Umowa UGC – jak uregulować prawnie współpracę między content creatorem a marką?

×

Choć taka współpraca często ma mniej formalny charakter niż influencer marketing, warto zadbać o jej odpowiednie uregulowanie. Dobrze przygotowana umowa UGC pozwala określić zasady współpracy, wynagrodzenie, kwestie praw autorskich oraz zasady wykorzystania wizerunku twórcy.

Jak powinna wyglądać umowa UGC i jakie postanowienia warto w niej uwzględnić? O najważniejszych aspektach prawnych współpracy między content creatorem a marką przeczytasz w poniższym artykule.

Czym jest UGC?

UGC (User Generated Content), czyli treści tworzone przez użytkowników, to materiały publikowane w związku z korzystaniem z produktów lub usług danej marki. Mogą one obejmować zarówno spontaniczne opinie i recenzje klientów, jak i profesjonalnie przygotowane materiały wykorzystywane w działaniach marketingowych przedsiębiorców. Obecnie termin UGC jest również stosowany w odniesieniu do treści tworzonych przez content creatorów UGC na zlecenie marek.

Treści UGC mogą być tworzone przez różne grupy osób – od zwykłych użytkowników i klientów, po osoby zawodowo zajmujące się tworzeniem contentu. W praktyce odnosi się ono więc do charakteru treści, a nie statusu osoby, która je przygotowuje.

Tradycyjnie UGC miało charakter organiczny, bowiem powstawało spontanicznie, bez wynagrodzenia i bez bezpośredniego zlecenia od marki. Obecnie coraz częściej funkcjonuje jednak w modelu komercyjnym, w którym treści UGC powstają w ramach odpłatnej lub barterowej współpracy z przedsiębiorcą.

Content creator UGC jako nowy model współpracy

Współpraca z content creatorem w modelu UGC jest obecnie wykorzystywana przez przedsiębiorców z niemal każdej branży – tego rodzaju działania są szczególnie popularne w sektorze e-commerce, branży beauty, modowej, fitness, gastronomii, turystyce, nieruchomościach oraz usługach cyfrowych. Zadaniem content creatorów UGC jest tworzenie treści marketingowych, które mają wyglądać jak autentyczne materiały użytkowników, jednak w rzeczywistości powstają na zlecenie marki.

Współpraca z marką może dotyczyć zarówno promocji produktów fizycznych, jak i usług, aplikacji, kursów online czy wydarzeń. W ramach takich działań content creator przygotowuje m.in. zdjęcia produktów lub usług, filmy typu unboxing, recenzje, rolki, tutoriale czy materiały lifestyle. Treści te są następnie wykorzystywane przez markę w mediach społecznościowych, kampaniach reklamowych lub na stronie internetowej.

Co szczególnie istotne, współpraca z content creatorem wymaga zawarcia umowy regulującej kwestie praw autorskich, wynagrodzenia oraz wykorzystania wizerunku.

UGC a influencer marketing – czym się różnią?

W odróżnieniu od klasycznego influencer marketingu twórca UGC nie musi publikować przygotowanych materiałów na własnych profilach w mediach społecznościowych. W ramach współpracy z marką jego zadaniem jest przede wszystkim stworzenie treści zgodnie z wytycznymi przedsiębiorcy, który następnie wykorzystuje je we własnych kanałach komunikacji, kampaniach reklamowych, sklepie internetowym lub mediach społecznościowych.

Najważniejsze różnice pomiędzy UGC a influencer marketingiem przedstawia poniższa tabela:

Więcej na temat przeczytasz w artykule: Prawne aspekty influencer marketingu i współpracy z twórcami internetowymi? Na co musisz zwrócić uwagę?

Co powinna zawierać umowa UGC?

W dobie dynamicznego rozwoju rynku content creatorów marki i twórcy coraz częściej nawiązują współprace za pośrednictwem social mediów, e-maila lub komunikatorów internetowych. Wiele współprac rozpoczyna się właśnie od prostych ustaleń w wiadomościach, które w praktyce zastępują formalne negocjacje umowy. Takie rozwiązanie może być wystarczające przy jednorazowych, niewielkich projektach, jednak przy regularnym tworzeniu treści brak umowy UGC może prowadzić do szeregu nieporozumień, w szczególności w zakresie:

• praw autorskich do materiałów,
• sposobu i zakresu ich wykorzystania przez markę,
• czasu trwania licencji lub prawa do korzystania z treści,
• wynagrodzenia (w tym rozliczeń barterowych),
• wykorzystania wizerunku twórcy,
• odpowiedzialności za naruszenie praw osób trzecich.

Dlatego należy pamiętać, że dobrze przygotowana umowa UGC pozwala precyzyjnie uregulować te kwestie i jasno określić zasady współpracy pomiędzy marką a content creatorem, minimalizując ryzyko późniejszych sporów.

Jakie elementy powinna zawierać umowa UGC?

W praktyce umowa UGC powinna być skonstruowana w sposób przejrzysty i kompleksowy, tak aby obejmowała wszystkie kluczowe aspekty współpracy. Do podstawowych elementów takiej umowy należą w szczególności:

I. PRZEDMIOT UMOWY

• jest to najważniejsza część, w której należy precyzyjnie określić, czego dotyczy współpraca;
• w przypadku UGC będzie to zazwyczaj zobowiązanie twórcy do przygotowania określonej liczby materiałów (np. zdjęć, filmów, rolek), wraz z ich szczegółową specyfikacją, tj. formatem, długością, stylem, tematyką oraz ewentualnymi wymaganiami technicznymi
• warto również wskazać, czy materiały mają być tworzone z wykorzystaniem konkretnego produktu lub usługi marki
• przykładowy zapis: „Twórca zobowiązuje się do przygotowania 3 materiałów wideo w formacie pionowym o długości od 15 do 60 sekund oraz 5 fotografii produktowych przedstawiających produkt Zamawiającego zgodnie z wytycznymi stanowiącymi załącznik do Umowy.”

II. TERMINY REALIZACJI

• umowa powinna określać ramy czasowe wykonania materiałów, w tym termin przekazania pierwszych wersji, ewentualnych poprawek oraz finalnych plików
• dla marek realizujących kampanie marketingowe istotne jest także powiązanie terminów z harmonogramem publikacji
• przykładowy zapis:„Twórca przekaże pierwszą wersję materiałów w terminie 14 dni od dnia otrzymania produktu. Zamawiający może zgłosić uwagi w terminie 5 dni roboczych od ich otrzymania.”

III. WYNAGRODZENIE I SPOSÓB ROZLICZENIA

• kolejnym elementem jest określenie wynagrodzenia (pieniężnego lub barterowego) wraz ze wskazaniem, czy obejmuje ono również przeniesienie praw autorskich lub udzielenie licencji
• umowa powinna regulować termin płatności, sposób rozliczenia oraz ewentualne dodatkowe świadczenia (np. bonusy za wyniki kampanii)
• przykładowy zapis: „Za wykonanie przedmiotu Umowy Twórcy przysługuje wynagrodzenie w wysokości 2.500 zł netto płatne w terminie 14 dni od dnia doręczenia prawidłowo wystawionej faktury.”

IV. PRAWA AUTORSKIE I LICENCJA

• należy jednoznacznie określić, czy twórca przenosi autorskie prawa majątkowe, czy udziela licencji (wyłącznej lub niewyłącznej), a także na jakich polach eksploatacji marka może korzystać z materiałów (np. social media, reklamy płatne, strona internetowa, materiały drukowane)
• warto również wskazać czas trwania uprawnień oraz terytorium ich obowiązywania
• przykładowy zapis: „Twórca udziela Zamawiającemu niewyłącznej licencji na korzystanie z materiałów przez okres 24 miesięcy na terytorium całego świata, na polach eksploatacji obejmujących publikację w mediach społecznościowych, na stronie internetowej oraz w kampaniach reklamowych online.”

V. WYKORZYSTANIE WIZERUNKU TWÓRCY

• jeżeli content creator występuje w materiałach, konieczne jest odrębne uregulowanie zgody na rozpowszechnianie wizerunku
• taka zgodna powinna ona obejmować zakres wykorzystania (np. social media, reklamy, kampanie płatne), czas trwania zgody oraz ewentualne ograniczenia co do kontekstu użycia
• przykładowy zapis: „Twórca wyraża zgodę na nieodpłatne rozpowszechnianie swojego wizerunku utrwalonego w materiałach wykonanych w ramach niniejszej Umowy przez okres 24 miesięcy od dnia przekazania materiałów, na potrzeby działań marketingowych i promocyjnych Zamawiającego.”

VI. ZASADY AKCEPTACJI I POPRAWKI

• umowa powinna określać procedurę zatwierdzania materiałów, w tym liczbę dopuszczalnych poprawek oraz terminy na ich zgłaszanie przez markę
• pozwala to uniknąć sytuacji niekończących się modyfikacji i wydłużania procesu realizacji
• przykładowy zapis: „Wynagrodzenie obejmuje wykonanie materiałów oraz wprowadzenie maksymalnie dwóch tur poprawek zgłoszonych przez Zamawiającego.”

VII. OŚWIADCZENIA TWÓRCY

• standardowo twórca powinien oświadczyć, że materiały są oryginalne, nie naruszają praw osób trzecich, a wykorzystane elementy (np. muzyka, grafiki) posiadają legalne źródło
• przykładowy zapis: „Twórca oświadcza, że dostarczone materiały stanowią przejaw jego własnej twórczości i nie naruszają praw autorskich, praw pokrewnych ani dóbr osobistych osób trzecich.”

VIII. POUFNOŚĆ

• klauzula poufności zabezpiecza interesy marki przed ujawnieniem tych informacji
• przykładowy zapis: „Twórca zobowiązuje się do zachowania w tajemnicy wszelkich informacji poufnych uzyskanych w związku z realizacją Umowy zarówno w trakcie jej obowiązywania, jak i przez okres 3 lat po jej zakończeniu.”

IX. ODPOWIEDZIALNOŚĆ STRON

• umowa powinna określać zasady odpowiedzialności za niewykonanie lub nienależyte wykonanie umowy, w tym ewentualne kary umowne lub możliwość dochodzenia odszkodowania
przykładowy zapis: „W przypadku opóźnienia w przekazaniu materiałów przekraczającego 14 dni Zamawiający ma prawo naliczyć karę umowną w wysokości 2% wynagrodzenia za każdy rozpoczęty dzień opóźnienia, nie więcej jednak niż 20% wynagrodzenia.”

XI. ROZWIĄZANIE UMOWY

• warto wskazać warunki zakończenia współpracy, zarówno w trybie natychmiastowym (np. naruszenie istotnych postanowień), jak i z zachowaniem okresu wypowiedzenia
• przykładowy zapis: „Każda ze stron może rozwiązać Umowę ze skutkiem natychmiastowym w przypadku rażącego naruszenia jej postanowień przez drugą stronę, po bezskutecznym upływie 7-dniowego terminu wyznaczonego na usunięcie naruszeń.”

Umowa UGC a wykorzystanie wizerunku

Jednym z najczęściej popełnianych błędów przy zawieraniu umów UGC jest utożsamianie zgody na korzystanie z materiału z zgodą na rozpowszechnianie wizerunku twórcy. Tymczasem są to dwa odrębne zagadnienia prawne, które wymagają osobnego uregulowania.

Przeniesienie autorskich praw majątkowych lub udzielenie licencji do zdjęć czy nagrań nie oznacza automatycznie, że marka może bez ograniczeń wykorzystywać wizerunek content creatora. Jeżeli twórca występuje w materiale, warto przewidzieć odrębną klauzulę określającą zasady korzystania z jego wizerunku.

W szczególności należy określić:

• zakres zgody na rozpowszechnianie wizerunku,
• pola eksploatacji, na których wizerunek będzie wykorzystywany,
• czas obowiązywania zgody,
• terytorium korzystania z wizerunku,
• możliwość wykorzystywania materiałów w kampaniach reklamowych i sponsorowanych,
• możliwość dokonywania modyfikacji materiałów zawierających wizerunek twórcy.

Więcej na ten temat: Jak legalnie chronić swój wizerunek?

Umowa UGC a współpraca barterowa

Współprace barterowe są powszechnie wykorzystywane zarówno przez marki, jak i początkujących twórców. Nie oznacza to jednak, że mogą funkcjonować bez odpowiednich ustaleń prawnych.

W praktyce brak wynagrodzenia pieniężnego często prowadzi do błędnego przekonania, że marka automatycznie nabywa pełne prawa do otrzymanych materiałów. Takie założenie nie znajduje jednak podstaw prawnych. Samo przekazanie produktu lub usługi w zamian za wykonanie treści nie powoduje przejścia autorskich praw majątkowych ani udzielenia licencji w szerszym zakresie, niż wynika to z uzgodnień stron.

Dlatego również przy współpracy barterowej warto szczegółowo określić:

• wartość świadczeń każdej ze stron,
• zakres i rodzaj materiałów, które mają zostać przygotowane,
• termin realizacji współpracy,
• zasady wykorzystania materiałów przez markę,
• kwestie związane z prawami autorskimi i wykorzystaniem wizerunku.

Więcej na temat: Barter z influencerem a powstanie kosztów podatkowych – wzór umowy barterowej

Umowa UGC a działania PR

Współprace UGC są często organizowane przez agencje PR lub agencje marketingowe działające na rzecz określonej marki. W takich sytuacjach szczególnego znaczenia nabiera prawidłowe określenie relacji pomiędzy wszystkimi uczestnikami współpracy. Twórca nie zawsze zawiera bowiem umowę bezpośrednio z marką, bowiem często stroną umowy jest agencja, która pośredniczy w realizacji kampanii i koordynuje działania marketingowe.

W takich przypadkach umowa powinna jednoznacznie wskazywać:

• kto jest stroną umowy i odpowiada za jej wykonanie,
• kto nabywa prawa do przygotowanych materiałów,
• kto odpowiada za wypłatę wynagrodzenia,
• czy prawa do materiałów mogą zostać przeniesione na markę,
• czy marka będzie mogła korzystać z materiałów po zakończeniu współpracy z agencją.

Brak odpowiednich postanowień może prowadzić do wątpliwości dotyczących zakresu uprawnień poszczególnych podmiotów, a w konsekwencji utrudniać dalsze wykorzystywanie treści w działaniach marketingowych.

Najczęstsze błędy w umowach UGC

Choć współprace UGC często mają mniej formalny charakter niż influencer marketing, brak odpowiednich zapisów w umowie może prowadzić do sporów pomiędzy marką a twórcą. W praktyce wiele problemów wynika nie z samej realizacji materiałów, lecz z nieprecyzyjnego określenia zasad ich późniejszego wykorzystania. Poniżej przedstawiamy najczęściej spotykane błędy w umowach UGC.

• brak regulacji praw autorskich
• brak zgody na wykorzystanie wizerunku
• brak pól eksploatacji
• brak prawa do modyfikacji materiałów
• brak określenia czasu trwania licencji
• ustalenia wyłącznie przez Instagram DM.

Umowa UGC z perspektywy marki i twórcy – na co zwrócić uwagę?

Choć umowa UGC reguluje jedną współpracę, marka i content creator często mają odmienne oczekiwania. Marka chce uzyskać możliwość swobodnego wykorzystywania materiałów marketingowych, natomiast twórca dąży do ochrony swoich praw autorskich, wizerunku i wynagrodzenia.

Na co powinien zwrócić uwagę content creator w umowie UGC?

Przed podpisaniem umowy twórca powinien przede wszystkim zweryfikować:

• czy umowa przewiduje licencję czy przeniesienie praw autorskich,
• zakres wykorzystania materiałów przez markę,
• zasady korzystania z jego wizerunku,
• liczbę poprawek objętych wynagrodzeniem,
• termin i sposób rozliczenia współpracy.

Na co powinna zwrócić uwagę marka zawierając umowę UGC?

Z kolei marka powinna zadbać o:

• odpowiedni zakres praw do korzystania z materiałów,
• możliwość wykorzystywania treści w reklamach i kampaniach marketingowych,
• prawo do modyfikowania materiałów (np. kadrowania, skracania nagrań),
• oświadczenia twórcy dotyczące legalności materiałów,
• zabezpieczenie terminowej realizacji współpracy.

Dobrze przygotowana umowa UGC powinna uwzględniać interesy obu stron i jasno określać zasady współpracy już na jej początku. Dzięki temu można uniknąć wielu nieporozumień dotyczących praw autorskich, wykorzystania wizerunku czy zakresu korzystania z przygotowanych materiałów.

Podsumowanie

Rosnąca popularność UGC powoduje, że kwestie prawne stają się równie istotne jak sama kreatywność twórców. Dobrze przygotowana umowa pozwala uniknąć sporów dotyczących praw autorskich, wynagrodzenia oraz wykorzystania wizerunku. Z perspektywy content creatora kluczowe znaczenie mają prawa autorskie, zakres licencji i ochrona wizerunku. Z punktu widzenia marki najważniejsze są możliwość skutecznego wykorzystania materiałów marketingowych oraz bezpieczeństwo prawne związane z ich publikacją. Im dokładniej strony określą zasady współpracy na początku, tym większa szansa na długoterminową i korzystną relację biznesową.