Dark patterns w sklepie internetowym. Czego unikać, żeby nie stracić zaufania klientów?

Dark patterns – co to?

Dark patterns to zaprojektowane w nieuczciwy sposób elementy strony internetowej, które mają jeden cel – skłonić użytkownika do działania sprzecznego z jego interesem. Może to być zakup droższego wariantu, podanie danych, rejestracja konta albo kliknięcie niechcianej opcji. Te zabiegi nie są dziełem przypadku – stoją za nimi konkretne intencje: zwiększenie konwersji, sprzedaży lub czasu spędzonego w serwisie.

Choć z pozoru mogą wydawać się niewinne, stosowanie dark patterns to prosta droga do utraty zaufania. Klienci czują się oszukani, częściej składają reklamacje i wystawiają negatywne opinie. Co więcej, coraz częściej takie praktyki trafiają pod lupę regulatorów, takich jak UOKiK czy Komisja Europejska, które nie mają litości dla nieetycznych e-sprzedawców.

Dark patterns – przykłady

W e-commerce dark patterns przybierają różne formy. Poniżej przedstawiamy siedem najczęstszych i najbardziej szkodliwych, które mogą poważnie zaszkodzić reputacji sklepu.

Ukrywanie kosztów
To technika polegająca na tym, że cena produktu podawana na stronie różni się od finalnej kwoty w koszyku. Dodatkowe opłaty – za dostawę, pakowanie, ubezpieczenie czy płatność za pobraniem – ujawniają się dopiero w ostatnim kroku procesu zakupowego. Klient przez cały czas ma wrażenie, że zapłaci mniej, a dopiero na etapie płatności okazuje się, że całość kosztuje znacznie więcej.

Cechy szczególne:
- Brak informacji o kosztach dostawy na karcie produktu.
- Ukryte opłaty doliczane dopiero na etapie podsumowania zamówienia.
- Informacje o kosztach zapisane małym drukiem lub ukryte w regulaminie.
- Brak podsumowania wszystkich opłat przed finalizacją zakupu.
Co w zamian?

Podawaj całkowitą cenę zakupu już na karcie produktu – z uwzględnieniem kosztów wysyłki i ewentualnych opłat dodatkowych. Możesz to zrobić, wdrażając dynamiczne kalkulatory lub informację typu: „Dostawa od 0 zł, standard: 12,99 zł”. Unikniesz porzuceń koszyka i zbudujesz poczucie uczciwości – nawet jeśli klient ostatecznie nie kupi, nie poczuje się oszukany.
Domyślne zaznaczanie opcji
W tym przypadku sklep automatycznie zaznacza dodatkowe usługi, których klient tak naprawdę nie potrzebuje. Może to być ubezpieczenie przesyłki, płatne opakowanie prezentowe albo subskrypcja newslettera. Użytkownik musi ręcznie odkliknąć niechciane opcje – inaczej zostaną mu doliczone do zamówienia.

Cechy szczególne:
- Automatyczne zaznaczenie checkboxów z dodatkowymi usługami.
- Brak wyraźnego oznaczenia, że dany element generuje dodatkowy koszt.
- Ukrycie opcji rezygnacji – np. pod rozwijanym menu.
- Brak możliwości odznaczenia na urządzeniach mobilnych.
- Traktowanie nieodklikania checkboxa jako świadomej zgody.
Co w zamian?

Zastosuj zasadę opt-in: pozwól klientowi samodzielnie zaznaczyć, czego potrzebuje. Zamiast wciskać dodatki, zaproponuj je w formie wyraźnych sugestii, np. „Chcesz otrzymać paczkę w ozdobnym opakowaniu? +5 zł”. Wskaż, co zawiera dodatkowa opcja i po co ją w ogóle wprowadzasz – dzięki temu klienci będą bardziej skłonni ją wybrać.
Trudne anulowanie subskrypcji
To technika polegająca na tym, że anulowanie płatnej usługi jest znacznie trudniejsze niż jej aktywacja. Użytkownik często nie znajdzie opcji „anuluj” na swoim koncie albo musi przechodzić przez kilka uciążliwych etapów – wysyłkę maila, rozmowę telefoniczną lub formularz zniechęcający do rezygnacji.

Cechy szczególne:
- Ukrycie przycisku „anuluj subskrypcję” w głębi ustawień konta.
- Wymaganie kontaktu telefonicznego lub mailowego w celu rezygnacji.
- Formularze rezygnacji zawierające pytania utrudniające proces.
- Strona ładowania „zawieszona” na etapie anulowania.
- Próby przekonania użytkownika, by „dał szansę jeszcze jeden miesiąc”.
Co w zamian?

Ułatwiaj rezygnację – dodaj przycisk „anuluj subskrypcję” w widocznym miejscu, np. na dashboardzie klienta. Możesz zapytać o powód odejścia, ale nie blokuj procesu. Pokaż, że szanujesz decyzję użytkownika – to najlepszy sposób, żeby kiedyś wrócił.
Przycisk o mylącej etykiecie
To sytuacja, w której przycisk wygląda jak prowadzący do jednego działania, ale po kliknięciu okazuje się, że robi coś innego. Na przykład guzik „Dalej”, który finalizuje zamówienie, zamiast przejść do podsumowania albo „X” w reklamie, który przekierowuje do innej strony.

Cechy szczególne:
- Przycisk „Dalej” działa jak „Zamów i zapłać”.
- Guzik „Zamknij” nie kończy działania, lecz otwiera dodatkowe okno.
- CTA typu „Bezpłatnie” uruchamia subskrypcję z płatnością po 7 dniach.
- Identyczne kolory przycisków „Tak” i „Nie”.
Co w zamian?

Stosuj jednoznaczne etykiety przycisków – „Przejdź do płatności”, „Finalizuj zakup”, „Zamknij”. W istotnych miejscach dodawaj mikroopisy: „Po kliknięciu zostaniesz przekierowany do płatności”. Dzięki temu użytkownik czuje, że wie, co robi – i nie kliknie z niepokojem.
Presja czasowa i społeczna
To technika, która sztucznie tworzy poczucie pilności, np. komunikaty typu „Zostały tylko 2 sztuki” albo „Oferta wygasa za 5 minut”, mimo że to nieprawda. Niekiedy stosuje się też komunikaty społeczne – „14 osób ogląda ten produkt” – by wymusić pośpiech.

Cechy szczególne:
- Fałszywe liczniki odliczające czas promocji.
- Informacje o małej dostępności bez pokrycia w magazynie.
- Sugerowanie, że ktoś inny właśnie kupił ten produkt.
- Komunikaty „Zostało ostatnie miejsce!” przy rejestracji.
- Stale odnawiające się oferty „tylko dziś”.
Co w zamian?

Jeśli masz promocję ograniczoną czasowo – podaj konkretne ramy: „Tylko do 31 lipca” i nie przedłużaj jej codziennie. Pokazuj realny stan magazynowy – jeśli został 1 produkt, to warto to zaznaczyć, ale tylko wtedy, gdy to prawda.
Przymusowe rejestracje
To moment, w którym użytkownik nie może sfinalizować zamówienia, jeśli nie założy konta. Nawet jeśli chce kupić jedną rzecz bez wiązania się z marką na stałe, musi podać maila, stworzyć hasło i zweryfikować konto. To bariera, która często zniechęca.

Cechy szczególne:
- Brak możliwości zakupu jako gość.
- Rejestracja obowiązkowa nawet przy odbiorze osobistym.
- Długie formularze z wieloma wymaganymi polami.
- Ukrycie opcji „zaloguj jako gość” pod linkiem.
- Obowiązek potwierdzenia e-maila przed przejściem do płatności.
Co w zamian?

Udostępnij prostą opcję zakupu bez rejestracji. Daj możliwość utworzenia konta po zakupie, np. poprzez kliknięcie: „Załóż konto, aby śledzić zamówienie”. Jeśli naprawdę zależy Ci na danych klienta – pokaż, co zyska, np. szybsze zakupy, historia zamówień, rabaty. Nie zmuszaj, tylko zachęcaj.
Złożony proces porzucania koszyka
Niektóre sklepy próbują zatrzymać klienta za wszelką cenę – nawet jeśli ten chce się wycofać. Po kliknięciu „Wróć” pojawiają się popupy z pytaniami, kodami rabatowymi, a czasem wymuszeniem odpowiedzi, zanim klient będzie mógł zamknąć stronę.

Cechy szczególne:
- Wyskakujące okienka z pytaniami: „Dlaczego rezygnujesz?”
- Kody rabatowe typu „Zostań, a dostaniesz -10%”.
- Brak widocznego krzyżyka do zamknięcia popupu.
- Przekierowania do innych podstron po kliknięciu „Wróć”.
- Zatrzymywanie sesji przeglądarki przed zamknięciem.
Co w zamian?

Zamiast próbować zatrzymać klienta na siłę, daj mu przestrzeń i wróć z ofertą w bardziej elegancki sposób. Wykorzystaj e-mail z przypomnieniem o porzuconym koszyku albo kampanię remarketingową, która subtelnie zachęci do powrotu. Dobrym rozwiązaniem będzie też opcja zapisania koszyka na później lub spokojny komunikat: „Zostawiłeś w koszyku kilka produktów – chcesz do nich wrócić?”.

Dark patterns a UOKiK

Stosowanie dark patterns nie jest tylko problemem UX – może też naruszać prawo. UOKiK jasno wskazuje, że interfejsy, które wprowadzają konsumentów w błąd, to przejaw nieuczciwych praktyk rynkowych. W centrum uwagi znajdują się m.in. preselekcja droższych opcji, sztuczna presja i mylące komunikaty cenowe.

W ramach międzynarodowej akcji „Sweep days” UOKiK przebadał 10 popularnych sklepów internetowych – w połowie z nich wykryto co najmniej jeden dark pattern. Najczęstsze problemy to domyślne zaznaczanie najdroższych wariantów oraz stosowanie sugestii typu „najczęściej wybierany”, które mają wpływać na decyzję klienta. Na szerszą skalę – globalnie – co najmniej jeden dark pattern wykryto w 75% ze 642 badanych stron.

Organ nadzoru nie poprzestaje na obserwacji – w 2024 roku nałożył karę blisko 15 mln zł na właściciela sklepów Renee i Born2Be. Powód? Promocje, które trwały bez końca, zegary, które odliczały czas tylko na pokaz, i kody rabatowe zmieniające się w nazwie, ale nie w treści.

Manipulacja nie buduje lojalności

Dark patterns mogą kusić skutecznością – ale krótkoterminowy zysk oznacza długoterminową stratę. Klienci, którzy poczują się zmanipulowani, nie wrócą. Warto więc zrobić audyt własnego sklepu i postawić na uczciwość: jasną komunikację, przejrzyste formularze i realne promocje. Zaufanie buduje się długo, ale traci w jednej sekundzie – kliknięciem, którego nikt nie chciał wykonać.