Adam Sawicki 
Jeśli zamierzasz poszerzyć zasięg terytorialny swojego startupu, proponuję, żebyś przeczytał ten artykuł. Znajdziesz w nim sporo przydatnych wskazówek na temat ekspansji – od oceny swojej gotowości, przez analizę rynku, po „testową” ekspansję.
Tutaj jedynie przytoczę jedną z wypowiedzi Piotra Smolenia, CEO Symmetrical.AI, która stricte odnosi się do tematu dzisiejszego artykułu, a więc zahacza o różnice kulturowe.
– Przede wszystkim musimy zrozumieć krajobraz konkurencyjny nowego otoczenia. Może się okazać, że nasza firma, będąca liderem w Polsce, poza Polską jest co najwyżej średniakiem. Trzeba to wiedzieć z wyprzedzeniem – powiedział mój rozmówca.
Jego zdaniem przed wejściem na nowy, dowolny rynek należy zrozumieć strategie cenowe obowiązujące na ów rynku – mogą być one różne od tych obowiązujących w Polsce. Należy również zrozumieć, w jaki sposób klienci na danym rynku nabywają produkty i usługi – kanały komunikacji i dystrybucji także mogą działać w inny sposób.
Istotnym elementem, który warto zbadać, jest też oferta produktowa i wartość oczekiwana przez konsumentów. To, że w Polsce osobno sprzedajesz dwa produkty, nie oznacza, że na obcym rynku także będziesz sprzedawać je osobno. Może się okazać, że będziesz musiał połączyć je w pakiety, bo inaczej klienci nie dostrzegą ów wartości.
Konkluzja? Różnice kulturowe pomiędzy poszczególnymi obszarami geograficznymi występują. Czasami są mniejsze, a czasami większe. W każdym razie nie można ich bagatelizować, chcąc prowadzić globalny biznes. Żeby lepiej zrozumieć wpływ różnic kulturowych na produkty i sposoby ich komunikacji, przyjrzyjmy się kilku przykładom.
Wpływ różnic kulturowych na biznes
Dodam jeszcze, że te różnice widoczne są w kilku warstwach – od oferty, przez marketing, po pricing (na marginesie, o ustalaniu cen napisałem ten artykuł).
Różnice kulturowe a oferta
Zacznijmy od firmy McDonald’s i upodobań kulinarnych mieszkańców poszczególnych regionów świata. Bo przecież to, że w Polsce możemy zjeść WieśMaca, nie oznacza, że można go zjeść także w innych krajach. I odwrotnie. Regionalne kanapki serwowane przez tę sieć restauracji w Nowej Zelandii, na Filipinach czy we Francji nie są dostępne w Polsce. Na przykład w Nowej Zelandii podawano gościom McDonald’s „Kiwi Burger” z jajkiem i burakiem, na Filipinach „Burger McRice” z waflem ryżowym zamiast bułki, a we Francji „McBaguette” z bagietką, będącą symbolem Paryża.
Natomiast firma PepsiCo w 2007 roku wprowadziła na rynek w Japonii limitowaną wersję Pepsi o smaku ogórka. Podobnie dziesięć lat później zrobiła marka Sprite. Bowiem w 2017 roku zaoferowała w Rosji „Sprite Cucumber”. Najwidoczniej Japończycy i Rosjanie lubią to warzywo, a obie marki chciały odpowiedzieć na ich upodobania.
Wpływ różnic kulturowych widoczny jest również w branży meblarskiej i odzieżowej. Wystarczy spojrzeć na IKEA, która zainspirowana niewielkimi mieszkaniami w Tokio, zdecydowała się rozpocząć pracę nad serią mebli dla mieszkań o powierzchni do 25 metrów kwadratowych. Z kolei Nike przy okazji igrzysk olimpijskich w Rio de Janeiro zaprezentował sportowy hidżab, aby dać wyraz szacunku do Bliskiego Wschodu i kobiet z arabskich kręgów kulturowych.
Różnice kulturowe a marketing
Różnice kulturowe stanowią też istotny czynnik, wpływający na marketing i komunikację marek. Od języka używanego w reklamach, przez symbolikę, aż po tzw. naming, czyli nazewnictwo oferowanych produktów. Tak, marki zmieniają nazwy na poszczególnych rynkach, aby odpowiadać preferencjom lokalnych konsumentów.
Na przykład dobrze znany w Polsce Burger King w Australii wcale nie nazywa się Burger King, ale Hungry Jack’s. Dlaczego? Ów nazwa była już zajęta przez inną sieć. Natomiast KFC, które niemal wszędzie występuje właśnie pod tą nazwą, w prowincji Quebec w Kanadzie to PFK (Poulet frit à la Kentucky). Wynika to z faktu, że językiem urzędowym w Quebecku jest język francuski. Wszyscy się nim posługują i tego też wymaga się od firm, które chcą oferować swoje produkty i usługi na jego terytorium.
Marka chipsów ziemniaczanych Lay’s niemal w każdym regionie świata nazywa się właśnie „Lay’s”. Wyjątki stanowią w zasadzie dwa kraje – Wielka Brytania i Brazylia. Na Wyspach Lay’s to „Walkers”, a w Brazylii „Elma Chips”.
Różnice kulturowe a pricing
Kolejnym obszarem, na który mocno wpływają różnice kulturowe, jest pricing, czyli sposób ustalania cen. Każda firma działająca globalnie stara się dopasować swoje ceny do potrzeb i możliwości danego rynku. Widać to wyraźnie, gdy spojrzymy chociażby na giganta streamingowego – Netflixa.
W krajach rozwiniętych, takich jak Stany Zjednoczone, gdzie standardy życia są wyższe, Netflix oferuje dostęp do swojej platformy w nieco wyższych cenach, jednocześnie oferując widzom nieco inny katalog filmów i seriali. Natomiast w krajach, gdzie mieszkańcy notują niższe dochody, na przykład w Polsce, ceny subskrypcji również są niższe. I tak na przykład za konto podstawowe zapłacimy w Polsce 29 złotych, z kolei w USA za ten sam pakiet zapłacimy 42 złote.
Co więcej, różnice w pricingu nie tylko obejmują wysokość cen, ale także dotyczą sposobu naliczania opłat i tym samym wpływają na kształt produktu. W 2022 roku Netflix wprowadził w dwunastu krajach ofertę abonamentu z reklamami – za ten pakiet również trzeba zapłacić, tyle że po prostu mniej.
Gdzie różnice kulturowe widać najbardziej?
Widoczne one będą przede wszystkim między Zachodem a Wschodem, co oznacza, że Europejczykom łatwiej będzie robić biznes w innych europejskich krajach lub w Stanach Zjednoczonych niż w Azji. Potwierdza to Paweł Łopatka z SoftServe, z którym niegdyś rozmawiałem m.in. o różnicach kulturowych i prowadzeniu firmy w Azji.
Dlaczego Europejczykom tak trudno robić biznes na Wschodzie? Przytoczę kilka przykładów.
- Relacje i kultura dawania przysług. Przedsiębiorcy w Europie nastawieni są na cel, natomiast Azjaci stawiają na relacje. A te buduje się między innymi, wyświadczając innym przysługi. Dając komuś taką przysługę, można oczekiwać, że ta osoba będzie chciała się odwdzięczyć – poniekąd będzie do tego zobligowana.
- Wartość dodana dla partnerów biznesowych. Firmy spoza Azji, chcąc działać w regionie, muszą oferować wartość dodaną, która wykracza poza same produkty czy usługi. Taką wartością może być na przykład angażowanie się w rozwój lokalnej społeczności. Kultura azjatycka to kultura kolektywistyczna.
- Bariera językowa. Europejczycy mogą mieć problemy z porozumieniem się z Azjatami, jeśli posługują się wyłącznie językiem angielskim. Chcąc tam zaistnieć, warto nauczyć się lokalnego języka i zbudować lokalny zespół specjalistów.
- Cierpliwość i długi proces zakupowy. Ze względu na relacyjne podejście do biznesu proces zakupowy w Azji jest dłuższy niż w Europie czy w Stanach Zjednoczonych. A co za tym idzie, jest też droższy, zwłaszcza gdy buduje się lokalny zespół i dopiero zaczyna się budować relacje.
- Autorytet i ostateczna decyzja. W kulturze azjatyckiej właściciele firm cieszą się dużym uznaniem. Ich pracownicy nie kwestionują ich decyzji, ani nie podważają autorytetu. Partnerzy biznesowi również nie powinni tego robić.
Zrozumienie tych różnic, poszanowanie ich i dopasowanie się do lokalnych warunków i obyczajów to dobry początek, aby postawić pierwszy krok „na obcej biznesowej ziemi”.
