Customer journey w e-commerce – jak zoptymalizować ścieżkę zakupową klienta?

Czym jest ścieżka zakupowa?

Ścieżka zakupowa klienta, nazywana również customer journey, stanowi istotne strategiczne narzędzie, za pomocą którego firma może lepiej zrozumieć następujące po sobie zachowania kupujących. Przeprowadzając wielowymiarową analizę podróży klienta, marka zyskuje cenne informacje o nim samym, co w perspektywie czasu staje się cenną inspiracją do rozpoczęcia odpowiedniego dopasowywania produktów do indywidualnych preferencji konsumentów.

Opracowanie i przeanalizowanie customer journey ma zwizualizować cały proces zakupowy, uwzględniając zachowania i emocje klientów, które dominują w określonych sytuacjach. Marka zyskuje więc szansę na zagłębienie się w perspektywę kupującego, by docelowo móc efektywnie kształtować własną strategię marketingową i sposoby komunikowania się z odbiorcami.

Dodatkowo, skupiając się na ścieżce zakupowej klienta, zbadana zostaje jego interakcja z marką na każdym etapie procesu zakupowego, od chwili pojawienia się danej firmy w świadomości konsumenta, aż do momentu dokonania przez niego ostatecznego zakupu. Sam kontakt marki z kupującym odbywa się na wielu poziomach w różnych punktach styku, tzw. touchpoints. Dlatego też firmy z różnych branży coraz więcej uwagi poświęcają na świadomą optymalizację customer journey, by cały proces okazał się jak najbardziej atrakcyjny dla docelowych klientów.

Customer journey map w e-commerce

Stworzenie customer journey map stanowi podstawę analizy całej ścieżki zakupowej klienta, a w obliczu wciąż nowych wirtualnych rozwiązań, jeszcze większe znaczenie zyskuje customer journey online. Działającym w branży e-commerce firmom zależy na sprawnym kontakcie z klientami ułatwiającym wzmocnienie ich lojalność do marki na każdym etapie styczności. W tym celu niezbędny jest skuteczny plan rozwoju biznesowych praktyk, którego opracowanie staje się możliwe właśnie za sprawą customer journey map.

Poniżej przedstawiamy podstawowe elementy ścieżki zakupowej w e-commerce:

• punkty styku z marką – momenty interakcji z firmą i jej ofertą
• momenty prawdy klienta – znaczące “zderzenie” z marką, które ma tak istotny wpływ, że odmienia ogólny sposób jej postrzegania
• punkty bólu kupującego – wszelkie sytuacje, w których nastąpią nieprzyjemne dla klienta komplikacje, jak na przykład opóźnienia w dostawie czy problemy z realizacją płatności
• pożądane działania – podjęcie przez klienta aktywności, jakiej oczekuje sprzedający, najlepiej w formie reakcji na świadomie wywołane przez markę działania
• zakończenie – wypełnione przez klientów działania, które pozwalają ocenić skuteczność firmy w kontekście pobudzania konsumentów do realizowania konkretnych kroków

Świadome odtworzenie drogi, jaką przebywa konsument podczas procesu zakupowego, przynosi realne korzyści, zarówno marce, jak i samemu klientowi. Z jednej strony firma zyskuje lepsze zrozumienie potrzeb odbiorców, rozpracowując pojedyncze czynniki składające się na złożony mechanizm zachowań klientów, a z drugiej, kupujący ma szybki dostęp do dopasowanych do jego potrzeb produktów, co zwiększa ogólną satysfakcję z zakupów.

Jak zoptymalizować ścieżkę zakupową klienta?

Powodzenie w branży e-commerce uwarunkowane jest zadbaniem o satysfakcję własnych klientów, również poprzez samą optymalizację customer journey. Umiejętne wykorzystanie odpowiednich technologii śledzenia sprawia, że marka może z łatwością analizować poszczególne zachowania klientów w rzeczywistym czasie. Zdobyte w ten sposób informacje odsłaniają wszystkie punkty styku konsumenta z firmą, zwracając uwagę na kluczowe obszary prowadzonej działalności.

Proces optymalizacji powinien opierać się na emocjach klientów. To one stanowią jeden z najistotniejszych czynników determinujących ostateczny kształt podejmowanych decyzji zakupowych. Lojalność klientów czy ich ekscytacja nowymi produktami i ofertą to skutki efektywnie budowanej i utrzymywanej przez marki wartości emocjonalnej. Dlatego też, projektując interfejs użytkownika, nie należy skupiać się wyłącznie na podstawowych zasadach użyteczności. Równie istotne staje się emocjonalne budowanie doświadczeń z narzędziem, wzmacniając odczuwaną przez klientów radość i ekscytację z użytkowania.

Uwzględnienie emocjonalnej sfery pozwala na właściwe dopasowanie interfejsów użytkownika, tworząc jeszcze bardziej inteligentne urządzenia, które w większym stopniu odpowiadają ludzkim zachowaniom. W efekcie firma może sprawniej kontrolować uwagę użytkowników, budując ich przywiązanie do marki.

W optymalnym projektowaniu witryn e-commerce pomaga także Business Intelligence (BI). Każdy wirtualny kontakt klienta z firmą generuje ogromne ilości danych. Opracowane w ramach BI narzędzia i technologie pomagają biznesom przemienić te informacje w wartościową wiedzę, lepiej poznając preferencje, potrzeby i schematy zachowań klientów. Marka może więc świadomie nawigować kupujących, organizując prezentowane treści czy reklamy. Jednocześnie zaawansowane technologie stwarzają szansę na odkrywanie konkretnych wzorców danych oraz występujących pomiędzy nimi powiązań, co ułatwia przewidywanie przyszłych trendów, również w kontekście samej branży e-commerce.

Optymalna ścieżka zakupowa klienta powinna także bazować na świadomości kontekstowej oraz sytuacyjnej. Współczesnego konsumenta charakteryzują coraz dokładniej zdefiniowane i wysoce zróżnicowane oczekiwania względem sprzedawców. Dlatego też firmy działające w świecie e-commerce nie mogą ograniczać się wyłącznie do technicznych aspektów rozwoju własnych sklepów. Kluczowym aspektem jest także uwzględnienie, obejmującej środowiskowe oraz społeczne atrybuty, świadomości sytuacyjnej.

Popularnym rozwiązaniem w tym obszarze staje się zwrot w stronę interaktywnych oprogramowań, które umożliwiają indywidualne zrozumienie i reagowanie na konkretne sytuacje, podkreślając znaczenie każdego kroku. Obecnie należy więc podkreślić istotę uwzględnienia zarówno kontekstu środowiskowego obejmującego operacyjne otoczenie użytkownika, kontekstu behawioralnego opartego na interpretacji społecznych zachowań, jak i kontekstu psychicznego i emocjonalnego konkretnego klienta.