Tworzenie silnej więzi z konsumentami za pomocą marketingu emocjonalnego

Nic więc dziwnego, że także marki i firmy zaczęły mocno zwracać uwagę na emocje oraz ich wpływ na konsumentów i kształtowanie ich postaw. W dobie nasilającej się konkurencji angażowanie emocjonalne staje się niezwykle ważnym elementem wyróżniającym marki na rynku. To emocje bardzo często decydują o tym, z którym brandem konsument zbuduje trwałą relację i zostanie jego lojalnym zwolennikiem.

Czym jest marketing emocjonalny?

Pamiętacie niezwykle popularne i wzruszające reklamy świąteczne Allegro, np. ze starszym panem uczącym się języka angielskiego przed wyjazdem do rodziny mieszkającej za granicą, czy też pełne radości spoty Coca-Coli albo słynną już kampanię „Just Do It” marki Nike? Wszystkie te kampanie reklamowe wzbudzały emocje, dzięki czemu mocno zapadały w pamięć odbiorcom. To właśnie marketing emocjonalny, wykorzystujący przekaz oparty na emocjach, niezwykle mocno potrafi wpłynąć na konsumentów, przyciągnąć ich uwagę, zaangażować, a w efekcie przekształcić w lojalnych klientów przywiązanych do marki.

W skrócie marketing emocjonalny to strategia, która stawia na pierwszym miejscu ludzkie uczucia i emocje, wykraczając poza tradycyjne korzyści produktu czy usługi. Zamiast skupiać się wyłącznie na cechach użytkowych czy jakości, marketing emocjonalny buduje narrację, która odnajduje odzwierciedlenie w osobistych doświadczeniach i emocjach odbiorców. W tym celu marki wykorzystują szeroki wachlarz emocji, takich jak radość, smutek, zdziwienie, wstręt, złość, strach czy nostalgia, aby nawiązać głębszą, emocjonalną więź z konsumentami i wyróżnić się na tle konkurencji.

Poprzez marketing emocjonalny marka kreuje swoją wyjątkową osobowość, sprzedaje przeżycia, doświadczenia i emocje, a nie zwykły produkt czy usługę. Jest to podejście, które celuje w serca konsumentów, dążąc do wywołania określonej emocjonalnej reakcji, która zostanie skojarzona z daną marką, produktem lub usługą.

Oczywiście emocje, które brandy wykorzystują i postanawiają wywołać wśród odbiorców, nie są przypadkowe i są ściśle związane z ich strategią pozycjonowania. Nie chodzi tylko o wywołanie jakiejkolwiek emocji, ale o te, które najlepiej odzwierciedlają charakter i wartości marki, produktu, usługi.

Dlatego też efektywne wykorzystanie emocji w marketingu wymaga od marketerów nie tylko znajomości swojej marki i jej odbiorców, ale także umiejętności tworzenia przekazów, które autentycznie oddają te emocje, budując tym samym silne i trwałe relacje z konsumentami.

Aby skutecznie wzbudzać takie emocje, marki wykorzystują różnorodne narzędzia i formy przekazu. Historie, które poruszają, muzyka wywołująca wspomnienia, obrazy przyciągające wzrok czy dźwięki budzące konkretną atmosferę, wszystko to staje się nieocenionymi elementami w arsenale marketera.Różnorodność kanałów komunikacji, od tradycyjnych mediów po platformy cyfrowe, pozwala na dotarcie do konsumentów w sposób, który najlepiej wpłynie na ich emocje i doświadczenia.

Co ciekawe, w celu badania emocji i ich wpływu na konsumenta wykorzystuje się m.in. neuromarketing. Jest to dziedzina, która zajmuje się m.in. badaniem mózgu i jego aktywności na różne bodźce wzrokowe, słuchowe, czy zapachowe. Pomaga ona badać to, co klient podświadomie odczuwa np. na widok reklamy. Jest to niezwykle istotne, ponieważ daje duży wgląd w rzeczywiste odczucia danej osoby, a nie jedynie w jej osąd w postaci danych deklaratywnych.

Marketing relacji – buduj relacje z klientem poprzez emocje

Wykorzystanie emocji w brandingu, przekazie i komunikacji pozwala tworzyć trwałe więzi z konsumentami, co jest niezwykle ważne w przypadku nastawienia się marki na tzw. marketing relacji. Polega on na budowaniu długotrwałych relacji z klientami, zachęceniu ich do pozostania z marką na dłużej i pozostaniu jej lojalnym. Jest to istotne szczególnie dla marek, firm z tych branż i segmentów, w których koszt pozyskania nowego klienta przewyższa, czasem kilkukrotnie, koszt utrzymania już obecnego.

Marketing relacyjny, a przede wszystkim wzbudzanie emocji pomaga firmom budować prawdziwe i trwałe „lovebrandy”, które są powszechnie znane i mają rzesze zagorzałych fanów i konsumentów wiernie za nimi podążających. Do przykładów takich firm można zaliczyć np. Coca-Cola, Apple, Google, Harley Davidson, Porsche, czy adidas.

Dlaczego warto budować trwałe relacje z klientami oparte na emocjach?

Przede wszystkim emocje mają silny wpływ na to, jak konsumenci zapamiętują marki. Reklamy, które wywołują silne uczucia, pozostają dłużej w pamięci odbiorców. To sprawia, że marka staje się bardziej rozpoznawalna i częściej wybierana. Emocjonalny przekaz tworzy trwałą pamięć o marce, która przekłada się na późniejsze decyzje zakupowe.

Niezwykle ważne jest też to, że emocje przyciągają i mocniej angażują. Dobrze skonstruowany, emocjonalny przekaz marketingowy może znacząco zwiększyć zasięg komunikatu i dotrzeć do szerszej grupy odbiorców. Przykładem takiej reklamy, która szybko stała się viralem, jest spot Świąteczna reklama Allegro 2023, który już w pierwszych dniach uzyskał ogromną liczbę wyświetleń, a do tej pory (po niecałych trzech miesiącach) został obejrzany na samym YouTubie ponad 28 milionów razy.

Emocje mają także bezpośredni wpływ na decyzje zakupowe konsumentów. Przekazy marketingowe, które skutecznie wywołują pozytywne emocje, mogą zachęcić do zakupu, zmieniając lub wzmacniając percepcję produktu czy usługi. Konsumenci często podejmują decyzje oparte na uczuciach wywołanych przez markę, co podkreśla znaczenie budowania emocjonalnej więzi z nimi.

Z kolei silne relacje oparte na emocjach prowadzą do większej lojalności klientów. Dzięki emocjonalnemu zaangażowaniu identyfikują się oni z wartościami i przekazem marki. Kiedy czują emocjonalną więź z brandem, są skłonniejsi do powtarzania zakupów, a także do dalszego polecania go innym. Wzmacnianie relacji opartych na emocjach jest zatem inwestycją w budowanie społeczności lojalnych konsumentów, którzy zaufali brandowi i są gotowi go wspierać.

O czym pamiętać i jak budować relacje z klientem oparte na emocjach?

W przypadku marketingu emocjonalnego niezwykle istotne jest dobranie odpowiednich emocji do tego, w jaki sposób jako marka chcesz być postrzegany i pozycjonowany w świadomości konsumentów. Przykładowo wzbudzanie śmiechu jako poważny brand samochodów, do którego użytkownik powinien mieć zaufanie, może nie być najlepszym pomysłem, podobnie jak wzbudzanie strachu w przypadku, gdy jesteś marką FMCG trafiającą do szerokiego grona odbiorców.

Skutecznym sposobem na nawiązanie emocjonalnej więzi jest opowiadanie historii i wykorzystanie storytellingu. Krótkie opowieści, jak wspomniana świąteczna reklama Allegro, które odzwierciedlają wartości czy doświadczenia konsumentów, mogą znacząco przyciągnąć nowych odbiorców, a także zwiększyć lojalność klientów wobec marki.

Trzeba jednak pamiętać, że skuteczny marketing emocjonalny wymaga autentyczności i głębokiego zrozumienia swoich klientów. Znajomość grupy docelowej i jej potrzeb emocjonalnych umożliwia tworzenie bardziej dopasowanych i angażujących komunikatów. Dlatego też, badania rynku i ciągłe poznawanie swoich klientów jest niezbędne dla skutecznego wykorzystania emocji w marketingu.

Aspektem, o który koniecznie trzeba dbać, to dialog z konsumentem i budowanie z nim bliskich relacji. Marki, które angażują się w otwartą komunikację, słuchają opinii i odpowiadają na potrzeby swoich klientów, budują trwałe i emocjonalne więzi. Skupienie się na emocjach w dialogu z konsumentami nie tylko pomaga w zrozumieniu ich potrzeb, ale także w kreowaniu doświadczeń, które są dla nich wartościowe i zapadają w pamięć.

Ze względu na rosnące obecnie zainteresowanie konsumentów związane z szeroko pojętym ESG, dbaniem o kwestie środowiskowe czy społeczne, pokazywanie przez markę zaangażowania w tego typu sprawy społeczne i etyczne może być dobrym kierunkiem w zakresie marketingu emocjonalnego. Klienci coraz częściej szukają brandów, które nie tylko oferują wysokiej jakości produkty i usługi, ale także odzwierciedlają ich osobiste wartości i dążenia. Przez aktywne uczestnictwo w inicjatywach społecznych, ekologicznych czy charytatywnych, marki mogą budować silniejsze, emocjonalne więzi z konsumentami, którzy chcą, aby ich zakupy miały większe znaczenie.

Marki, które dobrze wykorzystują emocje

Reklamy świąteczne Allegro

Świąteczne reklamy Allegro stały się nieodłącznym elementem przedświątecznego okresu, każdego roku urzekając widzów głęboko emocjonalnymi historiami. Te krótkie filmy, często niezwiązane bezpośrednio ze świętem Bożego Narodzenia, skupiają się na wartościach takich jak miłość, rodzinne więzi i bliskość z najbliższymi. Szczególnie pamiętna stała się reklama z 2016 roku, przedstawiająca dziadka uczącego się angielskiego, co podkreśla uniwersalny przekaz o przekraczaniu barier dla bliskich osób. Każdego roku nowa opowieść Allegro wzrusza do łez, przypominając o znaczeniu rodzinnych spotkań i magii świątecznego czasu.

Dove – „#LikeAGirl”

Kampania Dove „#LikeAGirl”, zapoczątkowana w 2014 roku, miała na celu przekształcenie frazy „jak dziewczyna” z pewnego rodzaju obelgi w komplement, podkreślając emocjonalne wyzwania i społeczne oczekiwania stawiane młodym dziewczynom. Kampania skutecznie wywołała dyskusję na temat norm płciowych i zainspirowała widzów, osiągając miliony wyświetleń i przyczyniając się do zwiększenia sprzedaży. Poprzez nawiązanie emocjonalnego połączenia z odbiorcami, Dove nie tylko zwiększyła lojalność marki, ale także przyczyniła się do pozytywnej zmiany w postrzeganiu kobiecości.

Żywiec – „Męskie Granie”

„Męskie Granie” to projekt marki Żywiec, który każdego roku łączy miłośników muzyki w niepowtarzalnej trasie koncertowej. Charakteryzujący się odważnymi połączeniami artystycznymi i muzycznymi eksperymentami, projekt ten wzbudza silne emocje i buduje społeczność wokół wspólnych doświadczeń. Dzięki autentycznym występom i unikalnej atmosferze, „Męskie Granie” staje się emocjonalną podróżą, która nie tylko promuje markę, ale także tworzy trwałe wspomnienia.

Coca-Cola – „Share a Coke”

Klasycznym przykładem wykorzystania pozytywnych emocji w kampanii jest „Share a Coke” marki Coca-Cola, w Polsce prowadzona pod nazwą „Podziel się radością”. Kampania, wykorzystując personalizację butelek z popularnymi imionami, stworzyła unikalne, emocjonalne więzi między konsumentami a marką. Inicjatywa ta nie tylko promowała dzielenie się i poczucie wspólnoty, ale również znacząco wpłynęła na wzrost zaangażowania i lojalności wobec Coca-Coli, dodając nowy wymiar do interakcji z produktem. Takie innowacyjne podejście podkreśliło, jak marki mogą angażować odbiorców na poziomie osobistym, czyniąc ich częścią swojej narracji.

Kampanie społeczne

Marketing posługujący się emocjami wykorzystywany jest często w przypadku różnego rodzaju kampanii społecznych. Przykładem może być, chociażby realizowana od 2004 roku kampania „Nigdy nie wiadomo, kto jest po drugiej stronie” – „Dziecko w Sieci” Fundacji Dajemy Dzieciom Siłę. Zwraca uwagę na problem uwodzenia dzieci w sieci. Kampania ta edukuje o zagrożeniach, jakie niesie dynamicznie rozwijający się internet, podkreślając, że sprawcami mogą być nie tylko nieznajomi, ale i osoby z najbliższego otoczenia młodych użytkowników sieci.

Postaw na emocje

Emocje w marketingu pełnią niezwykle istotne zadanie w budowaniu trwałych i znaczących relacji z klientami. Nie tylko przyciągają uwagę i zwiększają rozpoznawalność marki, ale również wpływają na decyzje zakupowe i lojalność.

Zrozumienie i wykorzystanie tego może przynieść markom znaczące korzyści w postaci trwałych relacji z klientami, a co za tym idzie, pomóc w osiągnięciu długoterminowego sukcesu na rynku.