie Twoja własna. Rekord DKIM dodaje się w ustawieniach DNS domeny (w tym samym miejscu, w którym konfigurujesz SPF czy DMARC).

   Co zrobić?

   • Wygeneruj i dodaj w DNS klucz DKIM o długości 2048-bit.
   • Utwórz dwa selektory (np. s1 i s2), aby rotować klucze co kilka miesięcy.
   • Wyślij testowego maila i sprawdź w nagłówkach, czy DKIM przechodzi poprawnie dla Twojej domeny.
4. DMARC

   DMARC to polityka, która określa, co ma się stać z wiadomością, jeśli nie przejdzie weryfikacji SPF i DKIM. Możesz zdecydować, czy taki mail zostanie przepuszczony, trafi do spamu czy zostanie całkowicie odrzucony. Dodatkowym atutem są raporty RUA i RUF, które pokazują, kto faktycznie wysyła w imieniu Twojej domeny i czy wszystkie systemy działają prawidłowo.

   Problem w tym, że wielu nadawców nie potrafi z tych możliwości korzystać. Zbyt szybkie ustawienie trybu „reject” może sprawić, że zablokujesz własne wiadomości, a brak analizy raportów oznacza, że nie masz kontroli nad tym, co dzieje się z Twoimi mailami. Właśnie dlatego DMARC trzeba wdrażać krok po kroku, zaczynając od trybu informacyjnego, a dopiero później przechodząc do bardziej restrykcyjnych opcji.

   Co zrobić?

   • Zacznij od p=none i przez 2-4 tygodnie zbieraj raporty.
   • Gdy masz pewność, że źródła są poprawne, przejdź na p=quarantine.
   • Finalnym etapem jest p=reject, które daje pełną kontrolę nad wysyłką.
5. BIMI

   BIMI to standard, który pozwala pokazać logo Twojej marki bezpośrednio obok maili w skrzynce odbiorcy. Dzięki temu wiadomości wyróżniają się na tle innych, a klienci szybciej je rozpoznają. Nie jest to jednak tylko kwestia wizerunku. Wyświetlanie logo działa jak dodatkowy znak zaufania i może realnie podnieść wskaźnik otwarć.

   Żeby BIMI działało, musisz spełnić kilka warunków. Najważniejsze to aktywny DMARC ustawiony co najmniej na poziomie quarantine lub reject, przygotowanie logo w formacie SVG Tiny P/S oraz – w przypadku Gmaila – certyfikat VMC, który potwierdza prawa do znaku. Dopiero wtedy możesz dodać rekord BIMI i sprawdzić, czy logo poprawnie wyświetla się w skrzynkach klientów.

   Co zrobić?

   • Przygotuj logo w prostym formacie SVG Tiny P/S, bez zbędnych efektów i fontów.
   • Oceń, czy certyfikat VMC jest opłacalny – przydaje się przy dużych wolumenach wysyłki i rozpoznawalnych markach.
   • Dodaj rekord BIMI do swojej domeny i przetestuj widoczność logo w różnych skrzynkach pocztowych.

Higiena listy mailingowej

Nawet najlepsze ustawienia techniczne nie wystarczą, jeśli wysyłasz wiadomości do „brudnej” bazy. Nieaktualne adresy, spam-trapy czy masowe skrzynki typu „info” szybko obniżają reputację domeny, a wtedy dostarczalność maili spada niezależnie od SPF, DKIM czy DMARC. Uporządkowana lista to najprostszy sposób, by poprawić wyniki kampanii i uniknąć problemów ze spamem.

Dlatego traktuj higienę bazy jak proces, a nie jednorazowe sprzątanie. Usuwaj hard bounce’y od razu, ogranicz wysyłki na role accounts i stosuj politykę wygaszania adresów nieaktywnych dłużej niż pół roku. Regularne kampanie re-engagement pozwolą odzyskać część uśpionych kontaktów, a tych, którzy nie reagują, lepiej odpuścić, niż ryzykować spadek reputacji.