Marketing a PR – jaka jest różnica pomiędzy nimi i czy potrzebujesz obu tych działań?

Na pierwszy rzut oka może się wydawać, że marketing i PR to niemal jedno i to samo. Koniec końców oba te działy zajmują się w uproszczeniu podobną dziedziną – komunikacją, a do tego mają osiągnąć podobny cel – wypromować markę i przyciągnąć klientów. Mimo tych powierzchownych podobieństw i zbieżnych celów marketing i PR wcale nie są jednym i tym samym. A więc czym są i czy potrzebujesz obu tych działań?

W tym artykule przyglądamy się różnicom pomiędzy marketingiem a Public Relations oraz odpowiadamy na to drugie pytanie. Zanim jednak pójdziemy dalej, zatrzymajmy się na chwilę i zacznijmy tu, gdzie zacząć powinniśmy. A mianowicie od definicji.

Definicje marketingu i Public Relations

Obie te dziedziny można zdefiniować na wiele różnych sposobów. Dla uproszczenia:

Marketing. Philip Kotler i Kevin Lane Keller w swojej książce „Marketing” piszą, że „jedna z najkrótszych dobrych definicji marketingu brzmi następująco: Zaspokajać potrzeby, osiągając zysk”. Analizując to stwierdzenie, od razu dostrzegamy w marketingu jego kompleksowość i to, że u jego podstaw leży szeroki zakres działań. Mowa między innymi o badaniach rynku i określaniu grup docelowych, tworzeniu strategii marki i promocji, a także o analizie wyników i optymalizacji podjętych działań.

Public Relations. Public Relations jest nieco mniej pojemnym zjawiskiem niż sam marketing. PR możemy określić jako zestaw działań komunikacyjnych, których celem jest tworzenie pozytywnego wizerunku marki, zarządzanie reputacją i budowanie relacji z różnymi grupami interesariuszy – na przykład klientami i inwestorami – poprzez kontakty z mediami i umieszczanie w nich określonych informacji prasowych.

Cele marketingu i PR-u

Definicje te konstytuują cele, jakie stawia się przed działaniami marketingowymi i działaniami PR. Aby lepiej zrozumieć różnice między jednym a drugim, przyjrzyjmy się kilku wybranym celom.

Cele marketingu

Do najważniejszych celów marketingu należą:

• Kreowanie wartości poprzez produkty i usługi. Jednym z głównych zadań marketingu jest kreowanie i dostarczanie wartości klientom poprzez oferowanie produktów lub usług, spełniających ich potrzeby.
Znajdowanie rynku i segmentu odbiorców. Marketing bada rynek i identyfikuje segmenty odbiorców, aby skutecznie dotrzeć do określonych grup klientów z odpowiednimi ofertami i komunikatami.
• Promowanie i budowanie świadomości marki. Celem marketingu jest promowanie marki i budowanie jej świadomości wśród klientów poprzez różnorodne działania, ale spójne ze strategią danej marki, na przykład poprzez reklamę w internecie.
• Zwiększenie sprzedaży i generowanie popytu. Ostatecznym celem marketingu jest zwiększenie sprzedaży poprzez generowanie popytu na produkty lub usługi firmy. Działania marketingowe mają zachęcać klientów do zakupów.

Cele PR

Do najważniejszych celów PR należą:

• Budowanie pozytywnego wizerunku marki. PR koncentruje się na budowaniu pozytywnego wizerunku marki poprzez skuteczną komunikację z różnymi grupami interesariuszy.
• Zarządzanie reputacją. Działania PR mają na celu kształtowanie opinii publicznej poprzez kontrolowanie przekazu medialnego oraz reagowanie na pojawiające się wydarzenia, aby utrzymać pozytywny obraz marki.
• Komunikacja z mediami i interesariuszami. PR angażuje się w komunikację z mediami, inwestorami, klientami, kandydatami do pracy i innymi grupami interesariuszy, aby zbudować z nimi relację i zaangażować w działalność danej firmy.
• Zarządzanie kryzysowe. PR jest odpowiedzialny za reagowanie na kryzysy i zarządzanie komunikacją kryzysową w taki sposób, aby zminimalizować szkody dla reputacji firmy oraz budować zaufanie w trudnych sytuacjach.

Różnice pomiędzy marketingiem a PR-em

Mimo że w obu działaniach dostrzec możemy punkty wspólne, to zdefiniowanie i określenie celów dla marketingu i PR-u dobitnie pokazuje nam różnice pomiędzy nimi.

Po pierwsze marketing skupia się przede wszystkim na kreowaniu wartości, generowaniu popytu i zwiększaniu sprzedaży. Natomiast PR „w tym samym czasie” koncentruje się na budowaniu pozytywnego wizerunku danej firmy w określonym otoczeniu.

Po drugie między jednym a drugim istnieją też różnice w grupach odbiorców. Podczas gdy marketing skierowany jest głównie do klientów i potencjalnych nabywców, PR angażuje się w komunikację z różnymi interesariuszami – począwszy od potencjalnych klientów, poprzez pracowników i kandydatów do pracy, a kończąc na opinii publicznej. A do tego PR robi to poprzez kontakty i obecność w mediach.

No i wreszcie po trzecie inaczej mierzy się wyniki działań marketingowych i PR-owych. W marketingu mierzyć możemy na przykład konwersję kampanii reklamowych w mediach społecznościowych, poziom świadomości marki wśród konsumentów czy liczbę odwiedzin na stronie internetowej w odpowiedzi na podjęte działania content marketingowe. Natomiast sukces w PR jest trudniejszy do zdefiniowania i zmierzenia, bo obejmować może, chociażby ekspozycje danej marki w mediach branżowych.

Co wybrać – marketing czy PR?

Pozostaje teraz zadać sobie pytanie: „czy żeby osiągnąć wymierne wyniki biznesowe, powinienem prowadzić zarówno działania marketingowe, jak i działania PR-owe?”. Według mnie krótka odpowiedź brzmi tak – za chwilę wyjaśnię dlaczego. Wcześniej tylko wspomnę, że pierwszym krokiem do określenia strategii komunikacji powinno być opracowanie strategii marki – ta między innymi określa jej tożsamość i wizerunek, bierze pod uwagę misję, wizję i wartości, a także uwzględnia cele biznesowe danej firmy.

A zatem strategia marki i strategia komunikacji pomogą Ci dobrać działania komunikacyjne, którymi osiągniesz swoje cele biznesowe. Jeśli więc jeszcze nie masz strategii marki lub strategii komunikacji, zachęcam, żebyś przeczytał ten artykuł.

Wybierz integrację – 4 powody

Wracając do pytania „dlaczego”. Dlaczego powinieneś jednocześnie prowadzić i działania marketingowe, i działania PR-owe? Moim zdaniem istnieją co najmniej cztery dobre powody ku temu podejściu.

1. Po pierwsze PR wzmacnia marketing

Spójrzmy na Coca-Colę. Producent tego słodkiego napoju doskonale integruje działania marketingowe i PR-owe, a dzięki temu skutecznie buduje wizerunek marki, opierając się na silnych emocjach, tradycji i wspólnych doświadczeniach.

Na przykład prowadzi telewizyjne kampanie reklamowe, promując swoje produkty jako symbol radości, spotkań i wspólnego czasu, a przy tym angażuje się w partnerstwa z organizacjami charytatywnymi, sponsorowanie wydarzeń kulturalnych i promocję akcji społecznych. Działania te wzmacniają pozycję Coca-Coli na rynku.

2. Po drugie PR wpływa na wiarygodność

Mówić pozytywnie o sobie to nie to samo, co pozwolić innym, żeby dobrze o nas mówili. A ten drugi sposób znacznie zwiększa wiarygodność w oczach odbiorców. Który to sposób? Oczywiście PR. Jest to przydatne w wielu momentach życia organizacji, a zwłaszcza w komunikacji kryzysowej, gdy szukamy poparcia na zewnątrz, w mediach.

Przykładów jest wiele, ale weźmy Ubera. Firma ta reagując na wszelkie kontrowersje i wyzwania związane ze swoją działalnością, odpowiedzialnie dba o opinię publiczną. Na przykład w 2022 roku wydała raport na temat napaści na tle seksualnym w trakcie przejazdów Uberem. Wynikało z niego, że liczba ta spadła, co miało potwierdzić, że wprowadzone przez firmę środki zabezpieczające pasażerów i kierowców działają.

3. Po trzecie PR buduje zasięgi

Zwykle media dysponują „zasięgami” (dostępem do publiki), niedostępnymi dla marek – zwłaszcza tych małych i nieposiadających pokaźnych budżetów marketingowych. W takim przypadku zaangażowanie się w działania PR-owe może pomóc marce w dotarciu do szerokiej grupy odbiorców.

Weźmy na przykład startup, który postawił sobie za cel pozyskanie od funduszy venture capital środków na dalszy rozwój działalności. Żeby dotrzeć do świadomości potencjalnych inwestorów, taki startup mógłby pokazać się w kilku branżowych mediach, tym samym budując wizerunek firmy, która może przynieść zwroty z inwestycji.

Czy startup ten osiągnąłby ten sam efekt, udzielając się wyłącznie we własnych kanałach? Być może tak, ale z pewnością zajęłoby mu to znacznie więcej czasu.

4. Po czwarte PR i marketing angażują klientów.

Zarówno marketing, jak i PR, są niezbędne do budowania zaangażowania klientów i długotrwałych relacji. Weźmy za przykład, chociażby producenta sportowego obuwia – markę Nike.

Firma ta prowadzi aktywne działania marketingowe, promując swoje produkty i inspirując ludzi do aktywności fizycznej. Jednocześnie Nike angażuje się w działania PR, takie jak sponsoring wydarzeń sportowych, promocja zdrowego stylu życia oraz udział w inicjatywach społecznych.

Połącz PR i marketing w 5 krokach

Jeśli te cztery powyższe argumenty przemawiają do Ciebie, to teraz zajmijmy się integracją działań marketingowych z działaniami PR. Do tego posłużymy się uproszczonym modelem.

Krok 1. Określ wspólne cele

Działy marketingu i PR-u powinny wspólnie ze sobą ustalać cele komunikacyjne, aby potem ich komunikaty były spójne. Wspólne cele mogą obejmować budowanie świadomości marki, kreowanie zaangażowania klientów i zwiększanie sprzedaży.

Działania do podjęcia:

• Zacznij od zbudowania strategii marki (mówiliśmy o tym wcześniej).
• Wyznacz jasne cele, które umożliwią łatwiejsze monitorowanie postępów.
• Organizuj regularne spotkania strategiczne dla zespołów marketingu i PR.

Krok 2. Zintegruj działania obu zespołów

Ciągła komunikacja pomiędzy oboma dziełami umożliwia śledzenie postępów, identyfikację ewentualnych problemów i szybką reakcję na zmiany w otoczeniu biznesowym. Dzięki temu zespoły mogą działać sprawniej i efektywniej.

Działania do podjęcia:

• Określ system spotkań – daily, weekly itd.
• Wykorzystanie narzędzi do współpracy online, np. komunikatory.
• Stwórz wspólny system do śledzenia postępów i działań, np. za pomocą platformy Firmbee.

Krok 3. Zadbaj o spójną komunikację

Konsekwentne korzystanie z określonych wartości, tonu komunikacji i wizerunku marki pozwala budować zaufanie i lojalność klientów. Wszystkie działania komunikacyjne powinny być zgodne z głównymi celami i wartościami firmy.

Działania do podjęcia:

• Opracuj brand booka, który określa podstawowe zasady komunikacji i wytyczne dotyczące wizerunku marki.
• Pracuj na content planie, który uwzględnia różne cele, kanały i sposoby komunikacji.
• Uświadamiaj pracowników o konieczności przedstawienia podstawowych zasad komunikacji i wizerunku marki, aby zapewnić spójność przekazu na wszystkich poziomach organizacji.

Krok 4. Używaj różnych kanałów komunikacji

Skuteczna integracja działań marketingowych i PR (oparta na strategii marki) wykorzystuje różne narzędzia i kanały komunikacji. Łączy ze sobą reklamę, udział w konferencjach prasowych, obecność w mediach społecznościowych, a także innych form komunikacji, które pozwalają dotrzeć do różnych grup odbiorców.

Działania do podjęcia:

• Opracuj wielokanałową strategię komunikacji, czyli taką, która uwzględnia różne kanały i sposoby dotarcia do klientów.
• Testuj i optymalizuj określone w strategii sposoby komunikacji, aby zidentyfikować najbardziej efektywne metody dotarcia do wybranej grupy docelowej.
• Zadbaj o spójny przekaz marki we wszystkich kanałach komunikacji, zachowując przy tym dozę elastyczność i dostosowując komunikację do specyfiki danego medium (na przykład do algorytmów wykorzystywanych przez media społecznościowe).

Krok 5. Analizuj wyniki i optymalizuj

Na koniec nie można nie powiedzieć o analizie podjętych działań marketingowych i PR-owych w myśl, że tego, czego nie można zmierzyć, nie można też poprawić. Dlatego do każdego celu warto, żebyś określił mierzalny, wyrażony liczbowo KPI (wskaźnik efektywności), który podpowie, czy realizowany plan przybliża Cię do realizacji celu. Dzięki temu będziesz mógł poprawiać swoją komunikację i skorygować kierunek.

Działania do podjęcia:

• Ustal system monitorowania kluczowych wskaźników efektywności, które wyznaczą postępy w realizacji celów komunikacyjnych.
• Analizuj dane w czasie rzeczywistym i szybko reaguj na zmiany, aby utrzymać konkurencyjność i efektywność działań.
• Przeprowadzaj regularne przeglądy i retrospektywy, podczas których ocenisz skuteczność podejmowanych działań i zidentyfikujesz obszary wymagające poprawy.

Na koniec

Mimo że marketing i PR mają ze sobą wiele wspólnego, to jednak są to różne dziedziny. A decydując, czy potrzebujemy obu tych działań, należy wziąć pod uwagę indywidualne cele i potrzeby naszej firmy. Ważne jest też, aby zrozumieć, że zarówno marketing, jak i PR, mogą wzajemnie się uzupełniać, przynosząc firmie rozmaite korzyści.

I do integracji obu tych działań zachęcam.