Zespół IFIRMA
W tym artykule dowiesz się, co składa się na kapitał marki i w jaki sposób możesz go budować!
Co to kapitał marki?
Kapitał marki jest pojęciem, który ma decydujący wpływ na jej wartość, czyni je unikatowymi, rozpoznawalnymi i cennymi w oczach klientów. Pozytywny kapitał matki pokazuje również siłę przewagi konkurencyjności przedsiębiorstwa oraz zwiększa szanse na wyższą sprzedaż towarów lub usług.
Co składa się na kapitał marki?
Elementy, które mają znaczenie w budowaniu kapitału marki to:
- Lojalność – czy klienci do nas wracają, czy kupują ponownie nasz produkt, usługę?;
- Świadomość – czy jesteśmy rozpoznawalni na rynku, czy konsumenci znają naszą markę?;
- Wizerunek (skojarzenia) – z jakimi uczuciami, cechami, obrazami kojarzą nas konsumenci? Może kojarzą nas z zaufaniem, niezawodnością, a może dzięki reklamie, która ich ostatnio rozbawiła?;
- Wartość – można ją postrzegać w aspekcie niematerialnym (to jak jesteśmy postrzegani przez konsumentów) i materialnym (to kwota pieniężna, jaką mogą i chcą przeznaczyć klienci za zakup produktu, usługi).
Jak budować kapitał marki?
Poniżej wskażemy kilka aspektów, na które musisz zwrócić uwagę, budując pozytywny kapitał swojej marki.
- Kreuj świadomość marki
- Wypróbuj storytelling
- Zwracaj uwagę na dane
- Zwiększ zaangażowanie i zaufanie
- Zadbaj o Customer Experience
Twoi potencjalni klienci muszą wiedzieć, że taka firma jak Twoja w ogóle istnieje na rynku i oferuje rozwiązania, które mogą spełnić ich potrzeby, dać jakąś wartość (USP). To ważny element w budowaniu zaufania i długotrwałej relacji z konsumentem. Przede wszystkim, bądź obecny(a) w miejscach, gdzie Twoi potencjalni odbiorcy – czyli np. media społecznościowa. Pamiętaj jednak, że kanałów komunikacji jest wiele, a grupy docelowe mogą korzystać z różnych ich form. Dlatego na samym początku, zbierz informacje o osobach, którym chcesz sprzedać swój towar – kim są, czym się zajmują, co lubią robić, w jaki sposób się komunikują itd. Na podstawie tego, łatwiej będzie Ci wybrać najskuteczniejsze formy kontaktu z nimi. Świadomość marki możesz budować również poprzez wartościowe materiały, opisujące Twój produkty (np. w formie filmów na Youtube, krótszych formatów na Tik Toku, artykułów blogowych, darmowych e-booków i wiele innych).
Dotyczy to nie tylko przedstawienia genezy i początków istnienia przedsiębiorstwa, ale również narzędzia do prowadzenia komunikacji marketingowej. W ten sposób w możesz wzbudzać wiele emocji w odbiorcach, zainteresować ich, zaangażować. Dzięki historiom możesz budować pozytywny wizerunek marki, dzielić się fachową wiedzą, rozwiewać wątpliwości klientów, a co z tym związane – budować relację.
Dane ilościowe i jakościowe mogą dostarczyć Ci wiele informacji o Twoich klientach, ich zachowaniach zakupowych oraz ich stosunku do marki. Dlatego warto, abyś zwracał(a) uwagę na analitykę danych i potrafiła(a) wyciągać z niej prawidłowe wnioski. Możesz to robić, śledząc konwersję na stronie internetowej lub przeprowadzać badania w postaci ankiet, badań fokusowych.
Zaangażowany klient będzie chętniej nabywać Twoje produkty. Skup się na poprawie jakości obsługi, która często decyduje o tym, czy klient do Ciebie wróci. Nawiązuj interakcje poprzez media społecznościowe, regularnie odpowiadaj na pytania konsumentów, dostarczaj treści, które będą interesować Twoich odbiorców. Korzystaj z narzędzi, które umożliwiają mierzenie wskaźników KPI, możesz tworzyć programy lojalnościowe, oferować zniżki itd.
Customer Experience to doświadczenie klienta, w momencie kontaktu z marką. Jest to niezwykle istotny element budowania jej kapitału, ponieważ w zależności jak przebiegnie dana interakcja, ma wpływ na dalszą relację z konsumentem. Pomimo tego, że oferujesz najlepszy produkt, ale jeśli na stronie internetowej pojawia się błąd, uniemożliwiający złożenie zamówienia – musisz brać pod uwagę niezadowolenie klienta. Niekiedy nawet całkowitą rezygnację z korzystania z Twoich usług w przyszłości. Z kolei, jeżeli np. nastąpiła pomyłka podczas kompletacji zamówienia i do klienta trafił niewłaściwy towar, ale zareagujesz wystarczająco szybko i naprawisz swój błąd – konsument pomimo pewnych niedogodności, najprawdopodobniej doceni, że sprawnie rozwiązałeś sprawę i będzie pozytywnie kojarzyć ową interakcję.
Przykład pozytywnego kapitału marki
Przykładami firm, które z powodzeniem budują pozytywny kapitał marki, są np.:
NIKE
Nike jest znane nie tylko, dzięki swoim produktom, które na dobre wpisały się w naszą kulturę, ale również przez reklamy, skupiające się na m.in. na promocji sportu, motywacji i osiąganiu celów. Są to wartości, z którymi wielu konsumentów chce się identyfikować. Jej logo oraz slogan Just Do It również są szeroko rozpoznawalne. Ponadto współpracują również z wieloma, sławnymi sportowcami, którzy użyczając swojego wizerunku w reklamie, wpływają pozytywnie na kapitał marki Nike. Właśnie dzięki tym czynnikom, firma może pochwalić się ogromnym sukcesem, a w 2022 roku zajęła 13. miejsce w rankingu najcenniejszych marek na świecie (raport Kantar BrandZ Most Valuable Global Brands).
Przykład negatywnego kapitału marki
Z kolei przypadek Toyoty pokazuje, jak pewne okoliczności mogą wpłynąć na wykreowanie negatywnego kapitału marki (nawet jeżeli jest to chwilowe).
TOYOTA
Afera z udziałem Toyoty wybuchła w 2010 roku, kiedy zaczęto zgłaszać problemy z wadliwym działaniem pedałów gazu w jej samochodach. Media szybko nagłośniły całą sprawę, przyczyniając się do gwałtownej utraty zaufania do firmy. Toyota musiała wycofać 8 milionów aut z obrotu rynkowego i zapłacić wysokie grzywny o łącznej wartości 50 mln dolarów. Ponadto wniesiono przeciwko niej ok. 400 pozwów sądowych. Jednakże nieco później, w wyniku badań przeprowadzonych przez Agencję Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego w USA okazało się, iż oskarżenia są niesłuszne i nie wykryto nieprawidłowości w systemie. Pomimo tego, nagonka medialna miała znaczący wpływ na wizerunek i kapitał marki, co przyczyniło się do spadku wartości przedsiębiorstwa o 16%.
Kapitał marki – podsumowanie
Opinia i postrzeganie marki przez konsumentów ma bezpośrednie przełożenie na sukces Twojego przedsiębiorstwa. Zwłaszcza współcześnie kapitał marki, reputacja i wiarygodność mają szczególne znaczenie i rozwijając biznes, warto mieć te kwestie na uwadze. Pozytywny wizerunek zwiększa bowiem przewagę rynkową na tle konkurencji i podnosi wartość firmy.
299 
