Marc Gobé, jeden z pionierów w dziedzinie emocjonalnego brandingu, szczegółowo opisał tę koncepcję w swojej książce z 2001 roku „Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People”. Gobé argumentował, że zrozumienie ludzkiego mózgu i oddziaływania emocji na zachowania zakupowe konsumentów jest niezwykle ważne z perspektywy skutecznego marketingu.
Podstawą emocjonalnego brandingu jest stworzenie marki, która nie tylko odpowiada na potrzeby swoich konsumentów, ale również jest tożsama z ich wartościami i aspiracjami na poziomie emocjonalnym. Od reklam, przez doświadczenia zakupowe, aż po sam produkt każdy punkt kontaktu i styku z marką jest szansą, aby wywołać określone emocje. Strategia ta dotyczy także wewnętrznej kultury firmy; spójność i autentyczność w działaniach brandu są niezbędne, aby skutecznie dotrzeć do swojej grupy docelowej i zbudować silne, emocjonalne więzi.
Marki, które efektywnie implementują emocjonalny branding, mogą nawet osiągnąć status „love brands”. Są to marki, które klienci nie tylko preferują, ale które darzą lojalnością i głębokim uczuciem, a wręcz je kochają. Takie brandy jak Apple, Nike czy Harley-Davidson stały się częścią życia swoich klientów nie tylko przez jakość produktów, ale przede wszystkim przez wartości, które reprezentują i emocje, które wywołują.
Wprowadzenie koncepcji „lovemarks” przez Kevina Robertsa, CEO agencji Saatchi & Saatchi, w 2004 roku wzbogaciło teorię emocjonalnego brandingu. Sugeruje on, że prawdziwa siła marki leży w jej zdolności do budowania lojalności poprzez miłość i szacunek, które wykraczają poza tradycyjne metody marketingowe. Roberts podkreślał, że klucz do stworzenia takich marek leży w zbudowaniu głębokiej tajemnicy wokół brandu (w formie odpowiednio tworzonych historii, storytellingu), stymulowaniu zmysłów oraz pielęgnowaniu intymnej i zaangażowanej relacji z konsumentami*. „Lovemarks” to marki, które nie tylko zyskują lojalność klientów, ale stają się obiektami ich miłości, co ostatecznie przekłada się na niezwykle trwałe i emocjonalne więzi.
Branding emocjonalny przynosi markom szereg korzyści, które przekładają się na trwałe i wartościowe relacje z konsumentami. Przede wszystkim jednak wpływa na:
Stworzenie marki, która wzbudza silne emocje i lojalność wśród konsumentów, wymaga strategicznego podejścia. Oto kilka elementów, które warto mieć na uwadze, budując branding emocjonalny.
Przydatne w doskonaleniu produktu i UX będzie znalezienie i zlikwidowanie wszystkich „paint pointów”, czyli elementów i miejsc na ścieżce zakupowej klienta, które mogą sprawiać mu trudność. Pomoże to utrzymać jego doświadczenie na najwyższym poziomie, a co za tym idzie, wzbudzać pozytywne emocje przy każdym razem w kontakcie z marką.
Dlatego też marki, aby nawiązać emocjonalną więź z konsumentem i spowodować, że pokocha on dany brand, muszą zmienić sposób ich postrzegania. Pomocne w tym może być nadanie marce unikalnej osobowości i cech ludzkich, a także długofalowe łączenie jej z konkretną osobą, która stanie się nie tylko jej twarzą, ale też w pewnym sensie synonimem. Dobrym przykładem takiego działania jest wspomniana marka Apple i Steve Jobs, czy też brand Nike i współpraca z Michaelem Jordanem.
Warto pamiętać, że personalizacja marki jest niezwykle ważna. Brandy, które posiadają wyraźną, ludzką osobowość wyróżniającą się na tle innych, są łatwiejsze do zapamiętania i łatwiej nawiązują emocjonalną więź z konsumentami. Osobowość ta powinna być spójna we wszystkich punktach kontaktu z klientem.
Ikoniczne marki nie tylko tworzą społeczności wokół swoich produktów, ale też przekształcają te społeczności w prawdziwe ruchy fanowskie. Fani to nie tylko lojalni klienci – kochają oni marki, od których kupują, często bezwarunkowo.
Warto pamiętać, że marka to nie tylko źródło użytecznych produktów czy usług, ale również styl życia, który oferuje swoim klientom. To aspiracje, które można zrealizować dzięki prostym decyzjom zakupowym i dołączeniu do grona klientów.
Jak wskazuje raport Love Brands przygotowany przez Talkwalker i Hootsuite marki, które kochają konsumenci, przede wszystkim mocno stawiają w swoich działaniach na odpowiedzialność społeczną, gospodarczą i środowiskową*.
W budowaniu emocjonalnego brandingu niezwykle pomocne mogą być wskazówki w postaci 10 przykazań marketingu emocjonalnego, które stworzył wspomniany wcześniej Marc Gobé w swojej książce „Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People”. Pomagają one lepiej zrozumieć to, czym jest branding emocjonalny, a także pokazują, jak pozwala on marce sprzedawać produkty nie tylko ze względu na ich użyteczność, ale przede wszystkim dzięki kreowaniu doświadczeń i emocji.
Przydatne w budowaniu emocjonalnego brandingu są również wnioski z badań przeprowadzonych przez Douglasa B. Grisaffe’a i Hieu P. Nguyena. Według nich skuteczny branding emocjonalny opiera się na pięciu poziomach, na których można zbudować relację emocjonalną pomiędzy konsumentem a marką i o które koniecznie trzeba zadbać, aby stworzyć brand, który pokochają konsumenci*. Na te poziomy składają się:
Apple
Jedną z marek, która od dawna bardzo dobrze wykorzystuje branding emocjonalny, jest Apple znane z tworzenia produktów, które nie tylko spełniają praktyczne potrzeby użytkowników, ale także oferują unikalne doświadczenia estetyczne i użytkowe. Dzięki skoncentrowaniu się na innowacyjności, designie, prostocie, a przede wszystkim doświadczeniu (UX) Apple zdołało stworzyć silną społeczność lojalnych klientów. Marka buduje emocjonalne połączenia, prezentując swoje produkty jako narzędzia do wyrażania kreatywności i osiągania celów, co sprawia, że użytkownicy czują się częścią ekskluzywnej grupy.
Patagonia
Patagonia to marka odzieżowa, która stawia na zrównoważony rozwój i ochronę środowiska. Poprzez transparentność w produkcji i inicjatywy ekologiczne Patagonia buduje silne emocjonalne więzi z konsumentami, którzy podzielają jej wartości. Marka ta nie tylko sprzedaje odzież, ale także angażuje się w aktywizm, zachęcając swoich klientów do podejmowania działań na rzecz ochrony natury, co dodatkowo wzmacnia ich lojalność i sympatię.
Harley-Davidson
Harley-Davidson to więcej niż producent motocykli; to symbol wolności i niezależności, ikona popkultury. Marka ta z powodzeniem wykorzystuje emocjonalny branding, tworząc silną tożsamość wokół swoich produktów. Dzięki skupieniu się na dziedzictwie, braterstwie i amerykańskiej tradycji Harley-Davidson przyciąga pasjonatów motocyklowych, którzy nie tylko kupują motocykle, ale identyfikują się z kulturą i wartościami marki. Harley-Davidson tworzy poczucie przynależności wśród swoich klientów, przekształcając ich w wiernych fanów, którzy tworzą kluby motocyklowe dedykowane temu brandowi, a także silnie się z nim utożsamiają. Tworzone przez markę treści również mocno angażują jej fanów i często są skupione wokół nich.
Źródła i badania:
M. Mahoney, The Subconscious Mind of the Consumer (And How To Reach It) [online], 13 stycznia 2003 [dostęp: 9 maja 2024]. Dostępny w internecie: .
Brand Love: Is It Right for Your Customers? [online], 27 stycznia 2023 [dostęp: 9 maja 2024]. Dostępny w internecie: .
H. Nguyen, Antecedents of emotional attachment to brands [online], październik 2011 [dostęp: 9 maja 2024]. Dostępny w internecie: .
M. Moneta, Case study. Milka. Marka zbudowana na emocjach [online], 2018 [dostęp: 9 maja 2024}. Dostępny w internecie: .
Report Love Brands. How sustainability builds love for today and the future [online], 2022 [dostęp: 9 maja 2024]. Dostępny w internecie: <26552728.fs1.hubspotusercontent-eu1.net/hubfs/26552728/Website/Assets/reports/brand-love-2022-report-global.pdf>.
Wikipedia. The Free Encyclopedia: Lovemark [online], [dostęp: 9 maja 2024]. Dostępny w internecie: .
Wikipedia. The Free Encyclopedia: Emotional branding [online], [dostep: 9 maja 2024]. Dostępny w internecie: .
Zasadniczo każda spółka może zostać zlikwidowana, a o jej ustaniu decyduje moment wykreślenia jej z…
Pracodawca jako podmiot zatrudniający pracowników ma wiele obowiązków narzuconych przepisami prawa. Jednym z nich jest…
Ponad 2 tysiące firm jest na celowniku Polskiego Funduszu Rozwoju, który żąda zwrotu pomocy z…
W dzisiejszych czasach ochrona tajemnicy przedsiębiorstwa jest niewątpliwie ważna z punktu widzenia biznesowego – w…
AI to nie przyszłość, ale teraźniejszość programowania. Już dziś 92% programistów korzysta w pracy ze…
W polskim systemie prawnym od dnia 1 stycznia 2022 roku obowiązuje ulga konsolidacyjna. Ulga ta…