Zasady korzystania z plików cookies w marketingu internetowym – jak przestrzegać prawa?

×

Na czym polega cookies?

Pliki cookies, potocznie nazywane ciasteczkami, to niewielkie fragmenty danych zapisywane w przeglądarce użytkownika. Umożliwiają stronie „zapamiętanie” jego preferencji, historii przeglądania czy zawartości koszyka. W praktyce to właśnie dzięki cookies internet staje się bardziej spersonalizowany i przyjazny w użytkowaniu.

Jak działają pliki cookies na stronie internetowej?

Po wejściu na stronę internetową serwer wysyła do przeglądarki niewielki plik tekstowy. Przeglądarka zapisuje go i odczytuje przy kolejnych wizytach, dzięki czemu witryna „rozpoznaje” użytkownika. To pozwala na przykład zachować zawartość koszyka czy dopasować treści do wcześniejszych wyborów.

Rodzaje plików cookies i ich znaczenie

Nie wszystkie pliki cookies mają taki sam cel ani znaczenie prawne, dlatego należy wyróżnić kilka podstawowych typów:

PLIKI COOKIES NIEZBĘDNE (TECHNICZNE)

• To ciasteczka, bez których strona nie mogłaby poprawnie funkcjonować, np. zapamiętują, że użytkownik jest zalogowany lub że dodał produkt do koszyka.
• Nie wymagają zgody użytkownika, ponieważ są niezbędne do świadczenia usługi (czyli do działania strony).

PLIKI COOKIES FUNKCJONALNE

• Ułatwiają korzystanie z witryny, np. zapamiętują język, region lub preferencje wyglądu strony.
• W większości przypadków są opcjonalne, ale jeśli nie przetwarzają danych osobowych, nie zawsze wymagają zgody.

PLIKI COOKIES ANALITYCZNE (STATYSTYCZNE)

• Pomagają analizować ruch na stronie, np. zliczają odwiedziny, sprawdzają, ile osób kliknęło w konkretny przycisk (np. w google analytics).
• Wymagają zgody użytkownika, ponieważ mogą śledzić jego zachowania i gromadzić dane osobowe (np. adres ip czy identyfikator urządzenia).

PLIKI COOKIES MARKETINGOWE (REKLAMOWE)

• Służą do śledzenia użytkownika między różnymi stronami internetowymi i wyświetlania mu dopasowanych reklam (np. w ramach remarketingu w google ads lub meta ads).
• Zawsze wymagają wyraźnej zgody użytkownika.

Dlaczego cookies są ważne w marketingu internetowym?

Pliki cookies w marketingu internetowym pozwalają lepiej zrozumieć użytkowników, tj. ich potrzeby, preferencje i sposób poruszania się po stronie. Dzięki nim marketing przestaje być przypadkowy, a staje się precyzyjny i dopasowany.

W praktyce cookies umożliwiają:

• TARGETOWANIE REKLAM – kierowanie ich do konkretnych grup odbiorców, np. osób, które odwiedziły daną podstronę lub dodały produkt do koszyka.
• REMARKETING – przypomnienie użytkownikowi o ofercie, którą wcześniej oglądał.
• PERSONALIZACJĘ TREŚCI – dopasowanie komunikatów, banerów i rekomendacji produktów do indywidualnych zachowań.
• ANALIZĘ SKUTECZNOŚCI KAMPANII – pozwala mierzyć, które reklamy działają najlepiej i gdzie inwestować budżet.
• OPTYMALIZACJĘ DOŚWIADCZENIA UŻYTKOWNIKA – tworzenie bardziej intuicyjnej i przyjaznej strony.

Dobrze zaprojektowane wykorzystanie plików cookies sprawia, że działania marketingowe są bardziej trafne i efektywne, a użytkownicy otrzymują treści, które naprawdę ich interesują. To sytuacja, w której zyskują obie strony, bowiem marka lepiej rozumie odbiorców, a odbiorcy widzą reklamy o realnej wartości.

Czym jest plik cookie marketingowy?

Pliki cookie marketingowe służą do śledzenia aktywności użytkownika w różnych serwisach i budowania profilu jego zainteresowań. Dzięki nim reklamy są dopasowane do zachowań i preferencji użytkownika.

Pliki cookie marketingowe nie przechowują imion ani nazwisk, ale mogą rejestrować:

• adres IP,
• identyfikator urządzenia,
• historię odwiedzanych stron,
• kliknięcia w reklamy,
• czas spędzony na stronie.

Czym jest polityka cookies?

Każda strona internetowa, w tym sklepy online, powinna posiadać politykę plików cookies. To dokument informacyjny, który w prosty sposób wyjaśnia użytkownikom, jakie dane są zbierane i w jakim celu.

Polityka cookies powinna zawierać kilka kluczowych elementów:

• OKREŚLENIE STRON – kto jest administratorem strony oraz kim są użytkownicy i klienci.
• WYJAŚNIENIE, CZYM SĄ PLIKI COOKIES – prosta definicja i funkcja, jaką pełnią na stronie.
• RODZAJE UŻYWANYCH COOKIES – np. sesyjne, trwałe, analityczne czy marketingowe.
• CEL ICH STOSOWANIA – w jaki sposób cookies pomagają w korzystaniu ze strony i w działaniach marketingowych.
• OKRES PRZECHOWYWANIA – jak długo pliki cookies pozostają na urządzeniu użytkownika.
• INSTRUKCJE DLA UŻYTKOWNIKA – jak wyłączyć lub usunąć cookies oraz jak udzielić zgody na ich stosowanie.
• ZARZĄDZANIE COOKIES – możliwości kontrolowania ustawień zgodnie z preferencjami użytkownika.
• POSTANOWIENIA KOŃCOWE – informacje o zmianach w polityce i dane kontaktowe administratora strony.

Dzięki tym informacjom użytkownik wie dokładnie, jakie dane są zbierane i jak może nimi zarządzać, co jest nie tylko obowiązkiem prawnym, ale także buduje zaufanie do strony i marki.

Więcej o polityce cookies przeczytasz w tym artykule.

Z prawnego punktu widzenia – kiedy cookies są zgodne z RODO?

Pliki cookies to potężne narzędzie marketingowe, ale ich stosowanie wiąże się z obowiązkami prawnymi. Poniżej wskazujemy na najważniejsze zasady korzystania z plików cookies w marketingu internetowym:

• UZYSKIWANIE ŚWIADOMEJ ZGODY UŻYTKOWNIKA
  • Zapewnienie możliwości wyboru, na co użytkownik się zgadza.
  • Komunikat powinien być jasny, prosty i wyjaśniać, w jakim celu używane są pliki cookies.
• INFORMOWANIE W PRZEJRZYSTY SPOSÓB
  • W polityce cookies należy wskazać rodzaje plików, cel ich stosowania oraz okres przechowywania. Transparentność buduje zaufanie i spełnia wymogi prawa.
• UMOŻLIWIANIE ZARZĄDZANIE ZGODAMI
  • Udostępnianie użytkownikowi możliwość łatwej zmiany decyzji, np. przez panel ustawień lub narzędzie typu Consent Manager.
• STOSOWANIE COOKIES TYLKO W RAZIE POTRZEBY
  • Wykorzystywanie jedynych plików niezbędnych do funkcjonowania strony lub zaakceptowanego marketingu.
• AKTUALIZOWANIE POLITYKI I AUDYTOWANIE DZIAŁAŃ
  • Aktualizowanie np. polityki prywatności pod kątem zgodności z aktualnymi przepisami prawa i weryfikowanie, czy użytkownik może prawidłowo wyrazić lub zmienić zgodę.

Przestrzeganie powyższych zasad pozwala działać zgodnie z prawem (RODO, Prawo telekomunikacyjne, dyrektywa o prywatności i łączności elektronicznej), budować pozytywny wizerunek marki i zdobywać zaufanie użytkowników. Jednocześnie użytkownik powinien mieć ciągłą kontrolę nad ustawieniami cookies, np. poprzez widoczny link „Zarządzaj zgodami” lub „Ustawienia prywatności”, co zapewnia pełną świadomość i wybór.

Z marketingowego punktu widzenia – jak wykorzystać cookies, by nie stracić zasięgu?

Jako że pliki cookies odgrywają dziś kluczową rolę w marketingu internetowym, to ich stosowanie wymaga transparentności i poszanowania prywatności użytkowników. Dobrze zaprojektowana zgoda na cookies wcale nie ogranicza działań marketingowych. Wręcz przeciwnie – użytkownik, który świadomie wyrazi zgodę, częściej ufa marce i pozytywniej reaguje na komunikaty reklamowe, co sprzyja personalizacji reklam i remarketingowi.

Cookies pozwalają także na analizę skuteczności kampanii i optymalizację treści. Dzięki nim właściciel strony czy marketer może sprawdzić, które treści angażują odbiorców, a które nie, co daje bezcenne dane do doskonalenia działań w sklepie online czy w mediach społecznościowych. W przypadku programów partnerskich i afiliacji pliki cookies umożliwiają śledzenie konwersji i przypisanie prowizji właściwemu partnerowi, dzięki czemu system działa sprawnie i przejrzyście.

Podsumowanie

Pliki cookies wcale nie są wrogiem prywatności, pod warunkiem że korzystamy z nich rozsądnie i zgodnie z prawem. Transparentność, jasna komunikacja i świadoma zgoda użytkownika to nie tylko obowiązek prawny, ale też skuteczny sposób na budowanie wiarygodności marki. Prawidłowe korzystanie z cookies to po prostu równowaga między skutecznością marketingu a szacunkiem do prywatności użytkownika.

Praktyczne wnioski:

• DLA WŁAŚCICIELA STRONY – przestrzeganie zasad zapewnia bezpieczeństwo prawne i chroni reputację marki.
• DLA MARKETERA – legalnie pozyskane, świadome dane są przewagą konkurencyjną i pozwalają lepiej dopasować kampanie reklamowe.
• DLA UŻYTKOWNIKA – wiedza o tym, jak działają cookies, daje kontrolę nad własną prywatnością i zamienia użytkownika w partnera, a nie tylko w cel marketingowy.

A jeśli chcesz wiedzieć, jak prawidłowo uzyskać zgodę marketingową na wysyłanie ofert, to przeczytaj ten artykuł.