Czym jest greenwashing? Przykłady, przepisy i odpowiedzialność przedsiębiorcy

×

Greenwashing, czyli praktyka polegająca na tworzeniu fałszywego lub przesadzonego wizerunku ekologicznego firmy, jest coraz częściej analizowany w kontekście prawa konsumenckiego oraz uczciwej konkurencji. Wprowadzenie konsumenta w błąd poprzez komunikaty marketingowe może stanowić nieuczciwą praktykę rynkową, a w konsekwencji prowadzić do odpowiedzialności prawnej przedsiębiorcy.

Greenwashing – co to znaczy i kiedy mamy z nim do czynienia?

W realiach silnej konkurencji rynkowej przedsiębiorcy coraz częściej sięgają po przekazy marketingowe, które mają przyciągnąć uwagę klienta i zwiększyć sprzedaż. Presja wyniku finansowego powoduje jednak, że granica między dopuszczalną promocją a manipulacją bywa przekraczana. W praktyce oznacza to stosowanie komunikatów, które sugerują określone właściwości produktu lub działalności firmy, choć nie znajdują one pełnego potwierdzenia w faktach. Tak właśnie działa greenwashing, czyli praktyka polegająca na kreowaniu wizerunku przedsiębiorcy jako podmiotu proekologicznego, zrównoważonego lub neutralnego klimatycznie, mimo że rzeczywista działalność nie uzasadnia takich twierdzeń. Greenwashing może przybierać formę ogólnych haseł:

• „eko”,
• „bio”,
• „naturalny”,
• „zrównoważony”,
• „przyjazny środowisku”.

Z pytaniem „czym jest greenwashing?” konsumenci często poszukują odpowiedzi w przepisach prawa, jednak należy podkreślić, że greenwashing nie posiada ustawowej definicji ani w polskim, ani w unijnym systemie prawnym. Nie oznacza to jednak, że zjawisko pozostaje poza regulacją prawną. W praktyce greenwashing jest kwalifikowany przede wszystkim jako nieuczciwa praktyka rynkowa, reklama wprowadzająca w błąd lub działanie naruszające zasady ochrony konsumentów.

Greenwashing polega na tworzeniu wrażenia, że produkt, usługa lub działalność przedsiębiorcy mają pozytywny wpływ na środowisko lub są zgodne z zasadami zrównoważonego rozwoju, mimo że przekaz marketingowy nie znajduje pełnego potwierdzenia w rzeczywistości. W konsekwencji konsument może podjąć decyzję zakupową pod wpływem informacji niepełnej, przesadzonej lub wprowadzającej w błąd.

W praktyce greenwashing występuje w szczególności wtedy, gdy komunikat marketingowy:

• jest ogólnikowy i nie wskazuje konkretnych, mierzalnych parametrów środowiskowych,
• nie posiada obiektywnego potwierdzenia w postaci badań, certyfikacji lub danych technicznych,
• pomija istotne informacje dotyczące wpływu produktu na środowisko,
• eksponuje wybrane, pozytywne cechy ekologiczne przy jednoczesnym przemilczaniu pozostałych,
• wykorzystuje oznaczenia lub symbole sugerujące oficjalną certyfikację bez faktycznego potwierdzenia,
• może realnie oddziaływać na zachowanie przeciętnego konsumenta na rynku.

Więcej na temat: Czym są nieuczciwe praktyki rynkowe?

Greenwashing – przykłady w praktyce

Greenwashing może wystąpić w szczególności w sytuacjach takich jak:

• oznaczanie produktu jako „ekologiczny”, mimo braku certyfikatu lub podstaw do takiego twierdzenia,
• stosowanie własnych znaków lub grafik sugerujących oficjalne potwierdzenie jakości środowiskowej,
• deklarowanie neutralności klimatycznej bez wskazania sposobu jej obliczenia lub kompensacji emisji,
• podkreślanie jedynie wybranych, pozytywnych aspektów ekologicznych produktu przy jednoczesnym pomijaniu innych informacji.

Przykłady z praktyki:

1. Bolt – „ekologiczne rozwiązania”

Bolt był przedmiotem postępowania Prezesa UOKiK z uwagi na komunikaty sugerujące, że korzystanie z usług firmy ma wyraźnie pozytywny wpływ na środowisko. Przykładowo: marketingowa narracja o „zielonych rozwiązaniach” i usługach niskoemisyjnych bez rzetelnych danych uwzględniających cały cykl życia pojazdów lub faktyczny wpływ na emisje. Takie hasła mogą sugerować bardziej ekologiczny charakter usługi, niż wynika to z rzeczywistych danych operacyjnych.

2. Tchibo – „zrównoważone produkty”

Prezes UOKiK postawił zarzuty firmie Tchibo w związku z komunikatami dotyczącymi ekologicznego charakteru wybranych produktów. Praktyki te obejmowały m.in. ogólne hasła typu „zrównoważona kolekcja” lub „eco-friendly”, które nie były poparte jednoznacznymi informacjami o certyfikatach, standardach lub dowodach środowiskowych potwierdzających takie twierdzenia.

Greenwashing a cyfrowy paszport produktu

Problematyka greenwashingu pozostaje w ścisłym związku z koncepcją cyfrowego paszportu produktu, który jest jednym z elementów unijnej polityki zrównoważonej produkcji i gospodarki obiegu zamkniętego. Cyfrowy paszport produktu (Digital Product Passport) jest rozwiązaniem rozwijanym w ramach regulacji dotyczących ekoprojektowania. Jego celem jest zapewnienie dostępu do zweryfikowanych informacji o produkcie, w tym o składzie materiałowym, śladzie środowiskowym, możliwości recyklingu czy naprawy.

Instytucja ta jest związana przede wszystkim z regulacjami wynikającymi z Rozporządzenie (UE) 2024/1781 w sprawie ekoprojektowania zrównoważonych produktów.

Jak cyfrowy paszport produktu ogranicza greenwashing? Wprowadzenie cyfrowego paszportu produktu ma na celu zwiększenie transparentności informacji środowiskowych i utrudnienie stosowania nieuzasadnionych twierdzeń marketingowych.

W praktyce oznacza to:

• dostęp konsumenta do weryfikowalnych danych o produkcie,
• możliwość porównania rzeczywistego wpływu środowiskowego produktów,
• ograniczenie komunikatów ekologicznych niepopartych dowodami.

Cyfrowy paszport produktu może więc stać się jednym z narzędzi przeciwdziałania greenwashingowi poprzez zastąpienie deklaracji marketingowych obiektywnymi danymi technicznymi.

Więcej na temat: Cyfrowy Paszport Produktu – co musisz wiedzieć o DPP?

Jakie przepisy regulują greenwashing?

Greenwashing nie jest odrębnie uregulowany w jednym akcie prawnym, jednak podlega ocenie w świetle wielu przepisów unijnych i krajowych dotyczących ochrony konsumentów, reklamy oraz uczciwej konkurencji. Oznacza to, że odpowiedź na pytanie, czy greenwashing jest legalny, wymaga analizy konkretnego przekazu marketingowego w kontekście obowiązujących regulacji prawnych.

Przepisy określają w szczególności:

• kiedy komunikat o charakterze środowiskowym może zostać uznany za wprowadzający w błąd,
• jakie twierdzenia dotyczące ekologicznego charakteru produktu wymagają obiektywnego potwierdzenia,
• jakie konsekwencje prawne mogą grozić przedsiębiorcy,
• w jakich przypadkach możliwa jest interwencja organów nadzoru, w tym Prezesa UOKiK,
• kiedy działania przedsiębiorcy mogą zostać zakwestionowane przez konkurentów lub konsumentów na drodze postępowania sądowego.

Regulacje dotyczące greenwashingu można zasadniczo podzielić na dwie grupy: przepisy prawa Unii Europejskiej, które wyznaczają kierunek rozwoju standardów komunikacji środowiskowej, oraz przepisy prawa polskiego, które przewidują mechanizmy sankcyjne w przypadku stosowania praktyk wprowadzających konsumentów w błąd. Poniżej przedstawiono najważniejsze akty prawne wraz z krótkim wskazaniem ich znaczenia dla przedsiębiorców.

Przepisy unijne regulujące problem greenwashingu

I Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady 2005/29/WE z dnia 11 maja 2005 r. dotycząca nieuczciwych praktyk handlowych stosowanych przez przedsiębiorstwa wobec konsumentów na rynku wewnętrznym

Co z niej wynika?

• zakaz działań wprowadzających w błąd
• zakaz zaniechań wprowadzających w błąd
• odpowiedzialność za komunikaty marketingowe wpływające na decyzję przeciętnego konsumenta
ważne – na jej podstawie greenwashing może zostać uznany za nieuczciwą praktykę handlową

II Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825 z dnia 28 lutego 2024 r. zmieniająca dyrektywy 2005/29/WE i 2011/83/UE w zakresie wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej

Co z niej wynika?

• zakaz ogólnych twierdzeń środowiskowych bez dowodu
• zakaz posługiwania się niezweryfikowanymi oznaczeniami zrównoważonego rozwoju
• ograniczenia w zakresie twierdzeń o neutralności klimatycznej
• ważne – to pierwszy akt prawny UE wprost ukierunkowany na zwalczanie greenwashingu

III Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2018/848 z dnia 30 maja 2018 r. w sprawie produkcji ekologicznej i znakowania produktów ekologicznych

Co z niego wynika?

• zasady używania określeń „ekologiczny”, „eko”, „bio”
• warunki certyfikacji produktów ekologicznych
• ważne – nieuprawnione używanie tych oznaczeń może stanowić naruszenie prawa

IV Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) nr 1169/2011 z dnia 25 października 2011 r. w sprawie przekazywania konsumentom informacji na temat żywności

Co z niego wynika?

• zakaz przypisywania żywności cech, których nie posiada
• zakaz sugerowania szczególnych właściwości wspólnych dla całej kategorii produktów

Greenwashing a prawo polskie

I USTAWA Z DNIA 23 SIERPNIA 2007 R. O PRZECIWDZIAŁANIU NIEUCZCIWYM PRAKTYKOM RYNKOWYM

Co z niej wynika?

• zakaz działań i zaniechań wprowadzających w błąd
• możliwość żądania unieważnienia umowy przez konsumenta
• ważne – to podstawowy instrument zwalczania greenwashingu w relacjach B2C

II USTAWA Z DNIA 16 KWIETNIA 1993 R. O ZWALCZANIU NIEUCZCIWEJ KONKURENCJI

Co z niej wynika?

• zakaz reklamy wprowadzającej w błąd
• zakaz oznaczeń towarów wprowadzających w błąd
• roszczenia konkurentów (zaniechanie, odszkodowanie, publikacja oświadczenia)

III Ustawa z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów

Co z niej wynika?

• zakaz naruszania zbiorowych interesów konsumentów
• kompetencje Prezesa UOKiK
• kara pieniężna do 10% obrotu przedsiębiorcy

Greenwashing a UOKiK – jaka kara grozi przedsiębiorcy?

Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów może:

• uznać praktykę za naruszającą zbiorowe interesy konsumentów,
• nakazać zaniechanie działań,
• nałożyć karę do 10% obrotu za poprzedni rok obrotowy,
• zobowiązać do publikacji oświadczenia.

W skrajnych przypadkach greenwashing może również rodzić odpowiedzialność cywilną wobec konsumentów lub konkurentów.

Odpowiedzialność przedsiębiorcy za greenwashing

Greenwashing stanowi nie tylko ryzyko wizerunkowe, ale przede wszystkim ryzyko regulacyjne i finansowe dla przedsiębiorcy. Praktyki polegające na wprowadzaniu konsumentów w błąd mogą być przedmiotem postępowań prowadzonych z urzędu przez organy ochrony konkurencji i konsumentów, w tym przez Prezesa UOKiK. W praktyce oznacza to możliwość poniesienia odpowiedzialności nawet w sytuacji, gdy działanie przedsiębiorcy nie było celowe.

Odpowiedzialność przedsiębiorcy za greenwashing może mieć charakter:

• administracyjny – obejmuje decyzje organów nadzoru oraz kary finansowe, w tym możliwość nałożenia sankcji przez organy ochrony konsumentów, jeżeli praktyka zostanie uznana za naruszającą zbiorowe interesy konsumentów;
• cywilny – może obejmować roszczenia o zaniechanie stosowania niedozwolonych praktyk, naprawienie szkody, usunięcie skutków naruszenia lub publikację stosownych oświadczeń.

Jak uniknąć greenwashingu w firmie?

Aby ograniczyć ryzyko związane z greenwashingiem, przedsiębiorca powinien przede wszystkim zadbać o rzetelność i weryfikowalność przekazu marketingowego. Komunikaty dotyczące aspektów środowiskowych powinny być oparte na obiektywnych danych, a ich treść musi odpowiadać rzeczywistym cechom produktu lub działalności firmy.

W praktyce warto:

• stosować konkretne i mierzalne informacje dotyczące wpływu środowiskowego,
• dokumentować sposób obliczania danych, w tym przyjętą metodologię,
• unikać ogólnych i niejednoznacznych haseł marketingowych bez ich doprecyzowania,
• konsultować treści komunikacji ekologicznej z działem prawnym lub specjalistami ds. compliance,
• korzystać z wiarygodnych i uznanych certyfikacji środowiskowych.

Transparentność w komunikacji dotyczącej aspektów środowiskowych powinna stanowić integralny element systemu zarządzania zgodnością w przedsiębiorstwie, a nie wyłącznie narzędzie promocji.

Jak konsument może uniknąć greenwashingu?

Konsument, który chce ograniczyć ryzyko padnięcia ofiarą greenwashingu, powinien przede wszystkim weryfikować informacje środowiskowe podawane przez przedsiębiorcę. W praktyce warto zwracać uwagę na obecność oficjalnych certyfikatów, możliwość sprawdzenia danych źródłowych oraz stopień szczegółowości deklaracji ekologicznych.

W szczególności zaleca się:

• sprawdzanie, czy produkt posiada niezależną certyfikację środowiskową,
• unikanie podejmowania decyzji zakupowych wyłącznie na podstawie ogólnych haseł marketingowych,
• weryfikowanie informacji o wpływie produktu na środowisko w wiarygodnych źródłach,
• analizowanie, czy komunikat ekologiczny zawiera konkretne dane, a nie tylko slogan reklamowy.

Na stronie UOKIK również można znaleźć wskazówki dla konsumentów, które pozwolą uchronić się przez nieuczciwymi praktykami przedsiębiorców.

Źródło: UOKiK, dostęp: 10.03.2026 r.

Podsumowanie

Greenwashing staje się jednym z istotnych wyzwań współczesnego marketingu i działalności gospodarczej, zwłaszcza w kontekście rosnącej świadomości ekologicznej konsumentów oraz rozwoju regulacji dotyczących zrównoważonego rozwoju. Dlatego już dziś przedsiębiorcy powinni szczególną uwagę przykładać do rzetelności twierdzeń środowiskowych, dokumentowania danych marketingowych oraz unikania ogólnych i niezweryfikowanych sloganów ekologicznych.