Omnichannel w e-commerce. Dlaczego warto prowadzić sprzedaż wielokanałową i jak to robić?

Udział e-commerce w globalnej gospodarce rośnie, a Amazon pozostaje najcenniejszą marką na świecie, co prowokuje do wieszczenia końca tradycyjnym sklepom. Dane pokazują jednak, że rzeczywistość nie podzieli się zero-jedynkowo na offline i online, ale połączy oba te kanały, by zapewnić jak najlepszą obsługę klienta.

Przyspieszony rozwój e-commerce

E-commerce wciąż jest zaledwie ułamkiem światowego handlu i – mimo że rośnie w tempie dwucyfrowym – większość sprzedaży ciągle odbywa się tradycyjnie. Koronawirus i związany z nim lockdown wyraźnie przyspieszył procesy cyfryzacyjne i wiele marek handlowych (np. Reserved czy Zara) zamierza w najbliższej przyszłości skoncentrować się na sprzedaży przez internet, ale to wciąż zaledwie początek trendu. A co za tym idzie, pogłoski o śmierci tradycyjnego handlu są mocno na wyrost.

Rzeczywistość może bowiem okazać się bardziej skomplikowana, czego zwiastuny widać już teraz. Spora część z nas, nawet jeśli transakcji dokonuje przez internet, który często oferuje atrakcyjniejsze ceny, wciąż odwiedza stacjonarne sklepy. I odwrotnie. Coraz więcej sieci handlowych, prowadzi sprzedaż internetową oferując jednak możliwość zarówno zwrotu, jak i odbioru towaru w placówkach stacjonarnych. Światy online i offline przeplatają się więc coraz ściślej, co podkreśla potrzebę ich integracji.

Co to jest omnichannel, czyli sprzedaż wielokanałowa?

Przez długi czas pojęciem „omnichannel” opisywano prowadzenie działań sprzedażowych zarówno online, jak i offline, ale to nie do końca odzwierciedlało sedno sprawy. Czym więc jest omnichannel?

Google mówi o pojęciu „oznaczającym lub odnoszącym się do rodzaju sprzedaży detalicznej, która integruje różne metody zakupów dostępne dla konsumentów (np. online, w fizycznym sklepie lub przez telefon).”

Wikipedia jednak rozszerza tę definicję, pisząc, że to „wielokanałowa strategia treści używana przez organizacje w celu poprawy komfortu użytkownika” i dalej, że:

Semrush dodaje jeszcze jeden aspekt: „omnichannel dąży do ustanowienia punktu konwersji na każdym etapie podróży klienta. Może to obejmować udostępnienie go na telefonie komórkowym, w formie aplikacji, online, w kioskach lub w zwykłym sklepie. Firma musi korzystać z każdego dostępnego kanału i zapewniać bezproblemową i spójną obsługę„.

Wyciągając wspólny mianownik z powyższych definicji, możemy powiedzieć, że omnichannel polega na zaplanowaniu płynnej podróży klienta przez wszystkie możliwe kanały tak, by – bez względu na miejsce – jego doświadczenie kontaktu z marką było takie samo.

Omnichannel a multichannel. Czym różnią się oba podejścia?

Integracja kanałów sprzedaży w definiowaniu pojęcia omnichannel jest kluczowa. Gdybyśmy mówili wyłącznie o ich mnożeniu dotyczyłoby to sprzedaży multichannelowej. Czym różnią się te podejścia?

Shopify podpowiada, by sprzedaż multichannelową kojarzyć z WIELOMA kanałami, podczas gdy omnichannelową ze WSZYSTKIMI. W języku polskim dość nieszczęśliwie jednak przyjęło się określać sprzedaż omnichannelową mianem wielokanałowej, co niezbyt precyzyjnie obrazuje różnicę. Dlatego też pokusimy się o dłuższy opis, który lepiej wyjaśni, na czym polegać powinna obecność marki w wielu kanałach sprzedaży.

Czym jest multichannel?

O sprzedaży multichannelowej mówimy wtedy, gdy sklep korzysta równocześnie z wielu kanałów dotarcia do klientów (np. z Facebooka, Instagrama, strony internetowej) i każdy z tych kanałów działa według osobnej strategii. Komunikaty, ceny, promocje i standard obsługi mogą się więc różnić w zależności od kanału, a firma – mimo obecności w wielu miejscach – nie buduje spójnego wizerunku.

• produkt jest w centrum uwagi
• dane są gromadzone w osobnych silosach, według kanałów
• istnieje wiele równoległych sposobów zakupu produktu, nie ma jednej ścieżki

Czym jest omnichannel?

Omnichannel charakteryzuje się bardziej holistycznym podejściem nie tyle do sprzedaży samej w sobie, ile do budowania wizerunku marki. W ujęciu omnichannelowym firma również pojawia się w wielu miejscach, ale ma jedną strategię komunikacji. Klient wszędzie doświadcza więc takiego samego traktowania, co więcej – przechodząc do innego kanału jego doświadczenie nie zostaje zakłócone.

• użytkownik jest w centrum uwagi
• dane są rejestrowane zgodnie z kanałami, ale wykorzystywane do przeglądania preferencji klientów
• każdy punkt kontaktu delikatnie zmienia komunikację tak, by było dopasowane do etapu, na którym aktualnie znajduje się klient

Omnichannel kluczem do lojalności klientów

Strategia wielokanałowa, która w centrum uwagi stawia klienta i jego doświadczenia, pozwala efektywniej budować stałą bazę klientów. To ważne, bo pozyskanie nowych jest trudniejsze i bardziej kosztowne niż utrzymanie dotychczasowych. Jednak, by ich utrzymać, trzeba wiedzieć, czego oczekują, a to z kolei wymaga głębokiej analizy ich danych. Jeśli analizujemy je w odrębnych silosach, przypisując do kanału, nie mamy szans uzyskać pełnego obrazu ich potrzeb. Klienci zostawiają bowiem swoje dane we wszystkich miejscach w sieci, z których korzystają, ale we wszystkich miejscach ich potrzeby się różnią.

Bardzo często ich intencja zakupowa rodzi się w mediach społecznościowych, a potem odwiedzają stronę internetową i często – odkładają zamiar zakupu na bliżej nieokreśloną przyszłość. By podtrzymać ich intencję trzeba precyzyjnie dopasować komunikat do etapu, w którym się znajdują. Na Facebooku odpowiednio targetować inspiracyjny przekaz. Zadbać o SEO, by w trakcie, gdy klient szuka już danego produktu, nasza oferta pojawiła się najwyżej w wynikach wyszukiwania. I potem zatroszczyć się o działania remarketingowe, by przypomnieć o sobie tym, którzy zerknęli na naszą stronę nie dokonując zakupu.

Ta skomplikowana ścieżka, która bardzo często poprzedza zakupy w internecie to tzw. cykl życia klienta. Dzieli się go na pięć etapów:

• zasięg
• pozyskiwanie
• konwersja
• utrzymanie
• lojalność

W każdym klient potrzebuje innego rodzaju informacji, które zachęcą go do pójścia o krok dalej. Kiedy rodzi się intencja zakupu, firma musi pojawić się w odpowiednim miejscu, o odpowiednim czasie, z odpowiednim contentem, potem – kiedy decyzja o zakupie została podjęcia – musi przekonać go, że dany produkt lub usługa jest dokładnie tym, czego szuka, następnie – że powinien zrealizować transakcję w tym, a nie innym miejscu.

Kiedy transakcja zostanie sfinalizowana, przychodzi czas na działania posprzedażowe, które powinny sprawić, że przy następnej okazji, będziemy pierwszym wyborem klienta, który już coś u nas kupił.