Customer Lifetime Value w e-commerce – jak policzyć CLV i zwiększyć retencję?

Najprostsza odpowiedź na to pytanie brzmi: CLV to łączna kwota, jaką jeden klient zostawia u ciebie w całym okresie zakupów. Innymi słowy, wartość życiowa klienta obejmuje nie tylko pierwszy koszyk, ale wszystkie zamówienia, które złoży w twoim sklepie w kolejnych miesiącach i latach. Patrzysz więc nie na pojedynczą transakcję, ale na cały strumień pieniędzy, który płynie od konkretnej osoby do twojego biznesu.

Czym jest CLV?

Tak rozumiane customer lifetime value staje się fundamentem wielu decyzji w twoim e-commerce. Na podstawie CLV ustalasz, ile możesz wydać na reklamę, jakie działania retencyjne mają sens i jaki poziom obsługi klienta naprawdę się opłaca. Łatwo to zobaczysz, gdy porównasz klienta jednorazowego, który kupuje raz za 120 zł, z klientem powracającym, który wraca kilka razy w roku i łącznie zostawia u ciebie 600-800 zł. Jeśli chcesz lepiej poukładać wszystkie wskaźniki wokół tej perspektywy, możesz sięgnąć też po przegląd najważniejszych KPI w e-commerce i marketingu oraz skorzystać z integratora e-commerce od IFIRMA.

Po co mierzyć CLV?

Skoro już wiesz, czym jest CLV i jak patrzeć na wartość życiową klienta, pora zapytać, po co w ogóle liczyć ten wskaźnik. Dzięki CLV w e-commerce wychodzisz poza bieżące kampanie i zaczynasz zarządzać sklepem z myślą o długim dystansie, a nie o jednym miesiącu sprzedaży.

Pierwszy powód jest prosty. Możesz świadomie ustalić, ile opłaca ci się zapłacić za pozyskanie jednego klienta, czyli CAC. Jeśli CLV wynosi średnio 300 zł, a koszt akwizycji klienta to 50 zł, zostaje ci przestrzeń na marżę i koszty operacyjne. A więc kampania ma sens. Gdy zaczynasz porównywać CLV z CAC, przestajesz bać się wyższych stawek za reklamę.

Drugi powód to możliwość planowania przychodów w dłuższym horyzoncie czasowym. No bo kiedy znasz średnią wartość CLV i liczbę aktywnych klientów, możesz oszacować, jaki obrót wygeneruje twój e-sklep w najbliższych miesiącach. Z kolei dzięki temu łatwiej zaplanujesz m.in. budżet marketingowy i ewentualne wzmocnienie zespołu w okresach szczytu.

Trzeci powód dotyczy struktury twojej bazy klientów. CLV pokazuje, kto naprawdę przynosi zysk. Monitorując go, szybko zauważysz, że grupa klientów z wysoką wartością życiową klienta zachowuje się inaczej niż klienci jednorazowi. Na tej podstawie możesz segmentować swoich odbiorców i poświęcić więcej uwagi tym, którzy realnie utrzymują twój biznes.

Poznaj lepiej nasz integrator e-commerce! Sprawdź: wszystkie funkcje oraz integracje i rozkręć sprzedaż na maxa z IFIRMA!

Konsekwencje nieliczenia CLV

• Możesz przepalać budżet na reklamy, nie wiedząc o tym.
• Nie masz kontroli nad rentownością sklepu. Nie wiesz, jaką wartość życiową klienta generują poszczególne kanały, więc trudno ci świadomie podnosić marżę i ciąć koszty.
• Tracisz najlepszych klientów, bo nie zauważasz, kiedy osoby z wysokim CLV przestają zamawiać, więc nie reagujesz na czas i oddajesz ich konkurencji.
• Brak prognozy opartej na wartości życiowej klienta utrudnia planowanie zakupów towaru, inwestycji i wypłat dla zespołu.

Jak obliczyć CLV?

Gdy wiesz już, po co liczyć CLV w e-commerce, czas przejść do samego obliczania. Poniżej znajdziesz najpierw ogólny wzór na CLV, a potem prosty wariant dostosowany do realiów sklepu internetowego.

Jak policzyć CLV w e-commerce?

W sklepie internetowym możesz uprościć obliczenia i oprzeć CLV na średniej wartości koszyka, liczbie zakupów na klienta i marży. Wówczas wzór CLV w e-commerce będzie wyglądać tak:

CLV = średnia wartość koszyka (AOV) x liczba zakupów na klienta w okresie x marża

Załóżmy, że prowadzisz sklep z karmą dla psów i kotów. Średnia wartość koszyka wynosi 150 zł, przeciętny klient robi u ciebie trzy zakupy w całym okresie współpracy, a twoja marża to 30%. Przychód z takiego klienta to 150 zł x 3, czyli 450 zł. Zysk po uwzględnieniu marży to 450 zł x 0,3, czyli 135 zł.

Jak zwiększyć CLV w e-commerce?

Po obliczeniu CLV naturalnie pojawia się pytanie, co zrobić, aby ta wartość rosła. Przyjrzyjmy się pięciu kierunkom, które pomogą ci zwiększać wartość klienta.

1. Podnieś średnią wartość koszyka

   Na początek zajmij się średnią wartością koszyka, czyli AOV, bo każdy dodatkowy złoty w koszyku od razu podnosi customer lifetime value. Podnieść AOV możesz na przykład poprzez propozycje produktów uzupełniających, budowanie zestawów lub próg darmowej dostawy ustawiony trochę powyżej obecnej średniej. Dzięki temu klient kupuje raz, ale zostawia u ciebie większą kwotę, więc CLV rośnie, nawet jeśli częstotliwość zakupów się nie zmienia.

2. Zwiększ częstotliwość zakupów

   Drugi kierunek to częstotliwość zakupów. Im częściej odbiorca wraca, tym wyższa staje się wartość życiowa klienta. Możesz o to zadbać poprzez e-maile z przypomnieniem o zużywających się produktach, kampanie win-back dla nieaktywnych osób lub specjalne akcje tylko dla obecnych klientów. Dobrym pomysłem jest też prosty kalendarz, w którym zapiszesz typowy cykl zakupowy dla najważniejszych produktów i ustawisz pod niego automatyczne przypomnienia.

3. Dbaj o doświadczenie posprzedażowe

   Na CLV bardzo mocno wpływa także doświadczenie posprzedażowe, które zaczyna się w momencie kliknięcia „kupuję”, a nie kończy się w chwili dostawy paczki. Jasna komunikacja o statusie zamówienia, łatwe zwroty, przejrzyste instrukcje użytkowania produktu i prośba o opinię budują zaufanie i zmniejszają liczbę problemów. Sporo możesz też zyskać dzięki dobrze zaprojektowanym e-mailom po zakupie, które nie tylko informują, ale też podpowiadają kolejne produkty i pokazują, że dbasz o klienta.

4. Wprowadź program lojalnościowy

   Kolejna dźwignia to program lojalnościowy, który nagradza powracających klientów i zachęca ich, żeby zostali z tobą na dłużej. Mogą to być punkty za zakupy, rabaty dla stałych klientów, wcześniejszy dostęp do nowych kolekcji albo dodatkowe bonusy urodzinowe. Jeśli szukasz gotowych mechanizmów, które dobrze wspierają zwiększanie CLV, zajrzyj do przeglądu strategii lojalnościowych, w którym opisano rozwiązania działające w różnych branżach.

5. Personalizacja oferty

   Piąty obszar to personalizacja oferty, czyli dopasowanie komunikacji i propozycji produktów do zachowania konkretnego klienta. Nie musisz od razu wdrażać zaawansowanej sztucznej inteligencji, wystarczy prosta segmentacja po kategoriach produktów, częstotliwości zakupów czy średniej wartości koszyka. Na tej podstawie możesz przygotować inne rekomendacje dla osób kupujących regularnie kosmetyki, a inne dla klientów zamawiających rzadko droższy sprzęt.

CLV w e-commerce – podsumowanie

Jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, proponujemy, żebyś już dziś policzył choćby uproszczone CLV dla swojego sklepu i sprawdził, jak wypadają różne grupy klientów. Potem wybierz jeden lub dwa obszary, na przykład AOV lub program lojalnościowy, i konsekwentnie nad nimi pracuj, a za kilka miesięcy zobaczysz, jak rośnie wartość klienta.