Na czym polega strategia marki i z czego powinna się składać? Praktyczne wskazówki

Czym jest strategia marki?

Strategię marki można definiować na wiele sposobów. Jedna z definicji brzmi: strategia marki to plan działania, na którym marka opiera sposób, w jaki chce być postrzegana na rynku. A więc określa jej tożsamość, wizerunek i docelową pozycję. Do tego uwzględnia jej misję, wizję i wartości, a także bierze pod uwagę cele biznesowe danego przedsiębiorstwa, potrzeby konsumentów i punkty wyróżniające firmę względem konkurencji.

Czyli brzmi dość podobnie jak strategia biznesowa lub strategia komunikacji. Tymczasem są to trzy różne strategie, chociaż pokrewne i wynikające z siebie. A zatem, żeby lepiej zrozumieć strategię marki, przyjrzyjmy się różnicom pomiędzy nimi.

Strategia marki a strategia biznesowa i komunikacji

Zacznijmy od następującego stwierdzenia:

Podczas gdy strategia biznesowa określa ogólne cele i kierunki działania firmy, a strategia komunikacji skupia się na efektywnym przekazywaniu informacji o marce, to strategia marki idzie szerzej i koncentruje się na budowaniu jej tożsamości i wizerunku.

A więc plasuje się pomiędzy strategią biznesową a strategią komunikacji.

1. Strategia biznesowa
2. Strategia marki
3. Strategia komunikacji

Poniżej przedstawiamy główne różnice między tymi strategiami.

Strategia biznesowa	Koncentruje się na osiągnięciu celów biznesowych firmy, takich jak wzrost przychodów, zysków i udziału w rynku. Określa ogólne kierunki działania firmy, np. wybór branży, segmentu klientów itd. Obejmuje decyzje dotyczące np. produktów lub usług, cen, dystrybucji i promocji.
Strategia marki	Koncentruje się na budowaniu tożsamości, wizerunku i wartości marki w oczach klientów. Określa, jak firma ma być postrzegana przez klientów oraz jak ma się wyróżniać na rynku w porównaniu z konkurencją. Obejmuje między innymi określenie misji, wizji i wartości marki.
Strategia komunikacji	Skupia się na planowaniu, wdrażaniu i monitorowaniu skutecznych sposobów komunikacji z klientami. Obejmuje wybór odpowiednich kanałów komunikacji i spójnego przekazu o marce. Ma zwiększyć świadomość marki, budować zaufanie i lojalność klientów oraz wspierać sprzedaż.

Elementy strategii marki

Aby dopełnić powyższą definicję, skupmy się teraz na elementach strategii marki. A więc co takiego powinna zawierać? Przede wszystkim tych pięć niżej opisanych punktów.

Misja, wizja, wartości

Co prawda, o misji, wizji i wartościach już pisałem (tutaj znajdziesz artykuł), to pokrótce przypomnę, czym one są. A zatem misja marki określa cel istnienia firmy – co i dla kogo firma robi. Wizja natomiast koncentruje się wokół długoterminowej wizji rozwoju firmy – gdzie chcemy być za x lat, jaki świat chcemy budować. Ma charakter aspiracyjny. Ma motywować. No i mamy jeszcze wartości. A wartości to zasady i przekonania, na podstawie których organizacje podejmują wszystkie swoje decyzje biznesowe.

Na przykład misją marki Nike jest inspirowanie sportowców, aby osiągali lepsze wyniki. Wizją Google jest ułatwianie dostępu do informacji – tak, aby każdy mógł po nie sięgnąć. Natomiast wśród wartości firmy Apple możemy znaleźć „kreatywność” i „innowacyjność” – ta ostatnia jest nierozłącznym elementem jej produktów.

W praktyce

Aby zdefiniować misję, wizję i wartości dla swojej firmy:

• Postaw na konkret. Upewnij się, że misja, wizja i wartości są zrozumiałe dla innych, np. klientów i pracowników – że nikt nie ma wątpliwości pt. „o co tu chodzi”.
• Wprowadź misję, wizję i wartości do codzienności. Jeśli Twoja organizacja nie żyje swoją misją, wizją i wartościami, to pewnie macie innąe (nieuświadomionąe) misję, wizję i wartości.
• Bądź stały w uczuciach. O ile cele operacyjne i taktyczne mogą ulec zmianie, o tyle misja, wizja i wartości powinny być stałe. Są sercem działania firmy.

Pozycjonowanie

Pozycjonowanie marki polega na określeniu sposobu, w jaki firma ma być postrzegana przez klientów – z czym ma się kojarzyć? Dzięki temu konsumenci mogą uplasować ją gdzieś na rynku, porównać do konkurencji i zauważyć różnice.

Na przykład Milka kojarzy się z delikatnością. Volvo od lat buduje swoją pozycję jako producent bezpiecznych samochodów. Starbucks z kolei kreuje wizerunek swoich kawiarni jako miejsc, do których można przyjść i napić się dobrej kawy w przyjemnej atmosferze.

W praktyce

Aby określić swoją pozycję na rynku:

1. Zrozum swoją grupę docelową. Poznaj potrzeby, preferencje i oczekiwania swoich klientów.
2. Następnie zidentyfikuj swoje unikalne cechy, a także określ korzyści, jakich nie dostarcza Twoja konkurencja, a które Ty oferujesz. Zbuduj emocjonalne skojarzenia.
3. Potem zadbaj o konsekwentną, spójną komunikację. W każdym przekazie marketingowym niech wybrzmiewa skojarzenie z wartością lub emocją, z którymi chcesz, żeby łączyli Cię Twoi odbiorcy.

Komunikacja

Na poziomie strategii marki „komunikacja” określa sposób i ramy komunikacji – a zatem odpowiada na takie pytania: z kim będziemy się komunikować? Poprzez które kanały? W jaki sposób będziemy się komunikować? Jakie wartości będziemy komunikować? Jak często będziemy się komunikować?

Spójrzmy na przykład – Coca-Cola. Co od lat robi ta marka? Prowadzi kampanie reklamowe, które nie tylko promują jej słodki napój, ale również pokazują go w ściśle określonych miejscach – na rodzinnym stole, podczas Wigilii, w trakcie urodzin itd. W każdym razie w sytuacjach społecznych – głównie rodzinnych i towarzyskich.

W praktyce

Aby określić sposób komunikacji swojej marki:

1. Wybierz wartości i korzyści, które chcesz regularnie komunikować – ubierz je w slogan.
2. Następnie dobierz odpowiednie kanały komunikacji. Tu przede wszystkim zastanów się, gdzie są Twoi odbiorcy, a potem zacznij tam bywać.
3. Prowadź dwukierunkową komunikację – zbieraj feedback z otoczenia i reaguj.

Identyfikacja wizualna

Logo, kolory i czcionki to tylko niektóre z elementów identyfikacji wizualnej. Słowem identyfikacja wizualna to zestaw elementów graficznych, które mają reprezentować markę i odzwierciedlać jej ducha. Jednocześnie mają budzić z nią skojarzenia.

Fiolet? Milka. Niebieski? Facebook. Złote łuki na czerwonym tle? McDonald’s. I tak można bez końca. Na przykład Apple postawiło na proste, minimalistyczne logo nadgryzionego jabłka. Co ciekawe, logo tej firmy nie zawsze było takie proste.

W praktyce

Aby wybrać identyfikację wizualną dla swojej firmy:

• Zaprojektuj spójne logo – niech będzie proste i łatwe do zapamiętania.
• Wybierz odpowiednie kolory. Kolory pobudzają emocje. Jakie Ty chcesz budzić?
• Konsekwentnie używaj tych samych elementów graficznych. Wszędzie. We wszystkich materiałach – od strony internetowej po ulotki.

Zarządzanie marką

Zarządzanie marką polega na planowaniu i koordynowaniu wszystkich działań związanych z budowaniem, utrzymywaniem i rozwijaniem marki. Od określenia misji, wizji i wartości, poprzez wybór identyfikacji wizualnej, po badania nad świadomością marki.

Na przykład w działaniach Disneya dostrzec można konsekwencję w budowaniu marki, która skupia w sobie silne IP – to właśnie Disney ma prawa do Myszki Miki (przynajmniej tej współczesnej wersji) i uniwersum Star Wars. Apple rozpycha się w świecie elektroniki użytkowej – zaczął od komputerów przenośnych, a teraz robi też headsety VR. BMW nadal utrzymuje swoją pozycję jako marki premium.

W praktyce

Aby lepiej zarządzać swoją strategią marki:

• Zdefiniuj jasno, jakie cele chcesz osiągnąć poprzez zarządzanie marką i jakie wartości chcesz przekazać klientom.
• Opracuj spójny plan działań, który obejmuje zarówno identyfikację marki, jak i strategię komunikacji, aby budować pożądany wizerunek.
• Regularnie monitoruj efektywność działań związanych z zarządzaniem marką – do tego za chwilę wrócimy.

Dobre praktyki – jak stworzyć strategię marki?

Omawiając elementy strategii marki, w dużej mierze poruszyliśmy już dobre praktyki związane z procesem tworzenia takiej strategii. Zwróćmy uwagę na jeszcze trzy punkty.

1. Nie bazuj wyłącznie na intuicji, przeprowadź badanie rynku. Dokładna analiza rynku, konkurencji i grupy docelowej umożliwia lepsze zrozumienie otoczenia firmy oraz potrzeb klientów. Badania rynku dostarczą konkretnych danych i wskazówek. A zatem badaj rynek. Jak? Najlepiej zatrudnić agencję badawczą. Jeśli jednak ogranicza Cię budżet, wykorzystaj bezpłatne źródła dostępne w sieci.
2. Znajdź USP dla swojej marki. USP, czyli Unique Selling Proposition, to cecha oferty, która ma sprawić, że klienci wybiorą Ciebie zamiast konkurencji. Nie jest to promocja, niższa cena, ani nic, co łatwo podrobić i skopiować. Poszukaj USP, a będzie Ci łatwiej zbudować komunikację wokół swojej marki.
3. Myśl długoterminowo. Strategia marki nie odnosi się do efektów i celów biznesowych, które osiągniesz w rok lub dwa. Odnosi się do długoterminowej wizji, która ma nadać kierunek Twojej organizacji, widoczny na przestrzeni 50-100 lat.

Na marginesie – zapisz to

Efektem pracy nad strategią marki powinien być spisany dokument. Dlaczego?

Zrozumiesz swoją motywację

Dokumentacja strategii marki umożliwia klarowne określenie celów, wartości i misji firmy – dzięki temu wszystkie cele będą bardziej namacalne. Ponadto do spisanego dokumentu zawsze możesz wrócić i w chwili zwątpienia lub niezdecydowania, podjąć decyzję opartą na długoterminowej wizji przyszłości.

Pokażesz dokument członkom zespołu

Posiadanie spisanej strategii marki pozwala wszystkim członkom zespołu zrozumieć, jakie są cele firmy i jakie kroki należy podjąć, aby je osiągnąć. Dzięki temu wszyscy pracownicy mogą działać zgodnie z ustalonym kierunkiem i wartościami.

Będziesz wiedzieć, co mierzyć

Spisana strategia marki stanowi punkt odniesienia do oceny skuteczności działań marketingowych oraz monitorowania postępów w osiąganiu założonych celów. A przez to pozwala na bieżąco analizować wyniki i dostosowywać strategię do realiów.

Jak mierzyć skuteczność strategii marki?

Skoro mowa o mierzeniu efektów, na koniec poruszmy jeszcze ten wątek. Poniżej znajdują się szczegółowe informacje na temat kluczowych wskaźników efektywności (tzw. KPI), które warto, abyś regularnie monitorował, wprowadzając strategię w życie.

Świadomość marki

Aby ocenić efektywność działań marketingowych jeśli chodzi o zwiększanie świadomości marki, warto sięgnąć po różnego rodzaju ankiety – zarówno te online, jak i prowadzone przez telefon. Takie badania można wykonać, zlecając je firmom badawczym.

Lojalność klientów

Do monitorowania lojalności klientów przydatne są narzędzia do zarządzania relacjami z klientami (CRM), które pozwalają śledzić aktywność klientów i analizować ich historię zakupów. Analiza tych danych umożliwia identyfikację klientów o najwyższej wartości i wyznaczenie strategii budowania relacji z nimi.

Wskaźniki zaangażowania klientów

Narzędzia do monitorowania mediów społecznościowych i analizy danych online są niezbędne do oceny zaangażowania klientów w interakcji z marką. Analizując liczbę komentarzy, udostępnień i czas spędzony na stronie internetowej, można określić, jak skutecznie marka angażuje swoich klientów.

Wzrost sprzedaży

Wzrost sprzedaży można monitorować za pomocą narzędzi do analizy danych sprzedażowych. Na przykład w przypadku sklepu online analiza zachowań klientów na stronie internetowej pozwala zidentyfikować obszary, w których można poprawić proces zakupowy, co może przełożyć się na wzrost obrotów.

Ocena satysfakcji klientów

Aby zbadać poziom satysfakcji klientów, warto regularnie przeprowadzać badania satysfakcji klientów. Do tego posłużyć mogą chociażby ankiety. A dzięki nim dowiemy się między innymi, za co najbardziej cenią nas nasi klienci.

---

Na blogu ifirma.pl ruszyliśmy z cyklem „4P – product, price, place, promotion”, w ramach którego Adam Sawicki – właściciel i redaktor naczelny Rebiznes.pl – podzieli się fachową wiedzą dotyczącą biznesu, metodyk jego prowadzenia i zarządzania nim.