Reklama porównawcza – definicja i przykłady. Jakie zasady prawne obowiązują?

Reklama porównawcza – omówione zagadnienia:

Na czym polega reklama porównawcza?

W ustawie z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji uregulowano kwestie związane z zapobieganiem i zwalczaniem nieuczciwej konkurencji w działalności gospodarczej. Wśród nich znajduje się także pojęcie nieuczciwej reklamy (art. 16), które określa, jakie formy reklamy są zabronione, aby chronić interesy przedsiębiorców i konsumentów.

Zgodnie zatem z przepisem art. 16 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji takim czynem w zakresie reklamy jest w szczególności:

reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka;
reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi;
reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci;
wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji;
reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.

Jak widać, istnieje wiele przykładów reklam, które mogą zostać uznane za nieuczciwe. Ale czy nieuczciwa jest reklama porównawcza?

Aby odpowiedzieć na to pytanie, w pierwszej kolejności należy ustalić, czym jest reklama porównawcza.

ART. 16 UST. 3

„Reklama umożliwiająca bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta, zwana dalej “reklamą porównawczą”, stanowi czyn nieuczciwej konkurencji, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami. Reklama porównawcza nie jest sprzeczna z dobrymi obyczajami, jeżeli łącznie spełnia następujące przesłanki:

nie jest reklamą wprowadzającą w błąd, o której mowa w ust. 1 pkt 2;
w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu;
w sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług, do których może należeć także cena;
nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem, ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi;
nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta;
w odniesieniu do towarów z chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia odnosi się zawsze do towarów z takim samym oznaczeniem;
nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta ani też chronionego oznaczenia geograficznego lub chronionej nazwy pochodzenia produktów konkurencyjnych;
nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usługi opatrzonych chronionym znakiem towarowym, chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia albo innym oznaczeniem odróżniającym.”

ART. 16 UST. 4

„Reklama porównawcza związana z ofertą specjalną powinna, w zależności od jej warunków, jasno i jednoznacznie wskazywać datę wygaśnięcia tej oferty lub zawierać informację, że oferta jest ważna do czasu wyczerpania zapasu towarów bądź zaprzestania wykonywania usług, a jeżeli oferta specjalna jeszcze nie obowiązuje, powinna wskazywać również datę, od której specjalna cena lub inne szczególne warunki oferty będą obowiązywały.”

Dodatkowo w tym miejscu warto odnieść się do Kodeksu Etyki Reklamy i art. 11, w którym wskazano, że: „Reklama porównawcza nie jest sprzeczna z dobrymi obyczajami, jeżeli łącznie spełnia następujące przesłanki:

nie jest reklamą wprowadzającą w błąd;
w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu;
w sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług, do których może należeć także cena;
nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem, ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi;
nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta;
w odniesieniu do towarów z chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia odnosi się zawsze do towarów z takim samym oznaczeniem;
nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta ani też chronionego oznaczenia geograficznego lub chronionej nazwy pochodzenia produktów konkurencyjnych;
nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usługi opatrzonych chronionym znakiem towarowym, chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia albo innym oznaczeniem odróżniającym.”

Z powyższych przepisów wynika kilka kluczowych wniosków dla prowadzenia reklamy porównawczej:

REKLAMA PORÓWNAWCZA JEST DOZWOLONA, ALE MUSI BYĆ UCZCIWA I RZETELNA – nie może wprowadzać konsumenta w błąd ani zawierać fałszywych informacji.
PORÓWNANIE MUSI DOTYCZYĆ PODOBNYCH PRODUKTÓW LUB USŁUG – chodzi o towary zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu.
PORÓWNANIE POWINNO BYĆ OPARTE NA OBIEKTYWNYCH, SPRAWDZALNYCH CECHACH – np. cena, jakość, funkcjonalność czy inne charakterystyczne właściwości produktów.
REKLAMA NIE MOŻE WPROWADZAĆ W BŁĄD CO DO TOŻSAMOŚCI REKLAMUJĄCEGO I KONKURENTA – klienci muszą jasno wiedzieć, kto jest nadawcą reklamy oraz jakie produkty są porównywane.
NIE WOLNO DYSKREDYTOWAĆ KONKURENCJI – reklama nie powinna oczerniać produktów, usług, działalności czy znaków towarowych konkurenta.
SZACUNEK DLA CHRONIONYCH OZNACZEŃ – w przypadku produktów z chronionym oznaczeniem geograficznym lub nazwą pochodzenia porównanie może dotyczyć tylko produktów o takim samym oznaczeniu.
NIEUCZCIWE WYKORZYSTYWANIE RENOMY KONKURENTA JEST ZABRONIONE – reklama nie może sugerować, że korzysta z prestiżu konkurencyjnego znaku towarowego ani wprowadzać wrażenia imitacji.
OFERTY SPECJALNE MUSZĄ BYĆ JASNO OPISANE – jeśli reklama porównawcza dotyczy promocji lub obniżek, należy wskazać datę rozpoczęcia i zakończenia oferty lub informować, że obowiązuje do wyczerpania zapasów.

Tym samym reklama porównawcza może być legalna, czyli zgodna z prawem, i nie stanowić czynu nieuczciwej konkurencji, pod warunkiem że jest uczciwa, rzetelna, nie wprowadza w błąd, nie dyskredytuje konkurencji i opiera się na sprawdzalnych, obiektywnych danych. Jeśli spełnia powyższe warunki, to może okazać się bardzo skutecznym sposobem na przyciągnięcie klientów, zwłaszcza w okresach wyprzedaży, takich jak Black Friday czy święta. Dzięki temu firma może wyróżnić się na rynku w sposób bezpieczny i zgodny z prawem. Najważniejsze jest, aby informacje w reklamie były prawdziwe i łatwe do sprawdzenia. Reklama porównawcza polega na zestawieniu własnego produktu lub usługi z ofertą konkurencji, aby pokazać, w czym jest lepsza. Porównanie może dotyczyć m.in.:

ceny i kosztów użytkowania,
jakości lub wydajności,
opinii klientów.

Dzięki przestrzeganiu tych zasad reklama porównawcza staje się bezpiecznym i skutecznym narzędziem marketingowym, które pomaga klientom łatwiej zauważyć różnice między ofertami i dokonać najlepszego wyboru.

Zasady tworzenia legalnej reklamy porównawczej

Na podstawie warunków, które musi spełniać reklama porównawcza, aby była zgodna z prawem, można wyróżnić następujące zasady, które powinna spełniać:

UCZCIWOŚĆ I PRAWDZIWOŚĆ

Przykład: nie można twierdzić, że produkt ma funkcje, których w rzeczywistości nie posiada.
PORÓWNYWANIE PODOBNYCH PRODUKTÓW LUB USŁUG

Przykład: nie można porównywać luksusowego smartfona z tanim telefonem podstawowym jako równorzędnych konkurentów.
OBIEKTYWNE KRYTERIA

Przykład: porównanie wydajności baterii w kWh lub liczby funkcji urządzenia, a nie subiektywnych opinii typu „lepszy design”.
JASNE WSKAZANIE REKLAMUJĄCEGO

Przykład: nazwa firmy i produktu powinna być widoczna, aby uniknąć wrażenia, że reklama dotyczy oferty konkurenta.
ZAKAZ DYSKREDYTOWANIA KONKURENCJI

Przykład: nie można używać sformułowań typu „produkt X jest bezużyteczny” lub „konkurent oszukuje klientów”.
POSZANOWANIE OZNACZEŃ CHRONIONYCH

Przykład: porównując ser z chronioną nazwą „Oscypek”, należy zestawiać go tylko z innym serem z takim samym oznaczeniem, a nie zwykłym serem żółtym.
ZAKAZ NIEUCZCIWEGO WYKORZYSTANIA RENOMY KONKURENTA

Przykład: nie można w reklamie sugerować, że produkt jest „wersją ulepszoną” znanej marki w sposób wprowadzający w błąd.
PRZEJRZYSTOŚĆ OFERT SPECJALNYCH

Przykład: „Cena promocyjna obowiązuje od 1 do 10 listopada” lub „Oferta ważna do wyczerpania zapasów”.

Stosując się do powyższych zasad, firma może wykorzystać reklamę porównawczą jako bezpieczne i efektywne narzędzie marketingowe, które ułatwia klientom świadome podejmowanie decyzji zakupowych. Nieprzestrzeganie tych reguł grozi natomiast roszczeniami konkurencji i ewentualnymi sankcjami sądowymi za nieuczciwą konkurencję.

Oferta a reklama – co stanowi propozycję zawarcia umowy? Jeśli chcesz poznać odpowiedź na to pytanie, to przeczytaj ten artykuł.

Case study: Lidl kontra Biedronka – jak wygląda legalna reklama porównawcza

Przykładem realnej kampanii reklamy porównawczej w Polsce jest „Lidlowy Przegląd Cenowy”, w której Lidl zestawił ceny swoich produktów z cenami Biedronki. Celem kampanii było pokazanie, że ceny w sieci Lidl są stałe i identyczne w całej Polsce, podczas gdy w Biedronce występuje ich zróżnicowanie w zależności od lokalizacji sklepu.

W kampanii porównano 15 wybranych produktów – takich samych pod względem marki, gramatury i pojemności – w 10 sklepach Lidl i 10 sklepach Biedronki. Rezultaty przedstawiono w spocie wideo w formie przystępnej tabeli, w której pokazano różnice cenowe, sięgające nawet kilkunastu złotych na koszyku zakupowym.

Dlaczego kampania jest przykładem legalnej reklamy porównawczej?

Porównywanie podobnych produktów – zestawiono te same produkty pod względem funkcji i parametrów.
Obiektywne kryteria – punktem odniesienia była cena, która jest łatwo sprawdzalna i weryfikowalna.
Jasne wskazanie nadawcy – reklama jasno informowała, że nadawcą jest Lidl, a porównanie dotyczy Biedronki.
Brak dyskredytacji konkurenta – kampania wskazywała jedynie na zmienność cen w Biedronce, nie oczerniając marki.

Wnioski dla firm: kampania Lidla pokazuje, że reklama porównawcza może być skutecznym narzędziem marketingowym, jeśli spełnia kryteria uczciwości, rzetelności i obiektywności. Przy dobrze przygotowanej kampanii, popartej sprawdzalnymi danymi, firma może wyróżnić się na rynku i przyciągnąć klientów, nie naruszając przepisów o nieuczciwej konkurencji.

Jeśli chcesz wiedzieć, jakich produktów nie można reklamować, to przeczytaj ten artykuł.

Roszczenia przysługujące przedsiębiorcy w przypadku nieuczciwej konkurencji

Jeżeli reklama porównawcza okaże się czynem nieuczciwej konkurencji, przedsiębiorca, którego interes został naruszony, ma prawo do skorzystania z szeregu środków ochrony przewidzianych w przepisach prawa. Zgodnie z przepisem art. 18 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, może on żądać m.in.:

zaniechania niedozwolonych działań – np. natychmiastowego zaprzestania wprowadzającej w błąd reklamy;
usunięcia skutków działań – np. publikacji sprostowania lub korekty w materiałach reklamowych;
złożenia oświadczenia odpowiedniej treści i formy – jednokrotnego lub wielokrotnego, np. przeprosin w mediach;
naprawienia wyrządzonej szkody – finansowego odszkodowania za straty spowodowane nieuczciwą reklamą;
wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści – zwrot nadmiernych zysków osiągniętych dzięki nieuczciwej reklamie;
zasądzenia sumy pieniężnej na cel społeczny – np. wspieranie kultury lub ochrony dziedzictwa narodowego, jeśli czyn był zawiniony.

Dodatkowo sąd może orzec zniszczenie lub wykorzystanie na poczet odszkodowania materiałów reklamowych i innych przedmiotów bezpośrednio związanych z naruszeniem. W przypadku ujawnienia tajemnicy przedsiębiorstwa możliwe jest także opublikowanie wyroku w sposób, który nie narusza poufnych informacji, lub zapłata wynagrodzenia odpowiadającego wartości wykorzystanej informacji.

Taka regulacja daje przedsiębiorcom realne narzędzia ochrony w sytuacji, gdy reklama porównawcza przekracza granice uczciwej konkurencji, zapewniając możliwość naprawienia szkód i przywrócenia prawidłowej sytuacji rynkowej.

Podsumowanie

Reklama porównawcza jest skutecznym narzędziem marketingowym, jeżeli jest stosowana zgodnie z prawem. Pozwala wyróżnić produkt na tle konkurencji, ale wymaga rzetelności, precyzji oraz umiaru w krytykowaniu konkurentów. Przy odpowiednim przygotowaniu może zwiększyć zaufanie konsumentów i przyczynić się do wzrostu sprzedaży. Dlatego już dziś warto poznać zasady tworzenia reklamy porównawczej zgodnej z prawem!