Adam Sawicki
Czym jest metryka cenowa?
Ja znam dwie definicje. Jedną bardziej formalną, a drugą mniej formalną. Ta bardziej formalna brzmi: „metryka cenowa to jednostka konsumpcji, za którą klient płaci”. Mniej formalna natomiast zawiera się w prostym pytaniu: „za co kasować klientów?”. A jak za chwilę się przekonamy, „kasować” można niemal za wszystko.
Doskonale zobrazował to Steven Forth, partner zarządzający w Ibbaka, który posłużył się przykładem czekolady (jego tekst znajdziesz tutaj). Czekoladę najprościej możesz kupić, kupując całą tabliczkę. Ale równie dobrze możesz kupić czekoladę na wagę lub na sztuki (praliny). Tutaj „tabliczka, waga i sztuki” to metryki cenowe.
Przy czym wspomniane metryki będą różnić się w zależności od branży, produktu, segmentu klientów i przede wszystkim w zależności od oferowanej wartości.
Taksówka VS carsharing
Na przykład wsiadając do taksówki lub wynajmując samochód poprzez platformę carsharingową, chcemy tak naprawdę osiągnąć ten sam cel – dostać się z punktu A do punktu B. Mimo to obie te usługi różnią się, a różnica między jedną a drugą polega między innymi na segmencie klientów (bez prawa jazdy nie wynajmiesz samochodu), wartości (wygoda kontra swoboda) i właśnie na metrykach cenowych.
W przypadku taksówki płacisz określoną stawkę za trzaśnięcie drzwiami i za przejechane kilometry. Natomiast w przypadku carsharingu za kilometry i minuty. Ale co więcej, metryki cenowe bardzo często różnią się pomiędzy usługodawcami działającymi w tej samej branży. Na przykład jeden z operatorów carsharingu może kasować swoich klientów za przejechane kilometry i minuty, a drugi za cały dzień jazdy.
No to teraz pytanie, skąd możesz wiedzieć, za co Ty powinieneś kasować klientów?
Odpowiedzi poszukaj w wartości.
Wartość a metryka cenowa
W poprzednim artykule (tym tutaj) opisałem trzy metody ustalania cen – w oparciu o koszty, ceny oferowane przez konkurentów i wartość (rozumianą jako zestaw korzyści, jakie klient czerpie, korzystając z Twojego produktu lub usługi). Ta trzecia metoda ustalania cen jest najlepsza, bo pozwala znaleźć argumenty uzasadniające cenę. Jeśli nie będziesz ich mieć, to cena w oczach klientów zawsze będzie zbyt wysoka.
Jak zatem ustalać ceny w oparciu o wartości?
Świetnie wyjaśnił to Wojciech Gorzeń, head of pricing w funduszu VC Movens Capital, który wystąpił podczas jednego z cyklicznych spotkań organizowanych przez Aulę Polską. Wideo z jego wystąpienia możesz obejrzeć na YouTubie. A poniżej znajdziesz najważniejsze informacje o wycenianiu wartości, którymi się podzielił.
Cena a wartość. Trzy kroki
Ustalanie ceny w oparciu o wartości składa się z trzech kroków.
Krok 1. Zrozum wartość, jaką oferujesz klientowi.
Najprościej zacząć od burzy mózgów. Przyglądasz się swojej ofercie, robisz listę cech, funkcji i parametrów swojego produktu lub usługi, a potem zadajesz sobie pytanie „co z tego ma klient”. W ten sposób określasz korzyści, a więc także wartości.
Następnie robisz to samo ze swoimi najważniejszymi konkurentami – być może coś z ich ofert warto będzie włączyć do swojej? Jednocześnie możesz też porozmawiać z klientami i zadać im pytanie, za co najbardziej cię cenią. A jeśli dopiero wchodzisz na rynek, nic nie stoi na przeszkodzie, żebyś odezwał się do klientów konkurencji.
Ten krok powinieneś zakończyć z listą wartości w ręku.
Krok 2. Zmierz i wybierz wartość.
Jakie czynniki klienci biorą pod uwagę, rozważając zakup? Cenę? Jakość? Dostępność? Tak. Biorą pod uwagę także wiele innych czynników. Zastanów się, jakie to atrybuty – zapisz je.
Następnie określ, czy te parametry są tak samo ważne. Nie będą. Niektóre będą bardziej, a niektóre mniej istotne. Potem określ, jak dobry jesteś w danym atrybucie względem konkurencji i nanieś dane na macierz przewag konkurencyjnych.
Macierz ta składa się z dwóch osi. Pionowa oś Y reprezentuje istotność danego atrybutu – im wyżej go umieścisz, tym atrybut jest ważniejszy. Natomiast pozioma oś X reprezentuje ocenę atrybutu względem konkurencji – im bardziej na prawo, tym lepszy jesteś w realizacji tego konkretnego parametru.
Oznacza to, że Twoje najważniejsze wartości znajdą się w prawym górnym rogu. Te wartości będą najdroższe. Oczywiście nie wszyscy klienci będą potrzebowali tych wartości, a co za tym idzie, nie zapłacą za taki produkt lub usługę. Co wtedy?
Wojciech Gorzeń radzi, aby podzielić klientów na segmenty i przygotować dla nich konkretne pakiety rozwiązań. W tym procesie poleca podzielić klientów na takich, co chcą rozwiązania:
- albo najlepszego,
- albo na już,
- albo z którym łatwo zacząć,
- albo taniego.
Krok 3. Zakomunikuj swoje wartości.
Trzecim krokiem jest komunikowanie wartości. Zdaniem Wojciecha Gorzenia nie warto tego robić przez pryzmat cech i funkcji – nie opowiadaj o nich. Lepiej zrobić to tak jak Steve Jobs. Gdy prezentował iPoda, nie mówił, że jest to odtwarzacz muzyczny dla plików MP3 o pojemności 1GB. Mówił o 1000 piosenkach w kieszeni.
Wybór metryk cenowych
Gdy już poznasz wartości, które z jednej strony są istotne dla Twoich klientów, a z drugiej, które po prostu potrafisz „dowieźć”, to naturalnie zaczną pojawiać się pomysły na metryki cenowe. Być może będzie ich tak dużo, że nie do końca będziesz wiedzieć, które wybrać i ile właściwie powinno ich być. Z pomocą przychodzą kryteria opisane przez Thomasa Nagle’a w książce The Strategy and Tactics of Pricing.
Thomas Nagle i jego kryteria
We wspomnianej książce jej autor wymienił pięć kryteriów. Oto one:
Różne segmenty klientów mają różne potrzeby, a co za tym idzie, trafiają do nich różne wartości. Wiesz to, bo przeszedłeś przez opisaną już macierz przewag konkurencyjnych. Tu nasuwa się jasny wniosek: metryki cenowe powinny nie tylko odpowiadać wartościom, ale także być dopasowane do konkretnych typów odbiorców.
Wytworzenie i dostarczenie wartości na rynek kosztuje. Co więcej, ten koszt różni się w zależności między innymi od sposobu i ilości dostarczanej wartości. A więc metryka cenowa powinna uwzględniać te koszty dla każdego segmentu klientów, aby była opłacalna.
Pricing powinien być prosty – zarówno dla klientów, jak i dla Ciebie. W innym razie klienci nie zrozumieją zasad naliczania opłat (za co płacą), a Ty będziesz mieć problem w sprzedaży i administrowaniu swojego rozwiązania. Tu warto przyjrzeć się, jak robią to zachodni giganci na rynku streamingu filmów i seriali.
Na przykład dostęp do Netflixa możesz wykupić w trzech wariantach cenowych, a w każdym znaleźć wideo w innej jakości i z większą lub mniejszą liczbą ekranów, na których jednocześnie możesz oglądać produkcje. Natomiast subskrypcja Disney Plus działa na prostszych zasadach – możesz kupić albo miesięczny, albo roczny dostęp.
Metryki cenowe służą także do budowania przewag konkurencyjnych. A zatem jednym z kryteriów, które powinieneś wziąć pod uwagę, jest pytanie: czy ta metryka cenowa pozwoli mi wyróżnić się na tle konkurencji? Jeśli tak, świetnie.
Czy ta konkretna metryka cenowa idzie w parze z oferowaną wartością i odzwierciedla oczekiwane doświadczenia klientów? Jeśli nie, nie jest to metryka, na którą warto postawić. Jak to sprawdzić? Przedstawiając klientom swój cennik. Możesz to zrobić na przykład w bezpośrednich rozmowach lub wykonując testy A/B.
Testy A/B generalnie przydają się do weryfikowania cen, tyle że trzeba robić to sprytnie. Na przykład w taki sposób, w jaki zrobili to założyciele startupu Wufoo.
W trakcie testu sprzedawali dostęp do swojego narzędzia w dwóch wariantach – za 7 i 9 dolarów. Natomiast, gdy klienci z grupy „9 dolarów” dokonywali zakupu, to Wufoo i tak naliczało im niższą cenę. Dzięki temu firma uniknęła rozczarowania (mogło się zdarzyć, że klienci gdzieś zobaczyli niższą cenę) i przy okazji dała się poznać jako firma przyjazna konsumentom.
Na koniec
Za co kasować klientów? W cyfrowym świecie możesz kasować ich dosłownie za wszystko. Moim ulubionym przykładem, który doskonale oddaje to podejście, jest YouTube. Jego bezpłatna wersja pozwala użytkownikom oglądać zamieszczane na platformie materiały wideo bezpłatnie, tyle że z pojawiającymi się od czasu do czasu reklamami. YouTube wie, że dla niektórych użytkowników może to być uciążliwe.
Dlatego oferuje także wersję Premium. Wówczas użytkownicy platformy mogą oglądać te same filmy, tyle że bez przerw na reklamy. Na dodatek mogą odsłuchiwać audio przy zgaszonym ekranie. A więc YouTube kasuje klientów za możliwość zgaszenia ekranu – interesująca wartość i metryka cenowa.
Warto szukać podobnych przykładów, podglądać konkurencję i inspirować się cennikami innych firm. Będą one pożywką dla własnych pomysłów i kreatywnych rozwiązań.
432 
