Kampania win-back w sklepie internetowym. Jak odzyskać nieaktywnych klientów?

Kampania win back to zaplanowana seria działań skierowana do klientów nieaktywnych, czyli takich, którzy kupowali w przeszłości, ale przestali wracać. Działa jak „przypominajka z wartością”: najpierw sprawdzasz, kogo realnie warto odzyskać, a potem wysyłasz komunikat i ofertę dopasowaną do powodu, dla którego klient odpadł.

Czym jest i na czym polega kampania win back?

Win-back nie polega więc na tym, że wrzucasz kod rabatowy w newsletter do całej bazy i liczysz, że ktoś się złapie. Nie jest też wyprzedażą dla wszystkich ani serią przypadkowych maili w stylu „hej, dawno Cię nie było” wysyłanych co tydzień. Jeśli robisz masową promocję bez segmentacji, to najczęściej nagradzasz osoby, które i tak by kupiły, a tych uśpionych tylko irytujesz.

Zwykle win-back campaign ma trzy cele:

• Reaktywować zakupy u klientów, którzy kiedyś kupowali, ale przerwali kontakt z marką.
• Zwiększyć wartość klienta w czasie, bo tańszy powrót bywa bardziej opłacalny niż pozyskanie nowej osoby z reklamy.
• Oczyścić bazę i poprawić wyniki mailingu, bo część kontaktów już nie reaguje i obniża dostarczalność.

Kiedy mówimy o kliencie do odzyskania?

Jednym z najważniejszych pytań, jakie należy sobie zadać w przypadku kampanii win-back, jest: kogo w ogóle odzyskiwać. Lub inaczej: po czym poznać, że danego nieaktywnego klienta warto odzyskiwać? Wśród najważniejszych czynników wymienić można te trzy:

• Brak zakupu przez określony czas to najprostszy sygnał, ale próg zależy od branży i rytmu zakupów. W kosmetykach czy suplementach klient często wraca szybciej, a w AGD czy meblach przerwa bywa naturalna i dłuższa. Dlatego ustaw przykładowe progi typu 60, 90 lub 180 dni i dopasuj je do tego, jak zwykle wygląda cykl zakupowy w Twoim sklepie.
• Spadek częstotliwości zakupów działa jak żółta kartka, bo klient jeszcze „jest”, ale zaczyna znikać z radaru. W praktyce wygląda to tak: ktoś kupował co miesiąc, a teraz mijają 2-3 miesiące bez zamówienia i bez powrotu na stronę. Warto reagować wcześniej, bo wtedy nie musisz ratować relacji rabatem, tylko możesz ją odświeżyć dobrym komunikatem.
• Brak reakcji na komunikację marketingową widać w prostych danych: brak otwarć, brak kliknięć i brak wizyt po mailach. To sygnał, że klient przestał mieć z Tobą kontakt, nawet jeśli kiedyś lubił Twój sklep i produkty. Jeśli widzisz taką ciszę, nie dokładaj kolejnych wiadomości „do wszystkich”, tylko przygotuj osobny komunikat i sprawdź, co jest problemem – temat, oferta czy np. sama dostarczalność?

Kampania win-back elementy

Skuteczny win-back nie działa dlatego, że „dasz rabat”, tylko dlatego, że poukładasz komunikację jak proces. Poniżej przedstawiamy najważniejsze elementy kampanii win-back.

1. Definicja nieaktywnego klienta

   Definicja nieaktywnego klienta to jasna reguła, która mówi, kiedy ktoś wpada do segmentu win-back. Potrzebujesz jej, bo bez definicji mieszasz klientów chwilowo niekupujących z tymi, którzy faktycznie odeszli. W e-commerce możesz zdefiniować nieaktywność np. jako brak zakupu przez 90 dni albo spadek zakupów o połowę względem poprzedniego okresu. Ustal tę definicję osobno dla poszczególnych kategorii, bo inaczej wrzucisz do jednego worka kosmetyki i sprzęt za kilka tysięcy.

2. Segmentacja bazy

   Segmentacja bazy to podział klientów na sensowne grupy, które potrzebują innego komunikatu. Robisz to po to, aby nie wysyłać jednego maila do osób z różnymi problemami i różną historią zakupów. W praktyce możesz podzielić bazę na klientów o wysokiej wartości, klientów „jednorazowych”, osoby kupujące w konkretnej kategorii i tych, którzy porzucili koszyk.

3. Powód powrotu

   Powód powrotu (czyli core message) to jedno główne zdanie, które odpowiada klientowi na pytanie: „czemu mam wrócić właśnie teraz?”. Ten element rozwiązuje problem obojętności, bo sama oferta bez sensu i kontekstu wygląda jak kolejny spam. W sklepie internetowym core message może brzmieć np. tak: „wróciły Twoje ulubione rozmiary”, „mamy nowe wersje bestsellerów” albo „usprawniliśmy dostawy i zwroty”.

4. Oferta win back

   Oferta win back to zachęta, która ma zbić opór i ułatwić decyzję, ale nie musi być rabatem. Jest potrzebna, bo klient często potrzebuje impulsu, żeby przerwać bezwład i kliknąć „kup teraz” po dłuższej przerwie. W e-commerce możesz użyć darmowej dostawy, prezentu do zamówienia, wcześniejszego dostępu do nowości albo krótkiej promocji na kategorię, którą klient kupował wcześniej. Jeśli dajesz rabat, ustaw jasne warunki i limit czasu, żeby nie uczyć ludzi, że powrót zawsze oznacza zniżkę.

5. Sekwencja komunikacji (a nie jeden strzał)

   Sekwencja komunikacji to seria wiadomości, która prowadzi klienta od przypomnienia do decyzji. Ten element działa, bo rzadko kiedy jedna wiadomość zmienia zachowanie, zwłaszcza gdy klient jest „uśpiony” i rozproszony. W praktyce możesz ułożyć 3 kroki: najpierw wiadomość z powodem powrotu, potem oferta, a na koniec krótkie domknięcie z ostatnią szansą. Ustal odstępy i limity kontaktu, aby nie męczyć odbiorcy i nie psuć wyników całej komunikacji.

Najczęstsze błędy w kampaniach win back

Problem z kampaniami win-ban najczęściej nie leży w narzędziach, tylko w decyzjach: za mocno, za często albo do złych osób. Poniżej znajdziesz trzy pułapki, które regularnie zjadają marżę i psują relację z klientem.

• Zbyt agresywne rabaty – od razu zaczynasz od dużej zniżki, bo chcesz szybko zobaczyć wynik. To groźne, bo uczysz klientów, że opłaca się znikać i wracać dopiero po kod, a przy okazji obcinasz marżę na zamówieniach, które i tak by wpadły. W praktyce wygląda to tak: klient dostaje -20% po 60 dniach ciszy, a tydzień później kupuje też osoba regularna, bo przypadkiem też trafiła do segmentu. Zacznij od miękkich bodźców, a rabat zostaw na końcówkę sekwencji albo tylko dla wybranych segmentów o wysokiej wartości.
• Za długa lub zbyt częsta komunikacja – kontaktujesz się za dużo albo za długo, aż klient zaczyna ignorować wiadomości. To błąd, bo wypalasz bazę, pogarszasz wyniki mailingu i łatwo lądujesz w spamie, gdy rośnie liczba braku reakcji. W sklepie wygląda to często jak seria 7 wiadomości w 10 dni, gdzie każda powtarza to samo i dokłada kolejne „ostatnie” ostrzeżenie. Skróć sekwencję do kilku kroków, ustaw limity i przestań pisać do osób, które konsekwentnie nie reagują.
• Brak wykluczeń – wrzucasz do win-back osoby, które nie powinny tam trafić, np. wysyłasz ofertę do klientów, którzy właśnie kupili, są w trakcie reklamacji, mają otwarte zgłoszenie albo regularnie wracają i nie potrzebują „odzyskiwania”. Przykład z życia sklepu: klient z opóźnioną dostawą dostaje maila „wróć po rabat”, a Ty dolewasz oliwy do ognia. Zrób listę wykluczeń na start, np. „kupili w ostatnich 14 dniach”, „mają otwarte zgłoszenie” i „są w aktywnej kampanii”, a potem pilnuj tego w automatyzacji.