Merchandising w e-commerce

Dla większości z nas pojęcie merchandisingu jest zrozumiałe i kojarzy się z porządkiem na sklepowych półkach. Z takim rozmieszczeniem produktów, które sprawia, że klient łatwiej je zauważa i chętniej sięga po wybrane towary. W świecie online zasada jest podobna. Z tą różnicą, że zamiast fizycznych półek mamy strony kategorii, wyszukiwarki i karty produktów.

Na czym polega merchandising?

Merchandising w e-commerce polega więc na takim zaplanowaniu ekspozycji oferty na stronie internetowej, by użytkownik nie musiał długo szukać tego, co chce kupić.

W praktyce oznacza to, że każdy element witryny – pasek nawigacji, rekomendacje w koszyku i inne – powinien wspierać sprzedaż. Kiedy oferta jest logicznie uporządkowana, klient szybciej znajduje to, czego potrzebuje i rzadziej rezygnuje z zakupów. To właśnie tutaj widać bezpośredni związek między merchandisingiem a wzrostem sprzedaży. Dobrze zaplanowana prezentacja produktów w sklepie online zwiększa konwersję i podnosi średnią wartość koszyka.

Obsługuj zamówienia z Twojego sklepu w IFIRMA

To wszystko w jednej aplikacji IFIRMA

Merchandising a wzrost sprzedaży

Zanim zaczniesz układać produkty w sklepie, musisz wiedzieć, na czym oprzeć decyzje. Merchandising w e-commerce to zarządzanie widocznością oferty w oparciu o dane, nie o przeczucia. Warto więc wiedzieć, które produkty sprzedają się najlepiej, jakie generują marże, czego szukają klienci i na jakim etapie porzucają zakupy. Dopiero mając te informacje, możesz świadomie zdecydować, co wyeksponować na górze listy, a co przesunąć niżej.

Pomocne będą tu takie modele, jak np. zasada Pareto. Zgodnie z nią 20% produktów odpowiada za 80% sprzedaży. Jeśli tak, to właśnie te produkty powinny być najbardziej widoczne. Kolejny przydatny model to RFM (Recency, Frequency, Monetary), który pozwala segmentować klientów według tego, kiedy ostatnio kupowali, jak często to robią i ile wydają. Dzięki temu nowi klienci zobaczą tańsze, bezpieczne produkty, a lojalni droższe lub powiązane z wcześniejszymi zakupami. Warto też pamiętać o prawie Hicka, które mówi, że im więcej opcji widzi użytkownik, tym trudniej mu się zdecydować. Klient szybciej podejmie decyzję, gdy zobaczy kilka najlepiej dopasowanych produktów, a nie całą, przytłaczającą listę.

5 rzeczy, które warto zrobić na tym etapie:

Zbierz w jednym miejscu dane o sprzedaży, marżach i stanach magazynowych.
Wskaż 20% produktów generujących największy obrót i zysk.
Oznacz produkty w systemie jako A, B i C – zgodnie z zasadą Pareto.
Podziel klientów na segmenty RFM i dopasuj ofertę do każdego z nich.
Na najważniejszych stronach ogranicz liczbę widocznych produktów do tych najczęściej wybieranych.

Prezentacja produktów w sklepie online

Porządek. Przejrzystość. Logika. To one tworzą architekturę sklepu internetowego, czyli sposób, w jaki klient porusza się po stronie. O tyle to ważne, że dobrze zaprojektowany układ kategorii i filtrów pomaga szybciej dotrzeć do poszukiwanych produktów. A co powinno nami kierować przy tworzeniu takiej struktury?

Budowa drzewa kategorii zgodna ze sposobem myślenia klientów. Zamiast zaczynać od marek, warto podzielić produkty według zastosowań, np. „Do biegania”, „Do biura”. W wielu sklepach wystarczy 6-12 głównych sekcji i drugi poziom tylko tam, gdzie to naprawdę potrzebne.
Dobór filtrów, które faktycznie pomagają. 5-7 prostych opcji, takich jak: rozmiar, kolor, materiał, cena, przeznaczenie. Dobrze dodać licznik wyników przy każdym filtrze oraz przycisk „Wyczyść”, który pozwala wrócić do punktu wyjścia. Warto też stosować jasne etykiety, np. „Wodoodporne”, a nie „IPX4”.
Łączenie wariantów zamiast tworzenia duplikatów. Kolory, rozmiary czy pojemności najlepiej zebrać w jednej karcie produktu, zamiast rozdzielać je na kilka pozycji. Dzięki temu strona jest krótsza, a wybór szybszy. Warianty możesz pokazać np. jako kolorowe kropki albo przyciski z rozmiarami. To wystarczy, by klient wiedział, że ma wybór.

Po stworzeniu logicznej struktury sklepu warto zadbać o to, jak produkty są prezentowane na stronach kategorii, produktu, koszyka i checkoutu.

Strony kategorii

W e-commerce strona kategorii to odpowiednik półki sklepowej. Powinna zachęcać do zakupów, a nie przytłaczać. Największe znaczenie ma to, co użytkownik zobaczy w pierwszych sekundach, czyli układ produktów. Dobrze zaprojektowana strona kategorii może zwiększyć sprzedaż, i to bez dodatkowych kosztów reklamowych.

Z punktu widzenia UX:

Umieść najważniejsze produkty w pierwszych dwóch rzędach.
Zamiast sortowania „od najtańszego” wybierz „Polecane” i testuj kolejność testami A/B.
Zachowaj spójność kart produktów, np. zdjęcie, nazwa, cena, CTA.
Dodaj widoczną informację o liczbie wyników i umożliw filtrację.
Zadbaj o jednolitą wysokość kart i stałe położenie przycisku „Dodaj do koszyka”, by strona była przewidywalna.

Karta produktu

Karta produktu pełni rolę sprzedawcy. Odpowiada na pytania, rozwiewa wątpliwości i przekonuje, że właśnie ten produkt warto kupić. Aby dobrze spełniała tę funkcję, musi być jasna, kompletna i uporządkowana. Problemy pojawiają się wtedy, gdy opis jest zbyt techniczny, brakuje informacji o dostępności lub treść jest chaotycznie ułożona.

Z punktu widzenia UX:

Umieść najważniejsze informacje na górze – nazwa, cena, warianty i przycisk CTA.
Zamiast długich opisów, pokaż trzy najważniejsze korzyści w punktach lub ikonach.
Sekcję „Dostawa i zwroty” ustaw blisko przycisku „Dodaj do koszyka”, by zmniejszyć ryzyko rezygnacji.
Dodaj moduł porównania, żeby klient łatwiej wybrał odpowiedni poziom ceny.
Zadbaj o jednolity wygląd zdjęć i pokaż minimum dwa ujęcia produktu.

Koszyk i checkout

Koszyk i checkout to ostatni etap ścieżki zakupowej, i właśnie tutaj klienci najczęściej się wahają. Każdy dodatkowy krok, formularz czy mało widoczny przycisk może sprawić, że porzucą zakupy. Dlatego ten moment powinien być maksymalnie prosty, szybki i bez niespodzianek. Chodzi o to, żeby użytkownik bez przeszkód dotarł do płatności, bez rozpraszaczy i zbędnych decyzji po drodze.

Z punktu widzenia UX:

Ustal próg darmowej dostawy i pokaż pasek postępu („brakuje Ci X zł”).
Pozwól dodawać produkty komplementarne jednym kliknięciem, bez cofania do sklepu.
Na mobile zastosuj sticky CTA – przycisk „Kup teraz” zawsze widoczny u dołu ekranu.
Zredukuj liczbę pól w formularzu do absolutnego minimum.
Monitoruj szybkość ładowania.

Omówione w tekście zagadnienia nie wyczerpują w pełni tematu merchandisingu w e-commerce. To obszar znacznie szerszy. Obejmuje również inne elementy ścieżki zakupowej. Warto choćby zwrócić uwagę na wyszukiwarkę czy rekomendacje i etykiety. Moduły typu „Najczęściej kupowane razem” potrafią znacząco podnieść wartość koszyka, a dobrze zaprojektowane badge’e – jak „Bestseller” czy „Nowość” – ułatwiają klientom podejmowanie decyzji.