Jak zaplanować działania komunikacyjne w firmie? 6 kroków, przez które musisz przejść

O strategii marki już sobie powiedzieliśmy. A zatem do tego wątku w dzisiejszym artykule wracać nie będziemy. Jeśli jednak jeszcze nie przeczytałeś tego tekstu, gorąco Cię do tego zachęcam (tutaj znajdziesz link ), bo to punkt wyjściowy do dalszych działań. Dzisiaj natomiast zejdziemy nieco niżej na drabinie komunikacyjnej i skupimy się na strategii komunikacji, a także tym, jak takie działania zaplanować w swojej firmie. A zaczniemy od wyjaśnienia tego pojęcia i zebrania podstawowych zasobów.

Czym jest strategia komunikacji?

Strategia komunikacji to nic innego jak plan, zgodnie z którym firma zamierza komunikować się z odbiorcami swoich produktów lub usług, realizując przy tym swoje cele biznesowe. A więc strategia komunikacji określa, CO, JAK i DO KOGO mówimy.

A żeby móc ułożyć wspomnianą strategię, potrzebujesz z grubsza czterech rzeczy:

1. Strategia marki – plan działania, na którym marka opiera sposób, w jaki chce być postrzegana na rynku. Określa jej tożsamość, wizerunek i docelową pozycję. Do tego uwzględnia jej misję, wizję i wartości oraz bierze pod uwagę cele biznesowe.
2. Cele i KPI – musisz też wiedzieć, co chcesz osiągnąć poprzez swoje działania komunikacyjne, a także rozumieć, jak mierzyć realizację planu. Tu przydadzą się KPI, czyli kluczowe wskaźniki efektywności.
3. Kanały komunikacji – kolejnym ważnym elementem, na który powinieneś zwrócić uwagę, jest wybór odpowiednich kanałów komunikacji, czyli wiedzieć, gdzie są Twoi odbiorcy, a potem bywać w tych samych miejscach.
4. Kalendarz publikacji – ostatnim, lecz nie mniej istotnym elementem jest stworzenie kalendarza publikacji. Dzięki niemu będziesz mógł planować i organizować swoje działania komunikacyjne w sposób bardziej efektywny i konsekwentny.

Planowanie działań komunikacyjnych

Wiedząc, czym jest strategia komunikacji, możemy iść naprzód, czyli zrobić to, co w strategii jest najbardziej ekscytujące, przynajmniej moim zdaniem, a mianowicie zaplanować ją. Dlatego teraz przejdziemy przez każdy z tych czterech punktów w bardziej szczegółowy sposób. Planując strategię, proponuję przejść przez następujące kroki.

Krok 1. Przeanalizuj rynek i stwórz personę

Oferując dowolny produkt lub usługę, powinieneś dobrze rozumieć swoją grupę odbiorców i jej problemy. A jeśli nadal nie spisałeś tych informacji, to najwyższa pora, aby to uczynić. Do tego przydaje się tzw. persona odbiorcy. Czym jest ów persona?

To profil klienta, który reprezentuje naszą grupę odbiorców. Mówi się, że przygotowanie persony pozwala lepiej zrozumieć potrzeby, preferencje i cele naszych klientów – i z tym się zgadzam. Mówi się również, że przygotowując personę, powinno się określić jej imię, dane demograficzne, zainteresowania i zachowania. To wszystko jest ważne.

Ale nie najważniejsze. Według mnie wiek, płeć, co nasz klient robi w wolnym czasie i tak dalej są mniej istotne niż problemy, z jakimi się zmaga. To przecież problemy sprawiają, że klient sięga po takie, a nie inne rozwiązanie, w takim, a nie innym czasie.

Dlatego sugeruję, aby przy tworzeniu persony skupić się głównie na znalezieniu odpowiedzi na pytania: z jakim problemem mierzy się nasz odbiorca, dlaczego ten problem jest dla niego uciążliwy i co się stanie, jeśli klient nie rozwiąże swojego problemu.

Ponadto proponuję oprzeć ten proces na:

• Badaniach rynku – inaczej będziesz zgadywać. Im mniej zgadywania, tym lepiej.
• Ankietach i wywiadach – rozmawiając z klientami, dowiesz się, jak i co mówią, a potem będziesz mógł to wykorzystać, na przykład do napisania copy na swoją stronę internetową.
• Segmentacji – pamiętaj, żeby podzielić grupy odbiorców na mniejsze segmenty o podobnych cechach, preferencjach i zachowaniach. Możesz mieć więcej person.

Na marginesie – dokument z opisem persony należy regularnie aktualizować wraz z rozwojem rynku i oferty.

Krok 2. Wyznacz cele komunikacyjne i dobierz KPI

Aby to zrobić, należy najpierw zrozumieć, jakie cele biznesowe chcesz osiągnąć, a potem „zejść” niżej, właśnie do celów komunikacyjnych. One z pewnością będą się różnić w zależności od organizacji, niemniej podam przykłady kategorii celów.

• Zwiększenie świadomości marki – możesz na przykład chcieć, aby więcej osób na rynku wiedziało o istnieniu Twojej firmy.
• Zwiększenie zaangażowania klientów – możesz na przykład chcieć, żeby więcej osób, które śledzą profil Twojej firmy na Facebooku, przechodziły na Twoją stronę.
• Generowanie potencjalnych klientów – możesz na przykład chcieć, żeby więcej osób, które czytają Twojego firmowego bloga, po lekturze dowolnego artykułu zapisywało się na newsletter.

W parze z celami idą wspomniane wcześniej kluczowe wskaźniki efektywności. Dobór odpowiednich KPI-ów pomoże Ci ocenić, czy podejmowane działania komunikacyjne przekładają się na efekt biznesowy. Wśród takich wskaźników znajdziesz między innymi:

• Współczynnik świadomości marki – określa, w jakim stopniu grupa docelowa jest świadoma istnienia naszej marki.
• Współczynnik zaangażowania – mierzy poziom zaangażowania klientów w nasze działania marketingowe, np. liczbę udostępnień treści, komentarzy czy reakcji na posty.
• Współczynnik konwersji – określa, jak skutecznie nasze działania marketingowe przekładają się na generowanie nowych klientów lub sprzedaż.

Krok 3. Wybierz kanały komunikacji

„Gdzie są moi odbiorcy?” – to najważniejszy pytanie, jakie powinieneś sobie zadać na tym etapie, a następnie zacząć tam bywać. Bez sensu przecież, żebyś pisał posty na LinkedInie, jeśli Twoi odbiorcy nie odwiedzają tej platformy, bo są zajęci przeglądaniem TikToka lub żebyś cokolwiek pisał, jeśli oni wyłącznie konsumują treści wideo.

Oczywiście media społecznościowe to tylko jeden z kanałów komunikacji, który masz do dyspozycji. Jest ich znacznie więcej. Zaliczyć do nich możemy równie dobrze:

• własną stronę www,
• firmowy blog,
• kanał na YouTubie,
• newsletter,
• podcast,
• grupy i fora,
• konferencje.

Poszukując odpowiednich kanałów komunikacji, warto:

• Przeprowadzić dokładne badania rynku, aby dowiedzieć się, gdzie przebywają Twoi odbiorcy.
• Sprawdzić, jakie kanały komunikacji wykorzystują Twoi konkurenci.
• Następnie zacząć testować wybrane kanały i optymalizować działania.

Krok 4. Dobierz sposób komunikacji do zasobów

Zasobem jest wszystko, z czego możesz skorzystać, aby osiągnąć swój cel, na przykład wiedza i umiejętności, czas, kapitał, ludzie i narzędzia. Co ważne, zasoby determinują sposób realizacji celu.

Jeśli na przykład dysponujesz pokaźnym budżetem, to możesz zbudować wewnętrzny dział marketingu i w ten sposób tworzyć różnorodne treści – od treści tekstowych po materiały wideo. Do tego możesz rozwijać się szybciej, angażując środki finansowe w reklamę, która ma wesprzeć chociażby organiczne działania SEO.

Natomiast jeśli nie dysponujesz kapitałem, prawdopodobnie sięgniesz po inne zasoby – najczęściej po własny czas i umiejętności. A to z kolei decyduje o strategii komunikacji. Powiedzmy, że nie czujesz się komfortowo w pisaniu, za to dobrze idą Ci występy przed kamerą, być może więc zrezygnujesz z prowadzenia bloga, ale postawisz na kanał na YouTubie. Tak właśnie wygląda określanie celów poprzez dobór zasobów.

W każdym razie warto, żebyś pamiętał o jeszcze jednym aspekcie. A mianowicie o dywersyfikacji. Warto zarówno prowadzić działania bezpłatne, jak i płatne. Warto też robić content marketing i PR – o różnicach między marketingiem a PR napisałem ten tekst. Warto też dobrać sposób komunikacji i kanały komunikacji, aby realizować dwa cele contentowe: edukować i generować zasięgi.

Pierwszy cel osiągniesz poprzez publikację dłuższych form, na przykład poradników na blogu lub wywiadów w formie podcastów audio, lub wideo. Za to drugi osiągniesz, publikując krótsze formy, które mają angażować szerokie grono odbiorców – tu sprawdzą się chociażby Stories na Instagramie lub krótkie posty na LinkedInie.

Krok 5. Stwórz content idea score

Content idea score to system oceny, dzięki któremu będziesz mógł stwierdzić, czy dany temat na przykład na post, artykuł lub materiał wideo warto prezentować swojej grupie odbiorców. Jest to przydatne narzędzie do selekcji tematów.

A żeby stworzyć taki system, warto mieć określone założenia dotyczące tego, jakie treści chcesz publikować. Na przykład możesz stwierdzić, że Twoje treści będą miały charakter edukacyjny, określoną objętość i zawsze będą zawierały konkretne CTA.

Dzięki takim założeniom będziesz patrzeć na każdy potencjalny temat przez pryzmat własnych wartości i celów, a także jego adekwatność, co do swojej grupy odbiorców.

Powiedzmy, że prowadzisz startup z sektora fintech i zdecydowałeś się uruchomić podcast, w którym z jednej strony będziesz prezentować nowości z branży, a z drugiej porady finansowe. Wówczas mógłbyś posłużyć się takimi kryteriami oceny jak:

• Aktualność tematu. Czy treść dotyczy najnowszych trendów i wydarzeń z branży finansowej?
• Unikalne spojrzenie. Czy podcast prezentuje nowatorskie podejście lub analizę problemu finansowego?
• Przydatność dla odbiorców. Czy materiał zawiera praktyczne porady i wskazówki, które mogą pomóc słuchaczom w rozwiązaniu ich problemów finansowych?
• Dostosowanie do różnych segmentów. Czy treść uwzględnia różnorodność odbiorców, takich jak inwestorzy, przedsiębiorcy i osoby zainteresowane oszczędzaniem?
• Promocja zaangażowania. Czy temat zachęca słuchaczy do interakcji poprzez komentarze, udostępnienia lub inne formy zaangażowania?

Poniżej uniwersalne kryteria warte rozważenia:

• Perspektywa odbiorcy. Czy treść odpowiada na realne potrzeby i pytania Twojej grupy odbiorców?
• Kanał dystrybucji. Czy pomysł na treść jest odpowiedni do wybranego kanału dystrybucji, takiego jak blog, podcast, czy media społecznościowe?
• Spójność z wartościami marki.Czy treść jest zgodna z misją i wartościami Twojej marki?
• Potencjał viralności. Czy materiał ma szansę dotrzeć do szerokiej publiczności?

Krok 6. Stwórz content plan

Skoro wiesz już, co i komu chcesz komunikować, to teraz musimy ubrać to w harmonogram publikacji. A tu doskonale sprawdza się content plan. Ja lubię myśleć o content planie jak o dokumencie, w którym organizuję, planuję i monitoruję efektywność treści. Możesz taki dokument stworzyć w narzędziach do zarządzania projektami – temu służy na przykład Firmbee . Ale równie dobrze możesz skorzystać ze zwykłego arkusza kalkulacyjnego. Sam z takiego korzystam. Wszystko zależy od Twoich potrzeb.

Niezależnie od opcji, na którą się zdecydujesz, warto, żeby content plan zawierał:

• Tematy i tytuły – spis tematów i tytułów planowanych treści.
• Kalendarz publikacji – daty i terminy publikacji poszczególnych treści.
• Formaty treści – rodzaj treści, na przykład artykuł, podcast lub newsletter.
• Kanały dystrybucji – gdzie opublikujesz dany materiał?
• Cele – po co i dla kogo publikujesz daną treść?
• Etap realizacji – na jakim etapie jest materiał; co jeszcze trzeba zrobić?

Gdzie zacząć działania komunikacyjne?

Na koniec chciałbym poruszyć jeszcze dwie kwestie, których w mojej ocenie nie wolno pominąć, jeśli działania komunikacyjne mają przynieść wymierne rezultaty. W gruncie rzeczy od tych dwóch aspektów należy zacząć komunikację. O czym mowa?

Wytyczne dotyczące treści

Aby uniknąć chaosu i zapewnić spójność w działaniach komunikacyjnych, spisz wszystkie informacje dotyczące strategii komunikacji i trzymaj je w dokumencie, dostępnym dla innych członków zespołu.

Jeśli nie wiesz, jak taki dokument może wyglądać, zainspiruj się. Ciekawym przykładem jest „Mailchimp Content Style Guide” . Polecam zapoznanie się z nim. Znajdziesz w nim między innymi informacje o tym, jakie celem mają towarzyszyć komunikatom produkowanym przez tę firmę, a także wytyczne dotyczące struktury, formatu i stylu tworzonych treści. Fajna lektura, ciekawe zasady.

Strona internetowa

Nierzadko pomijanym i niedocenianym elementem strategii komunikacji jest… własna strona internetowa. A dlaczego jest tak ważna? Aby to zrozumieć, warto spojrzeć na proces zakupowy i etapy lejka marketingowo-sprzedażowego poprzez ToFu (Top of the Funnel), MoFu (Middle of the Funnel) i BoFu (Bottom of the Funnel).

ToFu

ToFu – góra lejka i pierwszy etap procesu zakupowego. Potencjalni klienci są świadomi swoich problemów, ale jeszcze nie zdecydowali się na konkretny produkt lub usługę. Właśnie poszukują informacji, jak rozwiązać swój problem, a także rozważają różne opcje.

Możesz do nich dotrzeć na przykład, tworząc:

• Artykuły na blogu, które wyjaśniają problemy, z którymi borykają się klienci.
• Teksty SEO, które przyciągną uwagę osób szukających informacji na dany temat.
• Darmowe materiały, chociażby ebooki i webinary.

MoFu

MoFu – środek lejka i etap, w którym potencjalni klienci zbierają informacje na temat konkretnych produktów lub usług. W tej fazie koncentrują się na porównywaniu dostępnych opcji i poszukiwaniu rozwiązań, które najlepiej odpowiadają ich potrzebom.

Możesz do nich dotrzeć na przykład, tworząc:

• Case studies, w których pokażesz, jak inni klienci rozwiązali swój problem, korzystając z Twojej oferty.
• Sekwencje newsletterów z lekcji w danym temacie.
• Webinary, podczas których opowiesz o swojej ofercie i odpowiesz na pytania odbiorców.

BoFu

BoFu – dół lejka i etap, w którym potencjalni klienci są gotowi do zakupu. W tej fazie skupiają się na wyborze konkretnego produktu lub usługi i finalizacji transakcji.

Możesz do nich dotrzeć na przykład, tworząc:

• Spersonalizowane oferty lub promocje w newsletterach.
• Artykuły sponsorowane w mediach branżowych.
• Opinie klientów na własnej stronie www.

Wróćmy do strony internetowej i jej znaczenia w strategii komunikacji.

Przyglądając się etapom lejka marketingowo-sprzedażowego, nietrudno zauważyć, że ów strona znajduje się na etapie MoFu, a więc w momencie, w którym klienci poszukują bardziej szczegółowych informacji o produkcie lub usłudze tuż przed zakupem.

I jeśli treści na stronie są słabe, niezrozumiałe lub nie komunikują wartości, istnieje ryzyko, że potencjalni klienci nie przesuną się w dół lejka i nie sfinalizują transakcji. A więc wszystkie inne działania komunikacyjne, które do tej pory podjąłeś, okażą się nieskuteczne. Słowem – przepalisz pieniądze i stracisz czas, a w najgorszym przypadku „przekierujesz” klientów do konkurencji, których strony www są dopracowane.

Jeśli chcesz porozmawiać o strategii komunikacji, możesz się do mnie odezwać za pośrednictwem LinkedIna lub maila. Powodzenia!