Teoria perspektywy w podejmowaniu decyzji finansowych

Właśnie o tym zjawisku mówi teoria perspektywy, a w tym artykule przedstawimy, jak możesz wykorzystać ją do tworzenia swojej oferty i komunikacji marketingowej.

Na czym polega teoria perspektywy?

Teoria perspektywy to koncepcja mówiąca o procesie podejmowania decyzji finansowych, zakupowych, inwestycyjnych itp. przez ludzi. Zakłada ona, iż zysk i strata są inaczej wartościowane. Dokładniej rzecz ujmując, ludzie są skłonniejsi podejmować ryzyko, jeżeli szansa na zysk jest większa od perspektywy straty. Wg twórców tej teorii – Tversky’ego i Kahnemana – ludzie bardziej przeżywają negatywne emocje związane ze stratą niż pozytywne odczucia połączone z zyskiem.

Łatwo zobrazować to na prostym przykładzie:

Mając do wyboru opcje:

1. Pewna wygrana 100 zł
2. 50% szans na wygraną 200 zł lub 0 zł

Większość ludzi wybierze tą pierwszą. Natomiast mając do wyboru:

1. Pewną stratę 100 zł
2. 50% szans na stratę 200 zł lub 0 zł

Większość ludzie wybierze drugą opcję.

W tejże teorii możemy mówić o kilku zjawiskach, które wpływają na finalną decyzję danej osoby:

Efekt pewności

Odnosi się do faworyzowania zdarzeń pewnych, aniżeli tych bardzo prawdopodobnych. Ludzie częściej wybierają opcje, przynoszące pewny zysk, niż opcje z niższym prawdopodobieństwem, ale wyższym zyskiem. Wynika to z faktu, że ludzie niechętnie podchodzą do straty i przeżywają ją znacznie dotkliwiej niż sukces – pozostają więc w bezpiecznej strefie komfortu. Zauważalne jest to także w przypadku lojalności do danej marki i uprzedzeniu do innych firm, których oferta mogłaby okazać się lepsza.

Efekt odbicia

Podejmowanie takich decyzji, które będą minimalizować straty, nawet jeśli szansa na ich wystąpienie jest znikoma.

Efekt izolacji

Nazywany również kadrowaniem. Polega na zmianie preferencji w zależności od sposobu przedstawienia danej opcji. Ludzie częściej skupiają się na różnicach, aniżeli podobieństwach danych opcji, co zwykle jest dla nich prostsze. Prowadzi to do odmiennych perspektyw i wpływa na finalną decyzję.

Efekt silniejszego

Znany też jako efekt Bandwagona – postępowanie lub sposób myślenia w taki sposób, aby było to zgodne z inną grupą osób. Jest to związane ze społecznym dowodem słuszności, o którym pisaliśmy w tym artykule.

Wykorzystanie teorii perspektywy – przykłady

W jaki sposób możesz wykorzystać znajomość teorii perspektywy w swoim biznesie, aby wpływać na podejmowanie decyzji przez potencjalnych konsumentów? Podpowiadamy!

1. Oferuj zniżkę na kolejne zakupy, jeżeli klient zapisze się na Twoją listę mailingową (wywołujesz efekt pewności, iż otrzymają pewną korzyść).
2. Zachęcaj do kupowania więcej niż jednego egzemplarza danego produktu, zapewniając im zniżkę.
3. Oferuj bezpłatną wysyłkę powyżej określonej wartości zamówienia, co może zmotywować konsumentów do zakupu większej ilości produktów.
4. Stwórz program lojalnościowy i co jakiś czas nagradzaj np. rabatami, darmowymi produktami swoich najwierniejszych klientów, którzy regularnie robią u Ciebie zakupy lub wartość ich koszyka zakupowego jest jedną z najwyższych.
5. Jeżeli chcesz zwrócić uwagę klienta na dane komunikaty, zastosuj inne niż zwykle czcionkę, kolor, większy rozmiar, aby wyróżniały się one na tle całości.
6. Stosując CTA (wezwania do działania), oznaczaj je kontrastowymi kolorami, aby przykuwały wzrok.
7. Wywołuj tzw. FOMO, czyli strach przed przegapieniem okazji w swoich komunikatach. Ujmuj swoje oferty w kategorii strat, aniżeli zysków np. Nie przegap okazji! Promocja ważna tylko do północy.
8. Proponuj np. okresy/wersje próbne, aby klient bez obawy przed ryzykiem straty, skorzystał z Twojej oferty i się do niej przekonał. Możesz również gwarantować zwrot pieniędzy, jeżeli konsument nie będzie zadowolony z zakupu. Zwiększy to jego poczucie bezpieczeństwa oraz obawę przed potencjalną stratą.
9. Publikuj pozytywne recenzje dotyczące Twoich produktów lub usług. Potencjalni klienci często przed zakupem poszukują opinii innych osób, dlatego zadbaj o to, aby były one widoczne, ale także wiarygodne.
10. Współpraca z influencerami, osobami publicznymi. Ze względu na fakt, iż znane osoby są obserwowane przez wielu ludzi w Internecie, warto nawiązywać z nimi współpracę w celu promocji produktów. Ich pozytywna opinia może pozytywnie wpłynąć na wzrost sprzedaży w Twoim biznesie.
11. Odnieś się do tzw. Reguły 100. Mówi ona o tym, że jeśli Twój produkt ma wartości do 100 zł, obniżkę jego ceny należy komunikować procentowo (np. zniżka -20%). Natomiast jeżeli cena produktu przekracza 100 zł, obniżkę ceny przedstawiaj liczbowo (np. zniżka – 20zł). Taki sposób przedstawiania promocji jest postrzegany jako atrakcyjniejszy.

Podsumowanie

Teoria perspektywy jest koncepcją, którą warto znać, w szczególności jeżeli jesteś przedsiębiorcą lub inwestorem. Poznając zachowania i emocje, jakie kierują ludźmi podczas procesu zakupowego, możesz wywoływać u nich pożądane przez siebie reakcje i kreować skuteczne strategie cenowe. Z kolei osoby inwestujące np. na giełdzie mogą lepiej zrozumieć swoje własne reakcje i podejmować trafniejsze decyzje finansowe.