Macierz McKinseya w ocenie atrakcyjności produktu

Kolejnym narzędziem analitycznym, które może pomóc Ci w badaniu potencjału sektora i budowaniu portfela przedsiębiorstwa jest macierz McKinseya.

Czym jest macierz McKinseya?

Narzędzie opracowane przez firmę McKinsey & Company pozwala na podejmowanie decyzji dotyczących inwestowania, wprowadzania nowych produktów czy usług na rynek. Poprzez odniesienie się do dwóch płaszczyzn – atrakcyjności branży i siły konkurencyjnej wybranej jednostki, wskazuje jakie działania będą najbardziej opłacalne dla przyszłości Twojej firmy.

Na uwarunkowanie dwóch wspomnianych wymiarów wpływa wiele czynników, które należy wziąć pod uwagę podczas oceny.

Atrakcyjność branży

Mówiąc o atrakcyjności branży, bierzemy pod uwagę czynniki wewnętrzne i zewnętrzne na rynku, które decydują stopniu trudności osiągania zysków na danym rynku. Są to np.:

• Bariery wejścia – okoliczności, które mogą utrudniać rozpoczęcie działalności;
• Rentowność – wskazuje, czy działalność jest opłacalna;
• Cykl życia produktu – zależnie od fazy, w której się znajduje, produkt przynosi większe zyski i wypiera z rynku te starsze;
• Tempo rozwoju rynku – wskazuje, jak szybko rozwija się dana branża;
• Konkurencja – ilu posiadasz rywali rynkowych, z którymi musisz walczyć o klienta;
• Popyt – skłonność konsumentów do nabycia Twojego produktu;
• Zmienność cenowa – sytuacja gospodarcza wpływa na ceny surowców, towarów, energii itd.;
• Segmentacja rynku – swoje produkty należy kierować do jasno określonych grup konsumentów;
• Sezonowość – w niektórych branżach zauważalne są pewne skoki lub spadki popularności w zależności od specyfiki danego okresu w roku;
• Makrośrodowisko – składa się na czynniki polityczne, ekonomiczne, społeczne, prawne, technologiczne, które kształtują sytuację na rynku. Mogą być badane za pomocą analizy PEST.

Siła konkurencyjna

Określa pozycję konkurencyjną przedsiębiorstwa na tle rywali rynkowych. Decydują o niej takie elementy jak:

• Lojalność klientów – skłonność konsumentów do wybierania Twojej oferty ponad inne, świadczy o pozytywnej relacji między klientem a firmą;
• Siła marki – świadczy o sposobie postrzegania przez klientów, jakie mają skojarzenia z Twoją firmą i czy darzą ją zaufaniem;
• Udział w rynku – sprzedaż Twojego produktu na tle konkurencji;
• Osiągany zysk – dodatnie wyniki finansowe, realny zarobek wynikający z prowadzenia działalności;
• Dostępność kanałów dystrybucji – możliwości związane z transportem potrzebnych materiałów, gotowych wyrobów, a także sposoby komunikacji z klientem;
• Dywersyfikacja produktów/usług – zróżnicowanie oferowanego asortymentu;
• Strategia zarządzania kryzysowego – skuteczność radzenia sobie w nieprzewidzianych sytuacjach, które mogą zagrażać stabilności firmy.

Budowa macierzy McKinseya na przykładzie sprzedaży rękodzieła

Postaramy się przedstawić w jaki sposób, możesz wykorzystać opisywaną metodę we własnym biznesie. Przeanalizujemy macierz McKinseya na przykładzie sklepu internetowego sprzedającego rękodzieło np. świece sojowe.

1. Określ atrakcyjność branżową i siłę konkurencyjną

Mając na uwadze wcześniej wspomniane czynniki wpływające na cechy wybranego sektora, wybierz te, które świadczą o jego opłacalności. Mogą to być np. niskie bariery wejścia, duża konkurencja, sezonowość. Następnie zastanów się, które elementy zwiększają Twoją przewagę na rynku? Np. dywersyfikacja oferty, lojalność klientów, dostępność kanałów dystrybucji.

2. Nadaj wagi wybranym czynnikom

Za pomocą wag, wskaż, jak dane czynniki przekładają się na opłacalność prowadzenia tego rodzaju działalności. Im większa waga, tym większe znaczenie dla sektora. Suma wszystkich wag powinna wynosić 1.

3. Przypisz oceny poszczególnym czynnikom

Zastosuj do tego skalę Likerta – od 1 do 5.


4. Otrzymane wyniki nanieś na matrycę

W zależności, w którym punkcie na matrycy została umieszczona dana jednostka, taką strategię powinieneś/-aś przyjąć. Wyróżniamy 3 następujące podejścia:

• Inwestuj – skupia się na działaniach ekspansywnych, rozwoju produktu;
• Utrzymuj pozycję – należy być nieco ostrożniejszym w działaniach, aby nie obniżyć rentowności firmy;
• Wycofaj się – wycofaj produkt z rynku, aby nie generować strat.

Jaką strategię działania wybrać?

Biorąc pod uwagę specyfikę branży oraz siłę konkurencyjną, jak możesz inwestować w swój produkt i co z tym związane – zwiększyć rentowność przedsiębiorstwa? Sprzedaż rękodzieła w Internecie ma duży potencjał, więc istnieje wiele możliwości rozwoju m.in.:

• Zdywersyfikuj ofertę – możesz zacząć tworzyć świece w niestandardowych kształtach, kolorach, zaproponować możliwość personalizacji wedle preferencji konsumenta bądź poszerzyć asortyment o ręcznie robioną biżuterię, ręcznie zdobione akcesoria kuchenne itd., co zwiększy sprzedaż komplementarną;
• Korzystaj z różnych kanałów dystrybucji – zadbaj o obecność w mediach społecznościowych i odpowiednią komunikację, aby promować swój biznes. Dodatkowo publikuj swoją ofertę na różnych platformach przeznaczonych do sprzedaży e-commerce np. Amazon, Ebay, OLX, Facebook Marketplace i wiele innych, stwórz swoją własną stronę internetową;
• Wykorzystaj trendy na swoją korzyść – najwyższa sprzedaż świec przypada na okres jesienno-zimowy, dlatego zadbaj, aby zwiększyć wtedy dostępność asortymentu.

Zalety i wady macierzy McKinseya

Każda z metod analizy ma swoje zalety i wady. Macierz McKinseya bierze pod uwagę wiele różnych czynników, dzięki czemu analiza jest bardziej rozbudowana. Dzięki temu uzyskujesz obraz swojej aktualnej sytuacji oraz możliwości rozwoju produktów lub usług. Jednakże wiąże się z tym pewne ryzyko, ponieważ ocena poszczególnych czynników ma charakter subiektywny, który ma swoje ograniczenia. Błędne postrzeganie pewnych kwestii może spowodować dobranie nieadekwatnej strategii działania.