Clickbait w nagłówkach – czy to dobry sposób na zwiększanie ruchu na stronie?

To nie będzie kolejny artykuł z cyklu „SPRAWDZONY SPOSÓB NA SUKCES W MARKETINGU”, czy „ZRÓB TO, A BĘDZIESZ BOGATY”. Jeśli tak by było, bez wątpienia tytuł niniejszej treści mógłby być nazwany clickbaitem.

Przynęta w postaci chwytliwego, ale rozmijającego się z prawdą nagłówka, jest w stanie wygenerować duży ruch na stronie. Ma jednak jedną zasadniczą wadę – bezpowrotnie niszczy zaufanie przyciągniętego odbiorcy. Czy warto zaryzykować dla szybkiego, lecz ulotnego przyrostu tymczasowych odwiedzin?

Clickbait – co to jest i kiedy możemy o nim mówić?

Globalna powszechność internetu powoduje szeroki dostęp do informacji w każdym momencie, dla każdego człowieka posiadającego dostęp do sieci. Wraz z przenoszeniem wiedzy do internetu, stał się on swoistą bazą poradnikową, miejscem poszerzania horyzontu, wirtualną biblioteką. Ludzie nauczyli się wyszukiwać informacje za pomocą prostych, intuicyjnych zwrotów wpisywanych w wyszukiwarkę. Zbyt długie treści stają się nieatrakcyjne dla użytkownika poszukującego ekspresowych informacji. Fakt ten wykorzystują firmy, autorzy, publicyści, celowo mylący odbiorcę „przynętami do kliknięcia” (click to z angielskiego kliknięcie, bait – przynęta).

Chwytliwe, acz fałszywe nagłówki wykorzystywane są wszędzie – na blogach, na stronach internetowych, w tytułach filmów wideo. Stały się powszechnym narzędziem do szybkiego zwiększania liczby odwiedzających.

Clickbait – przykłady użycia i tytuły postów

Badacze z Oxford English Dictionary określają clickbait jako treść, która ma na celu zwrócenie uwagi odbiorcy. Jest to z pewnością bardzo ogólne i nieprecyzyjne stwierdzenie, nie w pełni definiujące pojęcie clickbaitu. Pełne rozumienie angielskiego wyrażenia ma nieco bardziej pejoratywny charakter. Odnosi się ono bowiem do marketingowego zjawiska „curiosity gap”.

W przypadku artykułów opatrzonych clickbaitem ta potrzeba nie jest jednak spełniona. Zawiedziony odbiorca, który orientuje się, że nie otrzyma pożądanej informacji, reaguje rozczarowaniem, irytacją i spadkiem zainteresowania.

Przykładowymi nagłówkami o charakterze „przynęty” mogą być np. poniższe tytuły artykułów:

• Tajemnica sukcesu Lewandowskiego. Znany piłkarz zdradził sekret
• Tragedia i niedowierzanie. To może przytrafić się każdemu
• Ludzie zaczynają masowo umierać. Jak uniknąć śmierci?

Osoba redagująca tekst intencjonalnie wprowadza szokujące zwroty w celu zainteresowania użytkownika. Hiperbolizowanie powagi sytuacji za pomocą przesadnych zwrotów jest używane w celu nabicia ilości wyświetleń, wzmożenia zysku z reklam, uzyskania rozgłosu w sieci.

Czy warto używać clickbaitów?

Doraźne efekty stosowania fałszywych nagłówków znikają w cieniu wielu wad idących za takim rodzajem „nęcenia” odbiorcy.

To także działanie antagonistyczne do sprawdzonych procesów występujących w reklamie. Psychologiczne uwarunkowania odbiorców zostały przedstawione m.in. w modelu AIDA, zakładającego cztery, występujące po sobie, etapy reakcji odbiorcy. Clickbait co prawda zwraca uwagę (attention), wzbudza zainteresowanie (interest), może nawet wywołać pożądanie (desire), ale na etapie działania (action) odbiorca konfrontuje się z przeszkodą nie do przejścia. Są nią fałszywe informacje, nie pasujące do kontekstu nagłówka, albo brak obiecanych informacji, co skutecznie rozczarowuje odwiedzającego.

Jak pisać tytuły postów w celu wzbudzenia uwagi?

Dobrze napisany nagłówek musi być intuicyjnym skrótem, sentencją artykułu, nie zaś sfabrykowanym i nie mającym pokrycia zlepkiem słów. Tytuły postów na blogu muszą być napisane lekkim, ale pasującym do kontekstu językiem. Używanie clickbaitów jest jak stąpanie po cienkim lodzie – nie wiemy, w którym momencie użytkownik bezpowrotnie zrezygnuje z artykułu niedającego mu satysfakcji wypełnienia „curiosity gap”.