Adam Sawicki
Przenieśmy się na sekundę do Chicago. Mamy rok 1875. A tamtejszy przedsiębiorca – Melvin Elijah Stone – właśnie wprowadza na rynek wydawniczy nową gazetę codzienną, Chicago Daily News. Problem w tym, że sprzedaż mu nie idzie, a Chicago Daily News przegrywa z konkurentami. Co robi Melvin E. Stone? Kombinuje z ceną.
A mianowicie obniża ją z 1 dolara na 99 centów. Ta z pozoru niewielka zmiana ma olbrzymi wpływ na psychikę klientów i ich decyzje zakupowe. Najlepszym dowodem na to są wyniki finansowe. Od tamtej pory Chicago Daily News notuje gigantyczny wzrost sprzedaży, bo aż o 60%, a Melvin Elijah Stone zapisuje się na kartach historii jako jeden z pierwszych przedsiębiorców, który (być może przypadkiem) wykorzystał psychologię cen w marketingu. Dlaczego ta obniżka zadziałała? Za chwilę postaram się to wyjaśnić.
Czym jest psychologia cen?
Psychologia cen to dziedzina, która zajmuje się badaniem wpływu cen na zachowania i decyzje konsumentów. A opiera się na założeniu, że ceny mają decydujące znaczenie, jeśli chodzi o to, jak klienci postrzegają wartość danego produktu. W praktyce oznacza to, że produkt może być w rzeczywistości wart mniej, niż wskazuje cena na metce, ale to odpowiednio dobrana cena sugeruje jego wartość. Każdy z nas gdzieś kiedyś się na to złapał.
Czy kupiłbyś parę skarpet z Chin za złotówkę? Przypuszczam, że mógłbyś odczuwać pewien opór, bo jeśli coś jest tak tanie, to przecież nie może być dobre, prawda? No właśnie. A w drugą stronę? Który laptop jest lepszy? Dowolnej marki czy może wyprodukowany przez Apple? Koniec końców oba sprzęty mogą mieć bardzo podobne komponenty, parametry, a nawet osiągi, ale to MacBook zwykle jest droższy i między innymi przez to postrzegany za produkt premium – „jest droższy, a więc lepszy”.
Psychologiczne taktyki cenowe
Warto zrozumieć zależność pomiędzy ceną a wartością postrzeganą, bo dzięki temu łatwiej Ci będzie kreować wizerunek swojej marki, a także będziesz mieć większy wpływ na decyzje i zachowania konsumentów. Dlatego przejdźmy do omówienia konkretnych psychologicznych taktyk cenowych, które oddziałują na emocje klientów.
Taktyka #1 Ceny z „9” na końcu (i nie tylko)
Być może wspomniany we wstępie Melvin Elijah Stone był pierwszym przedsiębiorcą, który postawił dziewiątkę na końcu ceny, ale na pewno niejedynym. Dzisiaj robi tak cała masa firm – zarówno tych małych, jak i dużych. Rozejrzyj się po półkach sklepowych. Zobacz cenniki Netflixa, Spotify lub YouTube’a Premium. Zerknij na ceny sprzętu elektronicznego.
Wszędzie tam zobaczysz dziewiątki, a czasami niższe cyfry. Dlaczego? Wyjaśnienia należy upatrywać w sposobie, w jaki czytamy – a mianowicie od lewej do prawej strony (przynajmniej w naszej, zachodniej kulturze). To, co jest po lewej stronie, widzimy jako pierwsze, a zatem możemy uznać, że w jakimś stopniu jest istotniejsze; to początek.
Zresztą sam zobacz. 100 złotych i 99 złotych. Która cena jest bardziej atrakcyjna? Albo inny przykład. Cena przed obniżką to 950 złotych. Cena po pierwszej obniżce to 930 złotych. A cena po drugiej obniżce to 890 złotych. Różnica między 930 a 890 jest niewielka przy tej skali zakupów, a jednak 890 wydaje się znacznie mniejszą liczbą.
To właśnie zasługa naszych oczu i prowadzenia wzroku od lewej do prawej strony.
Taktyka #2 Uzasadnienie ceny poprzez wartość
Dlaczego niektóre produkty lub usługi wydają się tanie, podczas gdy w rzeczywistości ich ceny są wysokie lub po prostu wyższe niż standardowe ceny na rynku?
Jest to kwestia narracji i sposobu przekazywania informacji. Mówiąc ściślej, jest to kwestia uzasadnienia ceny poprzez wskazanie wartości. Często po tę technikę sięgają twórcy kursów online i generalnie twórcy produktów wiedzowych. A sprowadzić ją można do prostego stwierdzenia: „spraw, aby płacąc, klient poczuł, że otrzymuje dużo więcej wartości, niż wskazuje cena na metce”. Wtedy poczuje się tak, jakby właśnie coś wygrał.
Dla przykładu załóżmy, że chcesz nauczyć się któregoś z języków programowania. Przeglądasz internet, szukasz źródła wiedzy. W końcu trafiasz na ofertę kursu. Kurs zawiera kilka lekcji wideo, które obejrzysz w trzy weekendy, a sam kurs kosztuje 2500 złotych. Na pierwszy rzut oka 2500 złotych wydaje się dużo, ale zapoznając się ze szczegółową ofertą kursu, zaczynasz dostrzegać jego wartość.
Autor kursu pisze w jego opisie, że gdybyś chciał na własną rękę zdobyć informacje przedstawione w kursie, musiałbyś poświęcić temu dziesięć miesięcy, kupić podręczniki za 300 złotych i wziąć udział w bootcampie programistycznym za 12000 złotych. A więc czym jest 2500 złotych wobec ponad 12000 złotych i dziesięciu miesięcy ciężkiej pracy?
Na tym w dużym skrócie polega uzasadnienie ceny poprzez wartość. Jeśli chcesz skorzystać z tej techniki, musisz jasno komunikować oferowane wartości. Pokaż klientowi, co otrzyma w zamian za pieniądze. To mogą być ekskluzywne bonusy, rozszerzona gwarancja lub dostęp do eksperckiej wiedzy. Wyraź tę wartość w liczbach.
Taktyka #3 Okno sprzedażowe i ograniczenia czasowe
Okna sprzedażowe i ograniczenia czasowe wywierają presję na kliencie – dlatego działają. Koniec końców istnieje naturalna skłonność do unikania utraty okazji, a więc gdy widzimy, że oferta, na której być może nam zależy, jest ograniczona czasowo, chętniej podejmujemy decyzję o zakupie tylko po to, aby nie przegapić tej okazji.
Podobnie działamy, kiedy widzimy, że produkt, który planujemy kupić, obecnie możemy dostać w niższej cenie, ale tylko przez na przykład dwadzieścia cztery godziny – potem cena ma wzrosnąć. Wówczas wzrasta też nasza skłonność do szybkich zakupów.
Jeśli chcesz skutecznie wykorzystywać okna sprzedażowe i ograniczenia czasowe w swoim biznesie, musisz po pierwsze być transparentny i po drugie uczciwy wobec klientów. Zdarzyć się może, że po zamknięciu okna sprzedażowego klienci nadal będą chcieli skorzystać z oferty i kupić produkt, bo „wcześniej się nie wyrobili”, ale jeśli im go sprzedasz, to postąpisz nielojalnie wobec klientów, którzy grali według zasad i dokonali zakupu w wyznaczonym przez Ciebie czasie.
Taktyka #4 Odwrócona promocja
Kolejną ciekawą taktyką cenową, która oddziałuje na emocje kupujących, jest coś, co możemy nazwać odwróconą promocją. Taktykę tę możemy sprowadzić do stwierdzenia: „najpierw taniej, potem drożej”. W praktyce oznacza to, że wprowadzając produkt na rynek, przez określony czas oferujesz go klientom w niższej cenie niż cena standardowa – po upływie wskazanego terminu cena bezpowrotnie wzrasta.
Jest to powszechnie stosowana taktyka we wszelkiego rodzaju przedsprzedażach – przedsprzedaży książek, przedsprzedaży kursów i tak dalej. Co więcej, technika ta sprawdza się najlepiej, gdy jesteś jedynym dystrybutorem swojego lub czyjegoś produktu. W innym razie znajdzie się na rynku ktoś, kto zaoferuje ten sam produkt, tyle że w wyższej lub niższej cenie, a Ty stracisz kontrolę nad proponowanymi cenami.
Po tę psychologiczną taktykę cenową sięgają również twórcy cyfrowych produktów. Wśród nich jest między innymi Karol Lewandowski, który wraz z żoną prowadzi popularny na YouTube kanał podróżniczy „Busem Przez Świat”, i który w tym modelu sprzedaje swoje książki podróżnicze. Karol sprzedaje je tylko poprzez własny sklep.
A dlaczego odwrócona promocja jest skuteczna? Bo działa tu ta sama zasada, co w przypadku okien sprzedażowych i ograniczeń
Taktyka #5 Cena od…
Inną często stosowaną taktyką cenową, która wywołuje silne emocje u klientów, jest strategia rozpoczynania cen od określonej kwoty, często niskiej, aby przyciągnąć uwagę i zainteresowanie potencjalnych nabywców. „Od” nie oznacza przecież ceny końcowej; to tylko punkt startowy. Zdaje sobie z tego sprawę, chociażby marka Apple.
Gdy wejdziesz na stronę internetową tego producenta sprzętu elektronicznego i, dajmy na to, klikniesz zakładkę „MacBook Pro”, to obok zdjęcia laptopa zobaczysz informację „Już od 8999 zł”. Natomiast gdy klikniesz „Kup”, przejdziesz do pełnej oferty, a w niej znajdziesz kilka wariantów wspomnianego MacBooka Pro. Z większym lub z mniejszym ekranem. Z taką i taką pamięcią. Z takim i takim procesorem. I tak dalej.
Apple z powodzeniem wykorzystuje właśnie tę strategię cenową, przyciągając klientów atrakcyjną ofertą zaczynającą się „od”, a następnie oferując im możliwość personalizacji i rozbudowy produktu, co prowadzi do zwiększenia finalnej ceny. Mimo to, klienci często nadal uznają ofertę Apple za atrakcyjną i wartościową.
Dobre praktyki cenowe
Psychologiczne taktyki cenowe to wartościowe narzędzia, które warto mieć w swoim marketingowym arsenale. Przy czym trzeba korzystać z nich mądrze, zawsze kierując się zasadami uczciwości i etyki biznesowej. W innym razie zostaniesz posądzony o manipulację – a to absolutnie nie przełoży się na pozytywny wizerunek Twojej marki.
Dlatego warto wziąć pod uwagę poniższe dobre praktyki.
Eksperymentuj z cenami
Tu doskonale sprawdzają się testy A/B. A polegają one na prezentowaniu dwóch różnych cen tym samym grupom klientów, aby przekonać się, która cena jest lepsze – wyższa czy niższa. Mówiąc lepsza, mam na myśli tę, która skłania do zakupów.
W genialny sposób taki test przeprowadzili założyciele startupu Wufoo – zaraz zobaczysz, o co chodzi. W trakcie testu sprzedawali dostęp do swojego narzędzia w dwóch wariantach – za 7 i 9 dolarów. I na tym właściwie mogliby zakończyć test. Ale poszli o krok dalej. A mianowicie, gdy klienci z grupy „9 dolarów” dokonywali zakupu, to Wufoo i tak naliczało im niższą cenę. W ten sposób startup nie tylko zweryfikował hipotezę pt. „klienci zapłacą nam więcej”, ale także dał się poznać jako prokonsumencka firma.
Regularnie podnoś ceny
Regularne podnoszenie cen to świetny sposób na regularne podnoszenie przychodów. Trzeba jednak ostrożnie podchodzić do tego zagadnienia, żeby nie stracić klientów – wyższa cena przecież może im nie odpowiadać.
A zatem, jak podnosić ceny w bezpieczny sposób? Przede wszystkim zaczynając od nowych, a nie od obecnych klientów. Nowym klientom możesz zaproponować swój produkt lub usługę na przykład o 10% drożej. Jeśli będą kupować, świetnie – właśnie znalazłeś nową, wyższą cenę. A co jeśli będą odmawiać? Zawsze możesz wrócić do poprzedniej ceny.
Drugie pytanie brzmi: „jak często powinieneś podnosić ceny?”. Jest to jedno z pytań, które jakiś czas temu zadałem Maciejowi Krausowi z funduszu Movens Capital, który doradza firmom w zakresie polityki cenowej. Maciej powiedział mi wówczas, że spółki technologiczne ze Stanów Zjednoczonych zmieniają ceny swoich produktów średnio co dwa lub trzy lata. Czy jest to dobra praktyka? Zdaniem Macieja nieszczególnie.
Głównie dlatego, że częstotliwość jest zbyt rzadka. Stąd mój rozmówca poleca robienie regularnych przeglądów własnych cenników co trzy miesiące. Dzięki temu będziesz trzymać rękę na pulsie, a Twoje ceny będą odpowiadać rynkowej kondycji.
Miej politykę cenową
Polityka cenowa to strategia ustalania cen produktów i usług. A więc jest to zestaw działań, dzięki którym przedsiębiorcy mogą określać między innymi poziom oferowanych cen, sposób ich ustalania oraz zasady przyznawania rabatów.
Dlaczego warto w ogóle mieć politykę cenową? Kevin Hale, były partner prestiżowego programu akceleracyjnego dla startupów Y Combinator, uważa, że ze względu na tempo wzrostu. Jego zdaniem, jeśli zwiększysz o 1% swoje wysiłki w proces pozyskiwania klientów, to ta inwestycja zwróci się na poziomie około 3,32%. Jeśli postawisz na utrzymanie klientów, zwrot urośnie do 6,7%.
Natomiast jeśli zdecydujesz się optymalizować swoje ceny i sposób rozliczania z klientami, to zwrot poszybuje do 12,7%. Dlatego polityka cenowa w każdej firmie jest tak ważna. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej na jej temat, przeczytaj ten artykuł.
Korzystaj z segmentacji cenowej
O segmentacji cenowej już pisałem – tutaj znajdziesz artykuł – dlatego tylko wspomnę, czym jest. A mianowicie segmentacja cenowa polega na podzieleniu swoich odbiorców na różne grupy o podobnych preferencjach zakupowych i cenowych.
Dlaczego jej potrzebujesz? Segmentacja cenowa pozwoli Ci lepiej zrozumieć potrzeby i preferencje swoich klientów oraz dostosować ofertę cenową w sposób bardziej konkurencyjny. Dzięki temu będziesz mógł maksymalizować zyski i zwiększać lojalność klientów.
Na koniec
Psychologia cen to niezwykle ważny aspekt strategii biznesowej, który warto wykorzystywać. Dzięki zrozumieniu, jak ceny oddziałują na emocje klientów, możemy skuteczniej kształtować nasze oferty i budować trwałe relacje z klientami.
Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o zarządzaniu cenami we własnym biznesie, przeczytaj artykuł o strategiach konkurowania z niskimi cenami , a także poradnik dotyczący metryk cenowych – dowiesz się z niego, za co „kasować” klientów.
207 
