Akcja marketingowa a prezenty i nagrody na gruncie VAT

Pojęcie usługi i akcji marketingowej

Zgodnie z Encyklopedią Zarządzania usługi marketingowe, to szereg działań marketingowych związanych z sektorem usług.

Wśród czynności wchodzących w skład usługi marketingowej można zaliczyć czynności takie jak:

• przygotowanie i prowadzenie akcji marketingowej;
• planowanie kanałów dystrybucji;
• zakup i dystrybucja nagród rzeczowych;
• zarządzanie kampanią reklamową;
• tworzenie strategii marketingowych;
• tworzenie akcji promocyjnych;
• tworzenie sloganów/tekstów reklamowych;
• koordynacja projektów marketingowych;
• prowadzenie profili w social mediach;
• tworzenie materiałów w social mediach.

Tym samym w skład usługi marketingowej wchodzi m.in. prowadzenieakcji promocyjnej, która charakteryzuje się zazwyczaj czynnościami związanymi z:

• przygotowaniem akcji poprzez stworzenie regulaminu;
• powiadomieniem potencjalnych uczestników o planowanej akcji np. drogą e-mail;
• sprawowaniem nadzoru nad akcją promocyjną;
• dokonaniem zakupu przedmiotów rzeczowych, mających stanowić prezent, nagrodę na potencjalnego klienta;
• dążeniem do osiągnięcia celu akcji promocyjnej.

Dostawa towarów a VAT

Zgodnie z przepisem art. 5 ust. 1 Ustawy o VAT opodatkowaniu podatkiem od towarów i usług, podlegają:

• odpłatna dostawa towarów i odpłatne świadczenie usług na terytorium kraju;
• eksport towarów;
• import towarów na terytorium kraju;
• wewnątrzwspólnotowe nabycie towarów za wynagrodzeniem na terytorium kraju;
• wewnątrzwspólnotowa dostawa towarów.

Dostawy towarów w rozumieniu Ustawy o VAT, to wszelkiego rodzaju faktyczne rozporządzenie towarem, która nie musi się wiązać z przeniesieniem własności na osobę trzecią.

W wyroku Wojewódzkiego Sądu Administracyjnego w Kielcach z dnia 30 marca 2023 r., sygn. akt I SA/Ke 577/22 wskazano, że:

• opodatkowania VAT jest bowiem odpłatna dostawa towarów i odpłatne świadczenie usług (art. 5 ust. 1 pkt 1 ustawy o podatku od towarów i usług);
• przez dostawę towarów rozumie się przeniesienie prawa do rozporządzania towarem jak właściciel;
• czynność podlega opodatkowaniu VAT jedynie wówczas, gdy wykonywana jest w ramach umowy zobowiązaniowej, a jedna ze stron transakcji może zostać uznana za bezpośredniego beneficjenta tej czynności. Ponadto, aby świadczenie usługi podlegało opodatkowaniu podatkiem od towarów i usług, musi mieć miejsce również odpłatność, tj. gdy istnieje bezpośredni związek pomiędzy świadczeniem usługi a otrzymanym wynagrodzeniem będącym świadczeniem wzajemnym, a usługodawcę musi łączyć z odbiorcą stosunek prawny, z którego wynika obowiązek świadczenia usługi oraz wysokość wynagrodzenia (świadczenia wzajemnego) za dokonanie tych czynności.

Za dostawę towarów rozumie się również nieodpłatne przekazanie towaru.

Nieodpłatne przekazanie towaru a VAT

W myśl przepisu art. 7 ust. 2 ustawy o VAT nieodpłatnie przekazanie towarów należących do przedsiębiorstwa podatnika podlega opodatkowaniu podatkiem od towarów i usług. Co więcej przez taką dostawę towarów rozumie się również przekazanie nieodpłatnie przez podatnika towarów należących do jego przedsiębiorstwa, w szczególności:

1. przekazanie lub zużycie towarów na cele osobiste podatnika lub jego pracowników, w tym byłych pracowników, wspólników, udziałowców, akcjonariuszy, członków spółdzielni i ich domowników, członków organów stanowiących osób prawnych, członków stowarzyszenia,
2. wszelkie inne darowizny – jeżeli podatnikowi przysługiwało, w całości lub w części, prawo do obniżenia kwoty podatku należnego o kwotę podatku naliczonego z tytułu nabycia, importu lub wytworzenia tych towarów lub ich części składowych.

Dlatego też samo nieodpłatne wydanie prezentu w ramach akcji promocyjnej nie podlega opodatkowaniu, w przypadku gdy taka aktywność nie ma bowiem związku z działalnością opodatkowaną, w przeciwnym przypadku, tj. gdy przekazanie prezentu ma związek z prowadzoną działalność, to należy uiścić podatek VAT.

Z kolei w przedmiocie wydawania nagród osobom trzecim nieodpłatnie na gruncie opodatkowania podatkiem VAT wypowiedziały się sądy administracyjne, przykładowo:

• Naczelny Sąd Administracyjny w wyroku z dnia 26 sierpnia 2015 r., sygn. akt I FSK 1340/13, wskazał, że Wydawanie nagród osobom trzecim nieodpłatnie nie oznacza jeszcze, że czynność ta jest czynnością nieodpłatną, jeśli zapłaty dokonał zlecający. W rezultacie czynność wydawania nagród wypełnia znamiona dostawy towarów w rozumieniu art. 7 ust. 1 ustawy z dnia 11 marca 2004 r. o podatku od towarów i usług (Dz.U. z 2011 r. Nr 177, poz. 1054, ze zm.) i podlega opodatkowaniu stosownie do art. 5 ust. 1 pkt 1 ustawy;
• Naczelny Sąd Administracyjny w wyroku z dnia 5 listopada 2014 r. I FSK 1652/13 wskazał, że Nieodpłatne przekazanie nagrody rzeczowej klientowi przez organizatora konkursu realizowane na zlecenie podmiotu trzeciego w ramach działań marketingowych tego podmiotu, stanowi dostawę towaru w rozumieniu art. 7 ust. 2 i 3 ustawy z dnia 11 marca 2004 r. o podatku od towarów i usług (t.j. Dz.U. z 2011 r. Nr 177, poz. 1054 ze zm.), odrębną od części usługowej;
• Wojewódzki Sąd Administracyjny w Warszawie w wyroku z dnia 14 września 2016 r., sygn. akt III SA/Wa 2084/15, w którym wskazano, że
• Dostarczanie nagród nie jest elementem koniecznym do realizacji marketingu sensu largo i wobec tego możliwe jest wyodrębnienie w ramach takiej usługi dostawy towarów w postaci wydania uczestnikom określonych nagród. W rezultacie przekazywanie tych towarów jest na tyle fizycznie i ekonomicznie rozdzielne od świadczenia usługi marketingowej opisanej we wniosku, że dla celów podatku VAT powinno być traktowane jako świadczenie dające się z niej wyodrębnić. Zatem czynność wydawania towarów na rzecz uczestników konkretnych akcji promocyjnych jest odrębną czynnością od świadczonej na rzecz zleceniodawcy usługi marketingowej i jako odpłatna dostawa towarów podlega opodatkowaniu podatkiem VAT;
• Wydanie przez spółkę towarów w ramach świadczonej usługi marketingowej, jako wypełniająca dyspozycję art. 7 ust. 2 ustawy z dnia 11 marca 2004 r. o podatku od towarów i usług (t.j. Dz.U. z 2011 r. Nr 177, poz. 1054 ze zm.) dostawa towarów i wypełniająca dyspozycję art. 8 ust. 1 tej ustawy świadczenie usług, stosownie do treści art. 5 ust. 1 pkt 1 tej ustawy, podlega opodatkowaniu podatkiem VAT.

Więcej na temat nieodpłatnego przekazania towarów przeczytasz w tym artykule.

Tym samum co do zasady, zgodnie z przepisem art. 5 ust. 1 pkt 1 ustawy o VAT, dostawa towarów (czyli przeniesienie prawa do rozporządzania nimi jak właściciel) jest opodatkowana podatkiem VAT. Dodatkowo podkreślić należy, że opodatkowane jest również nieodpłatne przeniesienie towarów, co wynika z przepisu art. 7 ust. 2 – lecz tylko w przypadku, gdy przedsiębiorcy przysługiwało prawo do odliczenia VAT naliczonego przy ich zakupie.

Przekazanie towarów niekonsumpcyjnych

Pamiętaj jednak, że podatkiem VAT nie podlegają wydane kontrahentom materiały reklamowe, w postaci ulotek promocyjnych, broszur itp.

Dyrektor Krajowej Informacji Skarbowej w indywidualnej interpretacji z dnia 19 lipca 2022 r., nr 0112-KDIL1-3.4012.229.2022.1.AKS wskazał, że nieodpłatne wydanie kontrahentom (…) materiałów reklamowych, na których znajdują się: logo danej marki i hasła reklamowe, w celu reklamowania produktów Spółki oraz ich odpowiedniego eksponowania, nie mających dla kontrahentów wartości konsumpcyjnej ani też użytkowej, nie podlega/nie będzie podlegało opodatkowaniu podatkiem od towarów i usług.

Prezenty o małej wartości a VAT

Wyjątkiem od powyższej zasady opodatkowania podatkiem VAT jest przekazywanie prezentów o małej wartości i próbek, jeżeli następuje na cele związane z działalnością gospodarczą podatnika, o czym mowa w przepisie art. 7 ust. 3 ustawy o VAT.

Z kolei ustęp 4 omawianej regulacji stanowi, że przez prezenty o małej wartości, o których mowa w ust. 3, rozumie się przekazywane przez podatnika jednej osobie towary:

• łącznej wartości nieprzekraczającej w roku podatkowym kwoty 100 zł (bez podatku), jeżeli podatnik prowadzi ewidencję pozwalającą na ustalenie tożsamości tych osób;
• których przekazania nie ujęto w ewidencji, o której mowa w pkt 1, jeżeli jednostkowa cena nabycia towaru (bez podatku), a gdy nie ma ceny nabycia, jednostkowy koszt wytworzenia, określone w momencie przekazywania towaru, nie przekraczają 20 zł.

– co do zasady wydawanie prezentów o małej wartości nie podlega opodatkowaniu podatkiem VAT.

Podsumowanie

Tym samym, jeśli będziesz w ramach akcji promocyjnej przekazywał prezenty, nagrody swoim klientom o małej wartości, to nie będziesz ponosił z tego tytułu podatku na gruncie Ustawy o VAT. Natomiast gdy dojdzie do nieodpłatnego wydania prezentu w ramach akcji marketingowej i ma to oczywiście związek z prowadzoną działalnością gospodarczą, to wówczas należy uiścić podatek VAT. Warto również wspomnieć o towarach o charakterze niekonsumpcyjnych, czyli o materiałach reklamowych, których dostarczenie klientowi w ramach akcji promocyjnej również nie będzie powodować konieczności uiszczenia należnego podatku VAT.