Adam Sawicki
Czy online jest dla mnie?
Na początek warto zdać sobie sprawę, że nie każdy biznes predysponowany jest do tego, aby prowadzić działalność online. Przynajmniej nie w głównym wydaniu. Restauracje, placówki medyczne, wydarzenia kulturalne – to tylko przykłady. Ale one najlepiej mają się w offline, w świecie rzeczywistym, w bezpośrednim kontakcie z klientem. To w dużej mierze ten osobisty kontakt stanowi o ich wartości – wrócimy do tego.
W każdym razie działalność online’owa nie musi stanowić dla tradycyjnych firm trzonu ich działalności. Z powodzeniem może być ich dodatkowym kanałem, poprzez który generują przychody. Tak zresztą jest bezpiecznie. Przyjrzyjmy się kilku przykładom przedsiębiorstw, które przeszły drogę od offline’u do online’u oraz zobaczmy, jakie wnioski dla swoich biznesów możemy wyciągnąć z ich historii.
Trzy historie. Im się udało
Przedstawione poniżej przykłady mają wspólny mianownik – pandemię COVID-19. O ile dla firm, które od zawsze działały w internecie, lockdowny nie były wywrotowym momentem w ich życiu, o tyle dla firm, które z internetem nie miały wiele wspólnego, lockdowny albo je pogrzebały, albo wymusiły zmianę działania na bardziej cyfrową.
Jean Louis David
Głównym „beneficjentem” tejże zmiany były między innymi restauracje i salony urody. Restauracje ratowały się dostawami i aplikacjami typu Pyszne.pl czy Uber Eats. W ten sposób mogły przetrwać trudny okres, gdy ich lokale zostały zamknięte. Gorzej było na przykład z fryzjerami. Co oczywiste, tej usługi nie sposób wykonać zdalnie.
Właśnie w tej sytuacji w trakcie pandemii COVID-19 i lockdownów stanęła sieć salonów fryzjerskich Jean Louis David. Kryzys spowodował, że punkty sygnowane przez JLD zaczęło odwiedzać mniej osób niż przedtem. To z kolei poskutkowało spadkiem przychodów, które w zależności od miesiąca były niższe nawet o 20-30%. W tamtym czasie Jean Louis David został zmuszony, aby zamknąć 3 z 75 swoich lokali.
Zarząd musiał jakoś zareagować, żeby ratować firmę. W efekcie zdecydował się uruchomić sklep internetowy z asortymentem do pielęgnacji włosów. Ile to trwało? Zaledwie pięć dni – tyle software house Fast White Cat potrzebował, aby postawić sklep online, który od tamtej pory mógł zminimalizować straty spowodowane lockdownami.
Wirtualna Polska
Co prawda, dla Wirtualnej Polski zmiany spowodowane pandemią COVID-19 nie były tak dotkliwe jak dla Jean Louis David, ale dały się we znaki. Na początku 2020 roku grupa medialna otworzyła nowe biuro w Warszawie z nowoczesnym studiem telewizyjnym. Mowa więc o sporej inwestycji. Ale wkrótce potem zamknięto nas w domach.
Ta zmiana spowodowała, że pracownicy Wirtualnej Polski zaczęli pracować zdalnie. Jednocześnie kierownictwo WP zdawało sobie sprawę, że prędzej czy później ludzie wrócą do biur. Niekoniecznie w pełnym wymiarze. Dlatego już wtedy zaczęli myśleć o organizacji pracy hybrydowej. W rozmowie z EY przedstawiciele Wirtualnej Polski zdradzili, że w przygotowaniu się do tej zmiany wsparł ich startup Zonifero.
A mianowicie ów startup pomógł zarządzać zajętością biurek. To znaczy, oddał w ręce pracowników aplikację, za pośrednictwem której mogli zgłosić chęć przyjścia do biura, sprawdzić dostępność wolnych miejsc pracy i zarezerwować sobie biurko. Kierownictwu WP pomogło to zredukować powierzchnię biurową na rzecz przestrzeni do prowadzenia rozmów i spotkań.
Talkersi
W trudnej sytuacji znalazła się także szkoła języka angielskiego Talkersi z Trójmiasta. Przed pandemią obsługiwała 650 kursantów, z czego 70% z nich uczestniczyło w zajęciach stacjonarnych. Potem przyszedł COVID-19 i wymusił całkowite przejście na online. W rozmowie z Rebiznes.pl Wiktor Jodłowski, CEO Talkersi, wspomina, że w czasie lockdownów stracił około jedną szóstą klientów.
Wkrótce potem sytuacja się unormowała. Talkersi wrócili do biur, ale kursanci zaczęli chętniej wybierać zajęcia online. To dało zespołowi Wiktora Jodłowskiego do myślenia. A może by tak całkowicie przenieść się do internetu? Po podliczeniu wszystkich kosztów zarząd szkoły językowej doszedł do wniosku, że będzie to właściwy ruch.
Mimo to nie od razu zamknął swoje stacjonarne placówki, zrobił to dopiero po roku. Dlaczego? Między innymi po to, żeby przekonać się, czy zmiana zakupowa konsumentów faktycznie jest trwała – niekoniecznie musiało tak być, ludzie mówili o powrocie do biur. Po drugie CEO Talkersów chciał dać czas klientom do namysłu. Mogli zdecydować, czy chcą dalej uczyć się w szkole, ale w wydaniu zdalnym, czy może wolą poszukać dla siebie innego miejsca. Większość z nich została. A Talkersi urośli do 1500 kursantów. Dziś oferują lekcje języka online wyłącznie poprzez internet.
Rewolucja czy ewolucja?
Wiktor Jodłowski powiedział mi, że kiedyś szukał rewolucyjnych rozwiązań w biznesie. Dziś natomiast stawia na ewolucję, czyli powolną zmianę, wykonywaną krok po kroku. Dlatego przed całkowitym przejściem z offline’u do online’u lub po prostu dodaniu tego kanału do swojej działalności warto spojrzeć na swój biznes jak na całość.
Tu z kolei przydaje się takie narzędzie jak Business Model Canvas. Jest to szablon składający się z dziewięciu pól, reprezentujących najważniejsze obszary w firmie. Wypełniając je, można dokonać analizy biznesowej istniejącego przedsiębiorstwa lub postawić hipotezy dotyczące nowego biznesu lub, jak w tym przypadku, zmiany.
Obszary, o których mowa, to:
- Segmentacja rynku
- Propozycja wartości
- Kanały dystrybucji
- Relacje z klientami
- Źródła przychodu
- Kluczowe zasoby
- Kluczowe działania
- Kluczowe partnerstwa
- Struktura kosztów
Wspomniałem wcześniej, że w przypadku biznesów osadzonych w świecie offline wartością jest bezpośredni kontakt z klientem. Klient może przyjść do restauracji, wybrać stolik i zamówić posiłek. Wiedząc to i mając przed oczami Business Model Canvas, możemy zadać sobie pytanie, jak w każdym z 9 obszarów zmieni się nasz biznes po wejściu do świata online. Dzięki temu łatwiej będzie nam zaplanować zmianę.
Na przykład zmianę pt. „dostawy posiłków” można realizować w dwojaki sposób. Za pośrednictwem marketplace’ów typu Pyszne.pl i Uber Eats lub na własny rachunek.
W pierwszym przypadku trzeba zintegrować się z dostawcą usług, a w drugim stworzyć system, np. stronę www, zatrudnić kierowców i nabyć auta. W pierwszym przypadku trzeba podzielić się przychodami z dostawcą, a w drugim wziąć wszystko, ale jednocześnie ponieść wyższe koszty inwestycyjne. Co jest lepsze? Każdy musi rozstrzygnąć samodzielnie, uwzględniając bieżącą sytuację i pozostałe obszary w firmie.
Cztery wnioski
A czego na temat przejścia z offline’u do online’u możemy nauczyć się z historii trzech wymienionych tutaj firm? Poniżej zebrałem kilka wniosków, które mogą być pomocne.
Poszukaj partnerów biznesowych
Nie idź sam przez transformację cyfrową. Wirtualna Polska i Jean Louis David nie szły same, poszukały partnerów biznesowych, którzy pomogli im zmienić dotychczasowy sposób działania. Jak widać, dobrymi partnerami mogą też być startupy.
Korzystaj z prostej technologii
Jean Louis David pokazał, że w sytuacji zagrożenia, takiej jak pandemia, ważne jest szybkie działanie. Sklep internetowy firmy został uruchomiony zaledwie w pięć dni. Nie jest to skomplikowany sklep, ale jego podstawowa, minimalna wersja, która w czasie kryzysu miała minimalizować straty.
Komunikuj się z klientami indywidualnie
Komunikuj się z klientami. Każdy klient chce poczuć się wyjątkowo, chce być potraktowany indywidualnie. Informując 41 klientów o przejściu z modelu offline na online, Talkersi liczyli się z tym, że mogą stracić wszystkich klientów. Żeby temu przeciwdziałać, rozmawiali z nimi indywidualnie, a także zaoferowali lepszą niż przedtem cenę. W efekcie z 41 klientów zaledwie jeden nie chciał przystąpić do lekcji online.
Rozważ hybrydę
Nie musisz w 100% przechodzić z offline’u do online’u. Przynajmniej nie w każdym wymiarze. Być może chcesz spotykać się ze swoimi pracownikami. Możesz więc pokusić się o hybrydowy model pracy, z którego korzysta Wirtualna Polska. Nawet w tak dużej organizacji można sprawnie zarządzać procesem wolnych miejsc do pracy.
161 
