Prawne aspekty influencer marketingu i współpracy z twórcami internetowymi? Na co musisz zwrócić uwagę?

Za rosnącą popularnością tego modelu współpracy idą jednak konkretne obowiązki prawne. Współpraca z influencerem musi być zgodna z przepisami, obejmować prawidłowe oznaczanie reklam oraz odpowiednio skonstruowaną umowę. Błędy w tym zakresie takie jak kryptoreklama, brak oznaczeń czy nieprecyzyjne ustalenia mogą prowadzić do sankcji finansowych i poważnych strat wizerunkowych.

Współpraca z influencerem – jakie są zasady legalnej współpracy?

Współpraca z influencerem musi opierać się przede wszystkim na transparentności, rzetelności przekazu oraz zgodności z obowiązującymi przepisami – w szczególności takimi jak ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz ustawa o prawie autorskim i prawach pokrewnych, a także wytycznymi UOKiK.

Każda forma współpracy, niezależnie od tego, czy ma charakter odpłatny, barterowy czy opiera się na innych korzyściach powinna być jednoznacznie oznaczona jako reklama, tak aby odbiorca nie miał wątpliwości co do jej komercyjnego charakteru. Kluczowe jest również, aby treści publikowane przez influencera nie wprowadzały w błąd i odzwierciedlały rzeczywiste właściwości promowanego produktu lub usługi. Z perspektywy marki istotne jest natomiast zapewnienie odpowiedniego uregulowania współpracy w umowie oraz bieżącej kontroli nad komunikacją, ponieważ odpowiedzialność za ewentualne naruszenia może obciążać obie strony.

Legalność współpracy – obowiązki marki

Z perspektywy marki kluczowe jest zapewnienie, aby współpraca była zgodna z przepisami takimi jak:

• ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym,
• ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz
• ustawa o prawie autorskim i prawach pokrewnych,
• wytycznymi UOKiK.

Oznacza to przede wszystkim konieczność zadbania o prawidłowe oznaczanie treści reklamowych, przygotowanie rzetelnego briefu oraz zawarcie umowy, która jasno reguluje zasady współpracy, odpowiedzialność i prawa do treści. Marka powinna również kontrolować komunikację publikowaną przez influencera, ponieważ w razie naruszeń, np. wprowadzenia odbiorców w błąd może ponosić odpowiedzialność na równi z twórcą.

Legalność współpracy – obowiązki influencera

Influencer jako twórca internetowy ma obowiązek działać transparentnie i nie wprowadzać odbiorców w błąd. Każda współpraca, niezależnie od jej formy (wynagrodzenie, barter, inne korzyści), powinna być jednoznacznie oznaczona jako reklama zgodnie z wytycznymi UOKiK. Dodatkowo publikowane treści muszą odzwierciedlać rzeczywiste właściwości produktu lub usługi i nie mogą sugerować, że są niezależną opinią, jeśli mają charakter komercyjny. Influencer powinien również respektować prawa autorskie oraz postanowienia umowy zawartej z marką, w tym dotyczące sposobu prezentacji produktu i zakresu współpracy.

Więcej na temat: Twórcy internetowi a prawo autorskie

Jakie obowiązki ma marka przy współpracy z influencerem?

Współpraca z influencerem może przybierać różne formy prawne, w zależności od modelu biznesowego oraz sposobu wynagradzania twórcy. Najczęściej spotykane są umowy cywilnoprawne, w szczególności umowa zlecenia lub umowa o świadczenie usług (na podstawie art. 750 Kodeksu cywilnego) które znajdują zastosowanie zwłaszcza wtedy, gdy influencer nie prowadzi działalności gospodarczej.

W przypadku profesjonalnych twórców działających jako przedsiębiorcy, standardem rynkowym staje się model B2B, w którym współpraca opiera się na relacji dwóch podmiotów gospodarczych. Taka forma daje większą elastyczność w kształtowaniu warunków współpracy, ale jednocześnie przenosi na influencera obowiązki związane m.in. z rozliczeniami podatkowymi i fakturowaniem.

W praktyce influencer marketingu bardzo często wykorzystywana jest również umowa barterowa, która polega na wzajemnym świadczeniu usług lub wymianie towaru za usługę reklamową, bez przepływu środków pieniężnych. Mimo swojej „niepieniężnej” formy, barter nie jest neutralny prawnie ani podatkowo – każda ze stron uzyskuje przychód odpowiadający wartości otrzymanego świadczenia, co wymaga odpowiedniego udokumentowania (np. poprzez faktury).

Niezależnie od przyjętej formy współpracy, kluczowe jest precyzyjne uregulowanie jej warunków w umowie, w tym w szczególności zakresu świadczeń, zasad oznaczania treści reklamowych, odpowiedzialności za naruszenia oraz kwestii praw autorskich. Wybór formy umowy powinien być świadomy i dostosowany do charakteru współpracy, ponieważ wpływa nie tylko na sposób rozliczeń, ale również na poziom ryzyka prawnego po obu stronach.

Jakie elementy powinna zawierać umowa z influencerem?

• Oznaczenie stron – dane identyfikacyjne (firma, NIP, adres, ewentualnie status przedsiębiorcy influencera)
• Przedmiot umowy – dokładne określenie, na czym polega współpraca (np. działania promocyjne w social mediach)
• Zakres świadczeń influencera – liczba i rodzaj publikacji (posty, relacje, rolki), platformy, terminy, wymagania jakościowe
• Wynagrodzenie i model rozliczenia – forma (pieniężna lub barter), wartość świadczeń, terminy płatności lub rozliczeń
• Obowiązki w zakresie oznaczania reklam – zgodność z przepisami i wytycznymi UOKiK (np. „reklama”, „współpraca płatna”)
• Prawa i obowiązki stron – w tym obowiązek współpracy, przekazywania materiałów, akceptacji treści
• Prawa autorskie – zasady przeniesienia praw lub udzielenia licencji do treści stworzonych przez influencera
• Zasady wykorzystania wizerunku – zgoda na użycie wizerunku influencera przez markę (np. w reklamach, na stronie)
• Odpowiedzialność stron – za naruszenie prawa, w tym wprowadzanie w błąd, brak oznaczeń reklamowych
• Kary umowne – np. za niewykonanie publikacji lub naruszenie zasad współpracy
• Czas trwania umowy – okres współpracy oraz zasady jej przedłużenia
• Rozwiązanie umowy – warunki wypowiedzenia lub odstąpienia
• Postanowienia dotyczące poufności – ochrona informacji handlowych i warunków współpracy
• Postanowienia podatkowe i rozliczeniowe – np. obowiązek wystawienia faktury, rozliczenie barteru
• Postanowienia końcowe – sąd właściwy, forma zmian umowy

W praktyce im bardziej szczegółowo umowa reguluje współpracę, tym mniejsze ryzyko sporów oraz problemów podatkowych czy regulacyjnych (np. przed UOKiK).

Oznaczanie współprac reklamowych – wytyczne UOKiK

Zgodnie z wytycznymi UOKiK dotyczącymi oznaczania treści reklamowych w mediach społecznościowych, współpraca z influencerem powinna spełniać następujące zasady:

• każda treść komercyjna musi być wyraźnie oznaczona jako reklama – niezależnie od tego, czy jest odpłatna, barterowa czy oparta na innych korzyściach,
• oznaczenie musi być jednoznaczne i zrozumiałe dla odbiorcy – np. #reklama, #materiałreklamowy, #współpracareklamowa,
• oznaczenie powinno być widoczne od razu, a nie ukryte wśród innych hashtagów czy na końcu opisu,
• wymagana jest pełna transparentność relacji z marką – odbiorca musi wiedzieć, że ma do czynienia z przekazem komercyjnym,
• rekomendowane jest tzw. oznaczenie dwupoziomowe – czyli użycie narzędzi platformy (np. „paid partnership”) oraz dodatkowego oznaczenia w treści posta,
• w razie wątpliwości materiał powinien zostać oznaczony jako reklama – jest to bezpieczne i zgodne z podejściem UOKiK.

Więcej na temat: Reklama w social mediach – wytyczne Prezesa UOKIK

Jak oznaczać reklamy na Instagramie i TikToku, żeby uniknąć kar?

Prawidłowe oznaczanie reklam na Instagramie i TikToku to jeden z kluczowych obowiązków w influencer marketingu, wynikający z wytycznych UOKiK. Jego celem jest zapewnienie pełnej transparentności przekazu, tak aby odbiorca zawsze wiedział, kiedy ma do czynienia z treścią komercyjną.

Niewątpliwie każda publikacja influencera powiązana z wynagrodzeniem, barterem lub inną korzyścią od marki nie może być prezentowana jako niezależna opinia. Odbiorca musi wprost i bez żadnych wątpliwości zrozumieć, że ma do czynienia z treścią reklamową – niezależnie od formy platformy czy formatu materiału. W praktyce wyklucza to wszelkie działania polegające na ukrywaniu współpracy, subtelnym sugerowaniu jej charakteru albo stosowaniu niejednoznacznych oznaczeń, które mogą wprowadzać w błąd. Takie podejście wynika z wytycznych UOKiK i ma na celu ochronę konsumentów przed tzw. kryptoreklamą, czyli sytuacją, w której przekaz marketingowy udaje neutralną treść.

W konsekwencji zarówno marka, jak i influencer mają obowiązek zadbać o pełną przejrzystość komunikacji, tak aby charakter komercyjny był widoczny od pierwszego kontaktu z treścią. Oznaczanie współprac nie powinno budzić w odbiorcy żadnych wątpliwości co do reklamowego charakteru przekazu.

Czym jest kryptoreklama i jak jej uniknąć?

Zgodnie z art. 7 ust. 1 ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, kryptoreklama polega na wykorzystywaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta.

Z powyższego wynika, że kryptoreklama stanowi jedną z form tzw. reklamy ukrytej, polegającej na przedstawieniu produktu lub usługi w sposób sugerujący obiektywną, niezależną opinię, podczas gdy w rzeczywistości jest to przekaz o charakterze komercyjnym. Tego rodzaju działanie wprowadza odbiorcę w błąd co do rzeczywistego charakteru komunikatu marketingowego.

W praktyce oznacza to, że każda forma współpracy komercyjnej powinna być od początku jasno ujawniona odbiorcy, bez pozostawiania przestrzeni na domysły. Kluczowe znaczenie ma więc nie tylko sam fakt oznaczenia reklamy, ale także jego sposób, musi on jednoznacznie wykluczać wrażenie, że mamy do czynienia z niezależną opinią. W konsekwencji kryptoreklama została uznana za nieuczciwą praktykę rynkową zakazaną w każdych okolicznościach, co oznacza, że jej stosowanie jest niedopuszczalne niezależnie od okoliczności, branży czy formy przekazu.

Więcej na temat: Oznaczanie treści reklamowych przez influencerów a nieuczciwa praktyka reklamowa

Jaka jest odpowiedzialność prawna influencera i marki?

Nieprawidłowe oznaczanie treści reklamowych może prowadzić do odpowiedzialności zarówno po stronie influencera, jak i przedsiębiorcy (reklamodawcy lub agencji). Skutki są podobne co do rodzaju, ale różnią się zakresem ryzyka i rolą w naruszeniu.

Konsekwencje dla przedsiębiorcy za nieprawidłowe oznaczanie reklam

• kary administracyjne – do 10% rocznego obrotu, nakładane przez UOKiK
• nakaz zaniechania praktyki – np. wstrzymanie kampanii reklamowej
• obowiązek usunięcia skutków naruszenia – korekty treści, sprostowania
• odpowiedzialność za brak nadzoru nad kampanią i treściami influencera
• ryzyko roszczeń cywilnych od konsumentów (np. odszkodowania, zadośćuczynienia)

WAŻNE – firma odpowiada nawet wtedy, gdy to influencer publikował treść, jeśli zleciła lub zaakceptowała kampanię.

Konsekwencje dla influencera za nieprawidłowe oznaczanie reklam

• kary administracyjne – również do 10% obrotu (jeśli prowadzi działalność gospodarczą)
• odpowiedzialność za kryptoreklamę – brak oznaczenia współpracy lub jej ukrycie
• odpowiedzialność cywilna – roszczenia konsumentów (np. odszkodowanie)
• obowiązek sprostowania lub usunięcia treści
• utrata wiarygodności i zaufania odbiorców

WAŻNE – uznanie treści za wprowadzającą w błąd, nawet jeśli influencer działał na podstawie briefu od marki.

Przykład – kara za kryptoreklamę w social mediach

Dobrym przykładem konsekwencji nieprawidłowego oznaczania reklam jest sprawa opisana przez UOKiK, w której nałożono łączne kary przekraczające 5 mln zł za kryptoreklamę w mediach społecznościowych. Postępowanie dotyczyło spółki Olimp Laboratories oraz współpracujących z nią influencerów z branży fitness. Twórcy publikowali materiały sponsorowane zgodnie z wytycznymi reklamodawcy, jednak:

• nie oznaczali ich w sposób jednoznaczny jako reklamy,
• stosowali nieczytelne lub mylące hashtagi,
• sugerowali neutralny charakter publikacji.

W efekcie konsumenci mogli nie odróżnić treści reklamowych od niezależnych opinii, co zostało uznane za wprowadzanie w błąd. W konsekwencji:

Podatki w influencer marketingu – koszty i rozliczenia

Rozliczenie podatkowe influencera zależy od tego, w jakiej formie prowadzi on swoją aktywność, może to być działalność gospodarcza, działalność nierejestrowana, działalność wykonywana osobiście, inne źródła przychodów albo najem powierzchni reklamowej. Opodatkowaniu podlegają nie tylko środki pieniężne, ale również świadczenia niepieniężne, takie jak barter, prezenty od marek czy część współprac afiliacyjnych. W praktyce oznacza to, że każdy model współpracy może rodzić inne skutki podatkowe, dlatego kluczowe jest prawidłowe zakwalifikowanie źródła przychodu i uwzględnienie go w odpowiednim zeznaniu rocznym.

Więcej na temat: Rozliczenie podatkowe influencera

W przypadku wątpliwości dotyczących prawidłowego rozliczenia podatkowego lub kwalifikacji przychodów, warto skorzystać z profesjonalnego wsparcia – IFIRMA może pomóc w doborze właściwego modelu rozliczeń oraz zapewnić bezpieczeństwo podatkowe współpracy.

Jakie są najczęstsze błędy przy współpracy z influencerami?

W praktyce wiele firm popełnia powtarzalne błędy – zarówno na etapie negocjacji, jak i realizacji kampanii, które mogą prowadzić do strat finansowych, sporów prawnych lub problemów wizerunkowych.

Najczęstsze błędy przy współpracy z influencerami

• brak umowy lub zbyt ogólna umowa – współpraca „na wiadomości” bez precyzyjnych ustaleń prowadzi do sporów (np. o zakres publikacji czy wynagrodzenie);
• nieprawidłowe oznaczanie reklam – brak oznaczeń lub stosowanie nieczytelnych hashtagów naraża zarówno influencera, jak i markę na konsekwencje ze strony UOKiK;
• brak określenia zakresu świadczeń – nieprecyzyjne ustalenia (np. „kilka postów”) powodują rozbieżności co do oczekiwań i efektów kampanii;
• pomijanie kwestii praw autorskich – brak zapisów o licencji lub przeniesieniu praw ogranicza możliwość dalszego wykorzystania treści przez markę;
• nieuregulowane zasady rozliczeń – szczególnie przy barterze brak określenia wartości świadczeń i dokumentacji może generować problemy podatkowe;
• brak kontroli nad treścią publikacji – brak prawa do akceptacji materiałów może skutkować publikacją treści niezgodnych z wizerunkiem marki;
• ignorowanie odpowiedzialności prawnej – pomijanie zapisów o odpowiedzialności za wprowadzanie w błąd czy kryptoreklamę zwiększa ryzyko sankcji;
• brak klauzul dotyczących zgodności z prawem – brak odniesienia do obowiązujących przepisów i wytycznych (np. UOKiK);
• niedostosowanie formy współpracy – błędne zakwalifikowanie relacji (np. brak B2B mimo działalności influencera) może mieć konsekwencje podatkowe;
• brak zabezpieczeń (kary umowne) – brak mechanizmów egzekwowania wykonania umowy osłabia pozycję przedsiębiorcy.

Podsumowanie

Współpraca z influencerem to nie tylko element strategii marketingowej, ale również relacja prawna, która powinna być odpowiednio zabezpieczona. Kluczowe znaczenie ma właściwe dobranie formy współpracy, czy to umowy cywilnoprawnej, modelu B2B, czy najczęściej spotykanej umowy barterowej oraz precyzyjne określenie wzajemnych świadczeń stron. Dobrze skonstruowana umowa z influencerem powinna jasno regulować zakres działań influencera, zasady wynagrodzenia (również w przypadku barteru), kwestie praw autorskich, odpowiedzialność stron oraz obowiązki związane z oznaczaniem treści reklamowych. To właśnie te elementy w największym stopniu ograniczają ryzyka prawne i podatkowe.