Oznaczanie treści reklamowych przez influencerów a nieuczciwa praktyka reklamowa

Przede wszystkim konsumenci mogą mieć trudność w zakresie odbioru danej treści reklamowej, albowiem w wielu przypadkach niełatwo jest odróżnić reklamę od prywatnej oceny danego produktu. Z praktyki jednak wynika, iż influencerzy częściej skłaniają się ku treściom sponsorowanym.

O tym czy istnieją zasady (wytyczne), według których należy promować produkt podmiotu trzeciego oraz jak rozróżnić obiektywną (prywatną) recenzję danego produktu od reklamy komercyjnej, przeczytacie w niniejszym artykule.

Oznaczanie treści reklamowych a Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów

Zgodnie z informacją udzieloną na stronie Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (dalej: UOKiK) od grudnia 2021 roku mają miejsce konsultacje z organizacjami branżowymi i agencjami marketingowymi, których celem jest opracowanie wytycznych dla użytkowników mediów społecznościowych (SoMe) w zakresie oznaczania treści komercyjnych. Rekomendacje mają zawierać praktyczne przykłady form podejmowanych współprac komercyjnych w sieci i zasad ich oznaczenia, a także wymagane sposoby informowania o tym użytkowników1.

Jak wyjaśnia Prezes UOKiK Intensywnie rozwijający się rynek mediów społecznościowych musi wyróżniać się transparentnymi zasadami. Wyznaczenie granicy między przekazem płatnym a niezależną opinią,  zdefiniowanie przypadków autopromocji, ustalenie zasad oznaczania barterów –  to tylko niektóre przykłady wytycznych tworzonych obecnie w Urzędzie.

Niewątpliwie zatem UOKiK, z uwagi na zyskujący na popularności rynek mediów społecznościowych, który wykorzystywany jest również niejako portal reklamowy, uznał za konieczne przygotowanie zasad w przedmiocie udostępniania i oznaczania treści reklamowanych przez infuencerów w social mediach. Opracowane wytyczne niewątpliwie będą również chronić samych konsumentów.

Obowiązek prawidłowego oznaczania treści sponsorowanych

Dodatkowo na stronie UOKiK czytamy, iż Od września ubiegłego roku Prezes UOKiK informuje o tym, że treści sponsorowane na Instagramie, TikToku czy Facebooku zamieszczane przez influencerów należy oznaczać w sposób jednoznaczny i niebudzący wątpliwości odbiorcy co do charakteru wpisu. Już w pierwszych komunikatach Prezes UOKiK wskazywał, że oznaczanie treści skrótami, w formie anglojęzycznej, jak #ad, czy stosowanie samego hashtaga #współpraca, jest niewystarczające. Okazuje się jednak, że nadal zdarza się wśród reklamodawców oraz influencerów, którzy w świetle prawa są przedsiębiorcami, nienależyte podchodzenie do swoich obowiązków.

Z powyższego wynika, że stosowanie hashtagów takich jak #współpraca, #ad, #promocja czy #promo nie jest wystarczające do ustalenia, iż influencer w sposób komercyjny, odpłatny dokonuje promowania danego produktu. Tym samym należy uznać, że post promujący winien w jasny i bezpośredni sposób wskazywać na to, iż reklama danego produktu odbywa się na podstawie stosunku współpracy czy też barteru, a użyty hashtag powinien dać temu wyraz.

Zaleca się, aby już początek treści reklamowej niezależnie od jej wyrażenia (słownego czy pisanego) zawierał informację, iż reklama jest działaniem biznesowym, komercyjnym na zasadzie współpracy, a promocja danego produktu jest po prostu nakłonieniem konsumenta do zakupu.

Aby konsument mógł w prosty sposób zweryfikować charakter danej reklamy wymaga się, aby oznaczenie treści zawierało następujące elementy:

• jasne wskazanie, iż reklama produktu jest reklamą dokonywaną na zasadzie współpracy lub barteru – musi zatem istnieć stosunek współpracy pomiędzy infuencerem a reklamodawcą (zazwyczaj przedsiębiorcą, od którego pochodzi produkt);
• wskazanie, iż mamy do czynienia z reklamą, treścią sponsorowaną, a nie prywatną oceną (recenzją) promowanego produktu;
• przedstawienie produktu zgodnie z jego realnymi cechami, a mianowicie wskazanie rzeczywistej ceny, właściwości i przeznaczenia produktu oraz ewentualnej promocji i okresu jej trwania.

WAŻNE – ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji zabrania wprowadzania w błąd konsumentów, bowiem prawo do rzetelnych informacji stanowi podstawowe uprawnienie konsumenta.

Reklama wprowadzająca w błąd, kryptoreklama

Reklama wprowadzająca w błąd

W przepisie art. 16 ust. 1 pkt 2 i 4 ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej wskazano, że czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest:

• reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi;
• wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji.

Tym samym z reklamę wprowadzającą w błąd mamy do czynienia, gdy treść wypowiedzi reklamowej lub jej forma mogą wpłynąć na decyzję jej adresata o nabyciu towaru lub usługi w oderwaniu od rzeczywistego podjęcia decyzji gospodarczej przez adresata reklamy. Decyzja ta jest skutkiem niezgodnego z realnym wyobrażeniem odbiorcy o towarze na skutek działań reklamowych.

Wprowadzenie w błąd może być skutkiem przekazania nieprawdziwych informacji jak i również wprowadzających w błąd. Niekiedy informacje mogą być wyrażane w sposób nieprecyzyjny bądź że stwarzający błędne wyobrażenie o rzeczywistości. Co więcej celowe pominięcie w reklamie kluczowych dla adresata informacji może wprowadzić go w błąd.

Orzecznictwo w tym zakresie wprost wskazuje, że:

• O możliwości uznania reklamy za wprowadzającą w błąd możemy mówić wówczas, gdy na podstawie reklamy jej adresat może mieć nieprawdziwe wyobrażenie o towarze bądź usłudze, których reklama dotyczy i taka zafałszowana informacja może mieć wpływ na decyzję rynkową konsumenta (por. wyrok Sądu Okręgowego – Sądu Ochrony Konkurencji i Konsumentów z dnia 9 października 2012 r., sygn. akt XVII AmA 159/11);
• informacje udzielone konsumentowi powinny być wyraźne i bezpośrednie, gdyż dzięki temu konsument ma możliwość dokonania świadomej decyzji przy nabywaniu towarów i usług. Niedostarczenie konsumentom istotnych informacji o oferowanym produkcie lub usłudze prowadzi do wypaczenia ich decyzji rynkowych (por. Wyrok Sądu Okręgowego – Sądu Ochrony Konkurencji i Konsumentów z dnia 22 lipca 2009 r., sygn. akt XVII Ama 26/09)

Szukasz księgowości, która sprawdzi się w branży reklamowej? Dowiedz się więcej.

Kryptoreklama

Jeśli chodzi o kryptoreklamę, to zgodnie z przepisem art. 7 ust. 1 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom kryptoreklama polega na wykorzystywaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta.

Kryptoreklamę i jej zakaz należy zaliczyć do przepisów zwalczających tzw. reklamę ukrytą, czyli formę promocji polegającą na przestawianiu własnej oferty w taki sposób, aby jej odbiorca odniósł wrażenie, że jest to bezstronna, obiektywna prezentacja towaru, a nie reklama. Niewątpliwie kryptoreklama została uznana za nieuczciwą praktykę rynkową zakazaną we wszystkich okolicznościach.

Czy istnieją przepisy regulujące działania reklamowe dla influencera?

Mimo, iż UOKiK nie wprowadził jeszcze wytycznych w zakresie prawidłowego oznaczania treści przez influencerów, to należy zwrócić uwagę na szereg przepisów uregulowanych w aktach prawnych, z których wynika jak winien zachować promotor danego produktu, aby jego działania nie zostały uznane za sprzeczne z prawem.

Na marginesie podkreślić należy, że ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, tuż obok ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów oraz ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, stanowi podstawę prawa konkurencji.

Poniżej wskazujemy na przepisy prawne najczęściej stosowane w praktyce umownej dotyczącej reklam i ich przedstawiania:

• art. 16 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji zawiera katalog czynów mogących zostać zakwalifikowanych przez ustawodawcę jako delikty nieuczciwej reklamy (o czym była w części mowa w poprzednim punkcie);
• art. 4 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym określa dwie zasadnicze przesłanki, których łączne spełnienie kwalifikuje praktykę rynkową jako nieuczciwą, tj. musi być sprzeczna z dobrymi obyczajami i w istotny sposób zniekształca lub może zniekształcić zachowanie rynkowe przeciętnego konsumenta przed zawarciem umowy dotyczącej produktu, w trakcie jej zawierania lub po jej zawarciu;
• art. 7 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom przewiduje m.in. zakaz stosowania reklamy przynęty, który ma zapobiegać sytuacjom takim jak:

• przyciąganie konsumentów atrakcyjną reklamą, a jednocześnie brak informacji, że produkt w danej cenie (ilości, czasie) może nie być dostępny (por. pkt 5);
• propozycji nabycia produktu po określonej cenie, a następnie odmowie pokazania konsumentom reklamowanego produktu lub odmowie przyjęcia zamówień na produkt lub dostarczenia go w racjonalnym terminie lub demonstrowaniu wadliwej próbki produktu, z zamiarem promowania innego produktu (por. pkt 6).

Powyższe przepisy niewątpliwie wskazują na konieczność rzeczywistego, zgodnego z prawdą reklamowania produktów, tak aby konsument nie został wprowadzony w błąd, a jego ewentualna decyzja o zakupie była świadoma.

Kary nakładane przez UOKiK

Zgodnie z art. 106 ust. 2 pkt 2 ustawy z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów Prezes UOKiK może nałożyć na przedsiębiorcę, w drodze decyzji, karę pieniężną w wysokości stanowiącej równowartość do 50 000 000 euro, w przypadku gdy przedsiębiorca ten choćby nieumyślnie nie udzielił informacji żądanych przez Prezesa Urzędu bądź udzielił nieprawdziwych lub wprowadzających w błąd informacji.

Tym samym jeśli UOKiK dopatrzy się nieprawidłowości w działaniach chociażby w czynnościach reklamowych influencerów, to za brak współpracy może nałożyć na nich karę pieniężną.

WAŻNE – Działania zgodne z naturą prawną i dobrymi obyczajami również obejmują influencerów.

Podsumowanie

Podjęcie przez UOKiK działań polegających na stworzeniu wytycznych dotyczących prawidłowego oznaczania treści komercyjnych w mediach społecznościowych było z całą pewnością koniecznym zabiegiem. Dzięki istnieniu wytycznych (zasad) w przedmiocie prawidłowego oznaczania treści komercyjnych każdy influencer działający jako promotor będzie wiedział jak we właściwy sposób reklamować dany produkt i oznaczać współpracę. W szczególności istnienie wytycznych uchroni influencerów od popełnienia ewentualnego czynu nieuczciwej konkurencji, który oczywiście jest sankcjonowany oraz konsumentów przed działaniami nieuczciwej praktyki.