Metoda QUEST w badaniu zmian zachodzących na rynku

Im lepiej jesteśmy w stanie się zaadaptować, tym lepszą pozycję konkurencyjną zajmujemy. Sposobem na dostosowanie się do tej dynamiki jest badanie rynku metodą QUEST, którą wyjaśnimy w poniższym artykule.

Czym jest metoda QUEST?

Nazwa metody QUEST jest w rzeczywistości akronimem słów quick environmental scanning technique. Zakłada ona szybkie i łatwe badanie rynku i sytuacji wewnętrznej firmy, aby móc rozwiązać najistotniejsze kwestie w jak najkrótszym czasie. Umożliwia wyróżnienie zmiennych wewnętrznych i zewnętrznych oraz oszacowanie ich wpływu na funkcjonowanie przedsiębiorstwa.

Podobnie jak opisywana już przez nas metoda delficka, stosowana jest do wyznaczania kierunku długoterminowego rozwoju na podstawie danych z przeszłości i zmianach zachodzących w otoczeniu. W rolę ekspertów wcielają się managerowie i osoby decyzyjne w firmie, aby przedstawić swoje spostrzeżenia i określić problemy, które należy rozwiązać. Jednym z narzędzi, które można wykorzystać w analizie, jest macierz współdziałania, pozwalająca zgłębić wpływ poszczególnych zdarzeń na ryzyko wystąpienia innych.

Jak korzystać z macierzy współdziałania?

Proces analizy polega na wyróżnieniu czynników środowiska zewnętrznego i wewnętrznego, które mają wpływ na działanie przedsiębiorstwa oraz szans i zagrożeń, które z nich wynikają. Uproszczając, musimy wiedzieć czego i gdzie szukać. W związku z tym istotność danego faktora będzie zależna od następujących pytań:

• Czy dany czynnik wpływa na funkcjonowanie firmy?
• Jeśli tak – w jakim stopniu?

Chcąc ocenić stopień tego oddziaływania możemy użyć macierzy współdziałania. W pierwszej kolejności czynniki „o wysokim priorytecie” i „krytyczne” powinny być dokładnie analizowane i na ich podstawie należy dostosować odpowiednią strategię. Natomiast inne wymagają jedynie obserwacji.

Tabela 1. Przykładowa macierz współdziałania

QUEST jako metoda skanowania środowiska biznesowego

Skanowanie środowiska umożliwia wykryć słabe strony, szanse, trendy i zagrożenia, które są przydatnymi informacjami w procesie tworzenia lub ulepszania strategii firmy. Jest to proces monitorujący elementy otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego – holistyczne podejście techniki pozwala na rozpatrzenie wszystkich istotnych aspektów działalności. Metoda QUEST jest jedną z kilku wariantów przeprowadzenia tej procedury – innym przykładem mogą być popularna analiza SWOT lub analiza PEST, o której pisaliśmy już wcześniej.

Elementy skanowania środowiskowego

Otoczenie biznesowe dzielimy na dwa typy – zewnętrzne i wewnętrzne:

• Zewnętrzne elementy środowiskowe

To elementy, które wykraczają poza przedsiębiorstwo. W skali mikro są to konsumenci, dostawcy, konkurencja, specyfika branży, natomiast w ujęciu makro – cechy demograficzne społeczeństwa, sytuacja ekonomiczna i prawno-polityczna, kultura, technologia itd.

• Wewnętrzne elementy środowiskowe

To czynniki, których należy szukać wewnątrz firmy. Są to m.in. misja, system wartości i cele, struktura organizacyjna, kapitał finansowy, zasoby ludzkie i technologiczne.

Dodatkowo warto brać pod uwagę determinanty, które mogą mieć dwoisty charakter:

• Trendy – są to pewne tendencje na rynku, które są powodem występowania określonych zdarzeń. Mogą być pozytywne, jak i negatywne;
• Zdarzenia – są istotne dla ogólnej kondycji firmy, mogą wystąpić wewnątrz oraz na zewnątrz organizacji;
• Problemy – w wyniku zdarzeń i panujących trendów mogą pojawić się kłopotliwe kwestie, które wymagają naprawy. Niekiedy zidentyfikowanie ich może być trudne i wymaga dokładnej analizy;
• Oczekiwania – z określonymi grupami, przedsiębiorstwo posiada wspólne interesy. Z tego względu interesariusze mają pewne roszczenia, które należy spełniać.

Jak przeprowadzić badanie rynku metodą QUEST?

1. Przygotuj się do badania

Pierwszymi czynnościami, które powinieneś/-aś wykonać to:

• Obserwacja trendów i wydarzeń im towarzyszącym – pozwoli Ci to nakreślić ogólny obraz sytuacji rynkowej;
• Określenie problemów, wyzwań;
• Wybór uczestników badania – kadra zarządzająca, stratedzy (ok. 12-15 osób).

2. Analiza otoczenia biznesowego – czyli zewnętrznych i wewnętrznych czynników środowiskowych.

Zebranie informacji odbywa się podstawie dyskusji kierownictwa, przeprowadzonej ankiety lub rozmów wśród konsumentów, dostawców, kadry pracowniczej itd., publikacji naukowych, artykułów poruszających tę tematykę. Warto przyjrzeć się działaniom konkurencji i porównać je do naszych.

3. Przygotowanie raportu

Zebrane informacje należy podsumować je w raporcie. Powinien on zawierać opis obecnej strategii oraz 3-5 scenariuszy rozwoju firmy z uwzględnieniem kwestii poruszanych podczas dyskusji.

4. Omówienie raportu

Następnie stratedzy mają za zadanie przedstawić raport uczestnikom i wspólnie przeanalizować możliwe rozwiązania. Głównym celem dyskusji jest zauważenie zagadnień, wymagających działań naprawczych. Po tym kroku kadra zarządzająca może zdecydować się na opracowanie nowej strategii zarządzania danym obszarem.

Korzyści metody QUEST

Prowadząc własny biznes, badanie rynku pełni znaczącą funkcję, którą nie warto bagatelizować. Niewątpliwie, wymaga to wiele wysiłku i czasu, aczkolwiek dzięki zdobytej wiedzy możesz osiągnąć przewagę konkurencyjną i uniknąć strat finansowych. Jakie wartości dodane otrzymasz, stosując tę technikę analizy?

• Poznasz mocne strony, słabości, szanse i zagrożenia związane z prowadzeniem swojej działalności, co w efekcie ułatwi podejmowanie decyzji strategicznych;
• Możesz czerpać inspirację z działań Twoich konkurentów biznesowych i na ich podstawie kształtować swoje strategie;
• Zbierając opinię od konsumentów, możesz lepiej zrozumieć ich potrzeby, oczekiwania, a co z tym związane – świadczyć im usługi na najwyższym poziomie;
• Analiza wewnętrznych czynników środowiskowych ujawni możliwe problemy związane z alokacją swoich zasobów.

Podsumowanie

Badanie rynku metodą QUEST stanowi jedną z alternatyw, z których warto skorzystać w procesie zarządzania strategicznego. Pełne zrozumienie sytuacji przedsiębiorstwa i wykorzystanie posiadanych zasobów jest konieczne do wykorzystania jego potencjału, a przedstawiona technika może to zadanie znacząco ułatwić.