Czym jest kapitał marki i jak go budować?

W tym artykule dowiesz się, co składa się na kapitał marki i w jaki sposób możesz go budować!

Co to kapitał marki?

Kapitał marki jest pojęciem, który ma decydujący wpływ na jej wartość, czyni je unikatowymi, rozpoznawalnymi i cennymi w oczach klientów. Pozytywny kapitał matki pokazuje również siłę przewagi konkurencyjności przedsiębiorstwa oraz zwiększa szanse na wyższą sprzedaż towarów lub usług.

Co składa się na kapitał marki?

Elementy, które mają znaczenie w budowaniu kapitału marki to:

• Lojalność – czy klienci do nas wracają, czy kupują ponownie nasz produkt, usługę?;
• Świadomość – czy jesteśmy rozpoznawalni na rynku, czy konsumenci znają naszą markę?;
• Wizerunek (skojarzenia) – z jakimi uczuciami, cechami, obrazami kojarzą nas konsumenci? Może kojarzą nas z zaufaniem, niezawodnością, a może dzięki reklamie, która ich ostatnio rozbawiła?;
• Wartość – można ją postrzegać w aspekcie niematerialnym (to jak jesteśmy postrzegani przez konsumentów) i materialnym (to kwota pieniężna, jaką mogą i chcą przeznaczyć klienci za zakup produktu, usługi).

Jak budować kapitał marki?

Poniżej wskażemy kilka aspektów, na które musisz zwrócić uwagę, budując pozytywny kapitał swojej marki.

1. Kreuj świadomość marki

Twoi potencjalni klienci muszą wiedzieć, że taka firma jak Twoja w ogóle istnieje na rynku i oferuje rozwiązania, które mogą spełnić ich potrzeby, dać jakąś wartość (USP). To ważny element w budowaniu zaufania i długotrwałej relacji z konsumentem. Przede wszystkim, bądź obecny(a) w miejscach, gdzie Twoi potencjalni odbiorcy – czyli np. media społecznościowa. Pamiętaj jednak, że kanałów komunikacji jest wiele, a grupy docelowe mogą korzystać z różnych ich form. Dlatego na samym początku, zbierz informacje o osobach, którym chcesz sprzedać swój towar – kim są, czym się zajmują, co lubią robić, w jaki sposób się komunikują itd. Na podstawie tego, łatwiej będzie Ci wybrać najskuteczniejsze formy kontaktu z nimi. Świadomość marki możesz budować również poprzez wartościowe materiały, opisujące Twój produkty (np. w formie filmów na Youtube, krótszych formatów na Tik Toku, artykułów blogowych, darmowych e-booków i wiele innych).

2. Wypróbuj storytelling

Dotyczy to nie tylko przedstawienia genezy i początków istnienia przedsiębiorstwa, ale również narzędzia do prowadzenia komunikacji marketingowej. W ten sposób w możesz wzbudzać wiele emocji w odbiorcach, zainteresować ich, zaangażować. Dzięki historiom możesz budować pozytywny wizerunek marki, dzielić się fachową wiedzą, rozwiewać wątpliwości klientów, a co z tym związane – budować relację.

3. Zwracaj uwagę na dane

Dane ilościowe i jakościowe mogą dostarczyć Ci wiele informacji o Twoich klientach, ich zachowaniach zakupowych oraz ich stosunku do marki. Dlatego warto, abyś zwracał(a) uwagę na analitykę danych i potrafiła(a) wyciągać z niej prawidłowe wnioski. Możesz to robić, śledząc konwersję na stronie internetowej lub przeprowadzać badania w postaci ankiet, badań fokusowych.

4. Zwiększ zaangażowanie i zaufanie

Zaangażowany klient będzie chętniej nabywać Twoje produkty. Skup się na poprawie jakości obsługi, która często decyduje o tym, czy klient do Ciebie wróci. Nawiązuj interakcje poprzez media społecznościowe, regularnie odpowiadaj na pytania konsumentów, dostarczaj treści, które będą interesować Twoich odbiorców. Korzystaj z narzędzi, które umożliwiają mierzenie wskaźników KPI, możesz tworzyć programy lojalnościowe, oferować zniżki itd.

5. Zadbaj o Customer Experience

Customer Experience to doświadczenie klienta, w momencie kontaktu z marką. Jest to niezwykle istotny element budowania jej kapitału, ponieważ w zależności jak przebiegnie dana interakcja, ma wpływ na dalszą relację z konsumentem. Pomimo tego, że oferujesz najlepszy produkt, ale jeśli na stronie internetowej pojawia się błąd, uniemożliwiający złożenie zamówienia – musisz brać pod uwagę niezadowolenie klienta. Niekiedy nawet całkowitą rezygnację z korzystania z Twoich usług w przyszłości. Z kolei, jeżeli np. nastąpiła pomyłka podczas kompletacji zamówienia i do klienta trafił niewłaściwy towar, ale zareagujesz wystarczająco szybko i naprawisz swój błąd – konsument pomimo pewnych niedogodności, najprawdopodobniej doceni, że sprawnie rozwiązałeś sprawę i będzie pozytywnie kojarzyć ową interakcję.

Przykład pozytywnego kapitału marki

Przykładami firm, które z powodzeniem budują pozytywny kapitał marki, są np.:

NIKE

Nike jest znane nie tylko, dzięki swoim produktom, które na dobre wpisały się w naszą kulturę, ale również przez reklamy, skupiające się na m.in. na promocji sportu, motywacji i osiąganiu celów. Są to wartości, z którymi wielu konsumentów chce się identyfikować. Jej logo oraz slogan Just Do It również są szeroko rozpoznawalne. Ponadto współpracują również z wieloma, sławnymi sportowcami, którzy użyczając swojego wizerunku w reklamie, wpływają pozytywnie na kapitał marki Nike. Właśnie dzięki tym czynnikom, firma może pochwalić się ogromnym sukcesem, a w 2022 roku zajęła 13. miejsce w rankingu najcenniejszych marek na świecie (raport Kantar BrandZ Most Valuable Global Brands).

Przykład negatywnego kapitału marki

Z kolei przypadek Toyoty pokazuje, jak pewne okoliczności mogą wpłynąć na wykreowanie negatywnego kapitału marki (nawet jeżeli jest to chwilowe).

TOYOTA

Afera z udziałem Toyoty wybuchła w 2010 roku, kiedy zaczęto zgłaszać problemy z wadliwym działaniem pedałów gazu w jej samochodach. Media szybko nagłośniły całą sprawę, przyczyniając się do gwałtownej utraty zaufania do firmy. Toyota musiała wycofać 8 milionów aut z obrotu rynkowego i zapłacić wysokie grzywny o łącznej wartości 50 mln dolarów. Ponadto wniesiono przeciwko niej ok. 400 pozwów sądowych. Jednakże nieco później, w wyniku badań przeprowadzonych przez Agencję Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego w USA okazało się, iż oskarżenia są niesłuszne i nie wykryto nieprawidłowości w systemie. Pomimo tego, nagonka medialna miała znaczący wpływ na wizerunek i kapitał marki, co przyczyniło się do spadku wartości przedsiębiorstwa o 16%.

Kapitał marki – podsumowanie

Opinia i postrzeganie marki przez konsumentów ma bezpośrednie przełożenie na sukces Twojego przedsiębiorstwa. Zwłaszcza współcześnie kapitał marki, reputacja i wiarygodność mają szczególne znaczenie i rozwijając biznes, warto mieć te kwestie na uwadze. Pozytywny wizerunek zwiększa bowiem przewagę rynkową na tle konkurencji i podnosi wartość firmy.