Kreatywność w biznesie. Jak generować innowacyjne pomysły produktowe?

Brak innowacji jest niebezpieczny

Dlaczego startupy upadają? To pytanie w 2021 roku zadali sobie przedstawiciele firmy analitycznej CB Insights. Poszukując na nie odpowiedzi, przestudiowali przyczyny upadków 111 startupów i doszli do wniosku, że zwykle nie ma jednej przyczyny. Startupy upadają z różnych powodów. Według nich z dwunastu.

Wśród nich znalazły się tak oczywiste jak brak kapitału na rozwój czy wprowadzanie na rynek produktów lub usług, których nikt nie potrzebuje. Te dwie pozycje znalazły się na czele listy. Ale pośród nich znalazły się także mniej oczywiste powody, na przykład wadliwy model biznesowy, polityka cenowa czy problemy z pivotowaniem, czyli mówiąc bardziej po polsku niż startupowemu, problemy ze zmianą kierunku działania. To wszystko są obszary, w których jest sporo przestrzeni na innowacje.

A kto tej przestrzeni nie zagospodaruje, no cóż, może zniknąć z biznesowej mapy Polski lub świata, jeżeli działa globalnie. Przekonało się o tym tysiące przedsiębiorstw w każdym zakątku globu. Nawet tych, którzy w latach swoich świetności wiodło prym na rynku. Weźmy pierwszy z brzegu przykład – firmę Kodak. Albo Blackberry.

Ta pierwsza w 1996 roku kontrolowała trzy czwarte rynku fotograficznego, generując przy tym przychody rzędu 16 milionów dolarów. Ale Kodak przespał cyfrową rewolucję i został daleko w tyle za swoimi konkurentami. Blackberry za to było swego czasu popularniejszym telefonem niż iPhone. Ale zbagatelizowało erę ekranów dotykowych. Reszta to historia. Dla Blackberry bez pozytywnego zakończenia.

Po co o tym mówię?

• Po pierwsze – nie uśnij. Obserwuj rynek. Innowacje mają początek w obserwacji.
• Po drugie – innowacje niejedno mają imię ani niejeden wymiar. A o tym poniżej.

Innowacje – czym są i w jakich wymiarach występują

– Dla każdej organizacji innowacje będą oznaczać coś innego. A ich poziom zaawansowania różni się w zależności od poziomu dojrzałości danej organizacji. W Huge Thing, aby to wyjaśnić, często sięgamy po model „3 Horyzontów innowacji” – mówi Monika Synoradzka, prezeska Huge Thing i partnerka w SpeedUp Group.

O co chodzi? Moja rozmówczyni wyjaśnia:

• Pierwszy Horyzont Innowacji to innowacje odpowiadające na potrzeby tu i teraz, gruntujące firmę w bieżącej pozycji (takie, które pozwalają utrzymać status quo).
• Drugi Horyzont Innowacji to innowacje odpowiadające na wyzwania, których organizacja jest świadoma, ale których dana organizacja jeszcze nie doświadcza. Ten typ innowacji pomaga gonić konkurencję, ale długofalowo sam z siebie nie buduje przewagi.
• Trzeci Horyzont Innowacji to innowacje najbardziej przełomowe, oddalone od dzisiejszego statusu quo organizacji. To one budują przewagę konkurencyjną, ale aby po nie sięgać i pozwalać sobie na dużą liczbę eksperymentów (i nieodłącznie z nimi na porażki), firmy muszą zbudować wewnątrz organizacji świadomość wartości, jakie niosą innowacje, czyli stworzyć w sobie kulturę innowacji.

Innowacje a rodzaje startupów

Biorąc pod uwagę wspomniany model „3 Horyzontów innowacji” i sposób oddziaływania innowacji na rynek, możemy podzielić startupy z grubsza na trzy kategorie:

• Disruptive – są to na tyle innowacyjne startupy, że zupełnie zmieniają sposób funkcjonowania swojego rynku. Dobrym przykładem jest chociażby platforma Airbnb, która zmieniła sposób, w jaki dziś poszukujemy krótkoterminowego, wakacyjnego noclegu.
• Incremental – tego typu startupy wprowadzają drobne innowacje w istniejących produktach i usługach. Na przykład Uber Eats spowodował, że zamawianie jedzenia z poziomu telefonu i aplikacji mobilnej jest wygodniejsze.
• Me too – ostatnia kategoria startupów nie tworzy innowacji, ale przenosi je z jednego rynku na drugi. Ich founderzy zauważają coś interesującego na przykład w Stanach Zjednoczonych, a potem implementują to rozwiązanie na swoim rynku.

Wielowymiarowe innowacje

Co ważne, na innowacje w firmach często patrzy się wyłącznie przez pryzmat produktu. Jest to jednak zbyt wąskie patrzenie, bo innowacje mogą obejmować zarówno produkt, jak i procesy, strategie cenowe, kanały dystrybucji i wiele innych.

Spójrzmy zresztą na przykłady. Na pierwszy ogień weźmy Netflixa.

Netflix

Gdy w 1997 roku Netflix wszedł na rynek, był wówczas wypożyczalnią płyt DVD z filmami. Ale już wtedy wprowadził innowację do swojego modelu biznesowego, a mówiąc ściślej do sposobu dostarczania płyt klientom. Zamiast tradycyjnych, stacjonarnych punktów sprzedaży, zespół Netflixa postawił na zdalną sieć dystrybucji opartą o pocztę. Dzięki temu klienci nie musieli się nigdzie fatygować, żeby wypożyczać filmy – te trafiały pod ich adresy, prosto do skrzynek pocztowych.

Z czasem Netflix wprowadził innowację także pricingu, czyli w sposobie naliczania opłat za dostęp do swojej oferty. Wtedy firma po raz pierwszy weszła w model subskrypcyjny. Nadal z niego korzysta, ale dziś już na masową skalę. A skalę osiąga dzięki kolejnej innowacji – mianowicie zawdzięcza ją decyzji o wejściu do internetu.

Uber

Zanim na rynku pojawił się Uber, aby zamówić taksówkę, trzeba było albo zadzwonić pod numer operatora oferującego przejazdy, albo udać się na miejsce postoju taksówek. Uber to zmienił. Dziś wystarczy zainstalować aplikację, wskazać adres, na jaki chce się dojechać i zamówić kierowcę. Z tego punktu widzenia Uber zmienił całą branżę – dziś wiele innych firm oferuje przejazdy z poziomu aplikacji.

A co z samym Uberem? Jakie innowacje kształtowały tę firmę? Kluczową innowacją był wybór modelu biznesowego, opartego na marketplace i współdzieleniu przejazdów. Dzięki temu Uber mógł zatrudniać nie tylko licencjonowanych taksówkarzy, ale także „cywili”. Inna innowacja dotyczyła rozwinięcia usług Ubera o różnorodne opcje transportowe, takie jak rowery elektryczne czy hulajnogi.

SunRoof

Panele fotowoltaiczne na dachach nie wyglądają szczególnie estetycznie. Zdał sobie z tego sprawę Lech Kaniuk, współzałożyciel polsko-szwedzkiego startupu technologicznego SunRoof, który zamiast paneli, instaluje całe dachy solarne. A więc w jego przypadku innowacja jest czysto produktowa. Natomiast to nie wszystko.

Gdy zapytałem Lecha o najbardziej kreatywne, innowacyjne decyzje biznesowe, które mocno wpłynęły lub wręcz zmieniły jego firmę, wymienił trzy takie wydarzenia:

1. Decyzja, żeby roli SunRoof nie ograniczać „tylko” do firmy, dostarczającej innowacyjny dach solarny, ale podążać za wizją stworzenia wirtualnej elektrowni, która zarządza energią naszych klientów.
2. Decyzja o zdigitalizowaniu całego procesu – od projektowania po obsługę klienta. Do realizacji tego celu przybliża nas My.SunRoof, unikatowa platforma dla naszych klientów. To nowe narzędzie w jednym miejscu integruje wszystkie dokumenty i systemy zaimplementowane w firmie, wspomagając zarządzanie procesem budowy i doskonaląc obsługę inwestora.
3. Stworzenie dedykowanego produktu finansowego rozszerzającego naszą ofertę. Chcemy już w przyszłym roku być w stanie zaoferować nasz dach za 1 zł. Co więcej, dzięki generowanej energii, dach ten sam się spłaci.

The Village

W przypadku tego polskiego startupu najbardziej interesująca innowacja ma wymiar społeczny – za chwilę do tego dojdziemy. Najpierw dwa słowa wstępu. The Village to marketplace, który łączy ze sobą rodziców szukających profesjonalnej opieki dla swojego dziecka i osób, które taką opiekę mogą zapewnić.

I tu pojawia się innowacja w wymiarze społecznym, która szczególnie mnie interesuje. A mianowicie startup zmienia sposób zawodowej aktywizacji kobiet po urlopie macierzyńskim. Po prostu daje im pracę. Druga ciekawa rzecz, jeśli chodzi o The Village. Praca nad innowacjami w firmie jest możliwa tylko wtedy, gdy founder sam nad sobą pracuje. Na to wskazała Aleksandra Kozera, pomysłodawczyni projektu:

„Rozstanie się ze wspólnikiem, pozostawanie wierną swoim wartościom oraz priorytetowe traktowanie produktu i doświadczeń klientów okazały się kluczowe dla sukcesu mojego biznesu. Terapia pomogła mi odkryć moje motywacje i wyznaczyć właściwą ścieżkę. Chodzi nie tylko o aspekt cyfrowy, ale także o dostarczanie wysokiej jakości edukacji, która przyciąga klientów i zachęca ich do powrotu”.

Jak generować innowacje? Zacznij tutaj

Gdybyśmy mieli ubrać innowacje w proces, w konkretne kroki, przez które może przejść niemal każdy startup, to z jakich etapów składałby się ten proces?

– Wydaje mi się, że tutaj najprościej będzie odnieść się do klasycznego modelu projektowania produktów i usług. Wyróżniamy następujące etapy – mówi Monika Synoradzka.

• Definiowanie wyzwania – polega na zidentyfikowaniu wyzwania lub problemu, na które chcemy odpowiedzieć;
• Zbieranie danych – uzupełniamy informacje na temat wyzwania. Co ważne, kompletowanie informacji i ich selekcja towarzyszy nam w trakcie całego procesu;
• Generowanie pomysłów i ich selekcja – czyli praca nad produktem, rozwiązaniem lub usługą;
• Praca nad tzw. MVP – czyli nad najprostszą formą rozwiązania, usługi, produktu, którą możemy przetestować z użytkownikami;
• Testy z użytkownikami – a następnie modyfikacja MVP, ponowne testy i wdrożenie.

W procesie tym należy wystrzegać się błędów. Jakich? – Pierwszym jest czekanie jak najdłużej ze zderzeniem pomysłu i koncepcji z użytkownikami i klientami. Wbrew pozorom mimo popularności metody Lean Canvas, która mocno koncentruje się na zdefiniowaniu problemu, cały czas zdarzają się zespoły, które nie słuchają potrzeb klientów – uważa prezeska Huge Thing i partnerka w SpeedUp Group.

Jednocześnie dodaje, że innym powielanym błędem jest niewłaściwe zdefiniowanie potrzeb klienta, brak zrozumienia jego środowiska i tego, na jakiej podstawie podejmuje się decyzje. Widać to bardzo wyraźnie wśród startupów, które kierują swoje rozwiązania do sektora B2B, szczególnie do dużych organizacji.