Jak wykorzystać społeczny dowód słuszności w marketingu?

Robert Cialdini, znamienity psycholog oraz twórca książki Influence: Science and Practice, dowiódł, iż ludzie dokonujący niepewnych wyborów, znacznie częściej kierują się doświadczeniami i opiniami innych osób. Oddziaływanie otoczenia, w wyniku którego dana osoba zmienia swoje nastawienie w sferze poznawczej, emocjonalnej czy behawioralnej, określane jest zbiorczo jako wpływ społeczny. Jedną z psychologicznych zasad wpływu społecznego jest zasada społecznego dowodu słuszności. Wykorzystujemy ją wszyscy, często nieświadomie, m.in. dokonując wyborów w sferze kupna określonego towaru, wybrania najlepszego hotelu, czy skorzystania z usług konkretnej restauracji. Na tym zjawisku opiera się też tzw. social proof marketing.

Społeczny dowód słuszności – trzy aspekty psychologiczne

Społeczny dowód słuszności w marketingu to nic innego jak podejmowanie decyzji o konkretnym wyborze usługi/produktu, na podstawie opinii osób posiadających jakiekolwiek doświadczenie w danej materii. Oznacza to, iż znacznie chętniej dokonamy konkretnego wyboru, jeśli zostanie on niejako zatwierdzony przez większość (skoro robią to wszyscy, to dlaczego ja nie mogę?).

Drugi aspekt społecznego dowodu słuszności w marketingu dotyczy opinii autorytetu. Często osoby znane, popularne znajdują angaż w reklamach, w których przedstawiają pozytywne cechy danego produktu czy usługi. Wykorzystanie wizerunku sławnej postaci potęguje przekonanie o tym, iż reklamowana rzecz jest wiarygodna, opłacalna i warta zakupu (przecież autorytet nie może się mylić…).

Trzecia kwestia to aspekt opinii: nawet jeśli produkt poleca ledwie garstka osób, to wybierzemy go chętniej, niż towar nieposiadający żadnego feedbacku (ktoś to wypróbował, więc mogę mu ufać).

Eksperyment nr 1: Wybór wody mineralnej

Jak można przedstawić społeczny dowód słuszności w praktyce? Wyobraźmy sobie najzwyklejszą, butelkowaną wodę mineralną. Na półce sklepowej dostępnych jest szereg niemalże bliźniaczych produktów, różniących się od siebie jedynie etykietą. Nie zależy nam na konkretnych cechach produktu: naszym celem jest tylko i wyłącznie ugaszenie pragnienia.

Cena produktów jest zbliżona do siebie, a wielu przypadkach – taka sama. Dokonując wyboru będziemy zatem kierować się swoimi doświadczeniami oraz popularnością danej marki. Decyzja będzie zależna od obejrzanych reklam, opinii przeczytanych w internecie, a także decyzji zakupowych innych osób obecnych w sklepie (chętniej sięgniemy po wodę, którą już ktoś inny włożył do koszyka). W taki sposób odrzucamy inne produkty konkurencyjne, pomimo iż nie muszą być wcale gorsze.

Eksperyment nr 2: Zakup smartfona w sieci

Jeszcze bardziej jaskrawym przykładem na oddziaływanie social proof marketing, jest dokonywanie zakupów za pośrednictwem sieci. Konsument nie ma bowiem wówczas do czynienia z bodźcami rozpraszającymi, mogącymi mieć wpływ na dokonanie wyboru (w sklepie możemy sięgnąć po produkt, który jest bliżej na półce czy posiada bardziej estetyczne opakowanie).

Dokonywanie zakupów w internecie wiąże się przede wszystkim z kwestią finansową i rekomendacjami. To właśnie opinie dotychczasowych klientów przekonają nas o zakupie smartfona z konkretnego sklepu elektronicznego. Jeśli dwa identyczne smartfony sprzedawane są za taką samą cenę, znacznie chętniej wybierzemy ten produkt, który posiada opinie i oceny wystawione przez internautów.

Jak zastosować społeczny dowód słuszności w e-commerce?

Znajomość mechanizmów społecznego dowodu słuszności może być skutecznym sposobem na zwiększenie sprzedaży we własnym sklepie internetowym. Cialdini mówił wprost: kiedy wielu ludzi coś robi, to jest to postępowanie właściwe.

Im więcej możliwości kreowania spersonalizowanych opinii, tym więcej osób da się przekonać do skorzystania z asortymentu zaprezentowanego na naszej stronie online. Udostępnijmy naszym konsumentom możliwość swobodnego wypowiadania się na temat zakupionych produktów czy usług. Do tego celu służą nie tylko panele umożliwiające nadawanie ocen w różnych skalach, ale także pola tekstowe, zachęcające internatów do załączenia własnego feedbacku.

W większości przypadków nie będziemy mieli bezpośredniego wpływu na treść komentarzy (usuwanie nieprzychylnych będzie uważane za działanie nieuczciwe). Możemy jednak sprawnie zachęcać klientów do umieszczania pozytywnych bądź neutralnych opinii:

• Pytaj o rzeczy neutralne (Czy rozmiar był dobry? Czy opakowanie było nieuszkodzone?)
• Zachowaj luźny styl pytań (Hej! Podziel się opinią!)
• Unikaj pytań o rzeczy, na które nie masz wpływu (Jak oceniasz pracę kuriera?)
• Daj możliwość wypowiedzenia się o kwestiach negatywnych (Co moglibyśmy poprawić? Jakie są minusy produktu?)
• Zachęcaj do wystawiania feedbacków, przedstawiając realny zysk (Zostaw opinię, by otrzymać zniżkę!)