Bez nudy i sztampy. O storytellingu marki rodem z Hollywood. Jak się to robi? Patrz

Najprościej mówiąc, storytelling to opowiadanie historii. W kontekście marketingu to opowiadanie historii o marce. Tyle jeśli chodzi o definicję. Najlepiej przedstawić storytelling w praktyce. A zatem zobaczmy, jak robią to najlepsi.

Trzy genialne przykłady storytellingu

Poniższe przykłady to mój subiektywny wybór.

Więcej podobnych przykładów znajdziesz, chociażby wpisując w przeglądarce hasło: „Super Bowl Commercials”. To skarbnica wiedzy, warto zajrzeć i się zainspirować.

Allegro

Starszy mężczyzna odbiera paczkę od kuriera, zagląda do środka i wyciąga podręcznik do nauki języka angielskiego. Potem przykleja do doniczki karteczkę z napisem „pot” i mówi do gumowej kaczki „you are perfect”. Po co to robi? Póki co nie wiadomo. Wszystko staje się jasne dopiero na końcu, gdy będąc w obcym kraju, wchodzi do domu dawno niewidzianego syna i po raz pierwszy patrzy na wnuczkę.

Wtedy wiemy, po co bohater tej historii zadał sobie trud pokonania bariery językowej i opanowania angielskiego. Czujemy wzruszenie. Jesteśmy rozbawieni. A przecież nie byliśmy na filmie, tylko obejrzeliśmy reklamę Allegro, która swoją drogą była wyświetlana na YouTubie aż 19 milionów razy. Tak się robi dobry storytelling.

English for beginners | Czego szukasz w Święta?

Volkswagen

Do salonu wchodzi dziecko przebrane za Dartha Vadera. Próbuje „mocą” poruszyć rower stacjonarny, zrobić wrażenie na niewzruszonym psie, a także przyciągnąć do siebie kanapki. Niestety jego moc jest niewystarczająca… ale tylko do czasu. Gdy po pracy ojciec pojawia się na podjeździe w nowym Volkswagenie Passacie, malec znów próbuje użyć mocy – tym razem do uruchomienia silnika. No i to mu się udaje.

W ten kreatywny sposób marka zaprezentowała nową serię pojazdów, wyposażonych w opcję zdalnego uruchamiania silnika przy użyciu pilota. Jednocześnie zrobiła to w zaledwie jedną minutę, bawiąc, odwołując się do popkultury i jedynie przemycając informację o sobie bez „rozgadywania się”. Tak się robi dobry storytelling.

Super Bowl XLV – Darth Vader in Volkswagen TV Spot

Mężczyzna próbuje zasnąć, ale nie może – jest głodny, burczy mu w brzuchu. Ku jego przerażeniu poduszka, na której opiera głowę, zmienia się w Małego Głoda i zaczyna ściskać go małymi rączkami. Mężczyzna próbuje się wyrwać. Walczy z Głodem. Dostaje po głowie. Ale w końcu zanurza łyżeczkę w Danio… i wygrywa.

To tylko jeden ze spotów reklamujących serek marki Danio, w której twórcy spersonifikowali zjawisko głodu i stworzyli postać Małego Głoda – natrętnego, niedającego spokoju wroga w zielonej koszulce, na którego jedynym sposobem jest właśnie Danio. Reklamy te są zabawne i ciekawe. Tak się robi dobry storytelling.

Danone

Mężczyzna próbuje zasnąć, ale nie może – jest głodny, burczy mu w brzuchu. Ku jego przerażeniu poduszka, na której opiera głowę, zmienia się w Małego Głoda i zaczyna ściskać go małymi rączkami. Mężczyzna próbuje się wyrwać. Walczy z Głodem. Dostaje po głowie. Ale w końcu zanurza łyżeczkę w Danio… i wygrywa.

To tylko jeden ze spotów reklamujących serek marki Danio, w której twórcy spersonifikowali zjawisko głodu i stworzyli postać Małego Głoda – natrętnego, niedającego spokoju wroga w zielonej koszulce, na którego jedynym sposobem jest właśnie Danio. Reklamy te są zabawne i ciekawe. Tak się robi dobry storytelling.

Mały Głód Poduszka [Mediamikser.pl]

Wspólne elementy

Co mają ze sobą wspólnego te trzy historie? Czego na temat storytellingu możemy się nauczyć, analizując powyższe przykłady? Ja zauważam pięć elementów.

1. Bohater z wyraźnym celem – starszy pan chce nauczyć się języka angielskiego, żeby poznać wnuczkę. Dziecko chce spełnić marzenie o posiadaniu „mocy”. Młody mężczyzna chce zabić głód. Każdy czegoś chce. Cel pomaga odbiorcy zidentyfikować się z bohaterem – wejść w jego buty, poczuć to, co on czuje.
2. Przeszkody do pokonania – na drodze do każdego celu stoją przeszkody. Niezależnie, czy mówimy o takich prostych celach jak „pokonanie głodu”, czy spełnienie dziecięcego marzenia. Bez przeszkód oglądanie poczynań bohaterów byłoby nudne. Wyobraź sobie Harry’ego Pottera bez Voldemorta lub Luke’a Skywalkera bez Vadera. Nuda. Wróg i przeszkody popychają bohatera do przodu.
3. Wywołują konkretne emocje – starszy pan z Allegro wzrusza. Malec przebrany za Dartha Vadera rozczula. Mężczyzna walczący z głodem bawi. Dobrze jest wybrać konkretną emocję, którą chce się wywołać w swojej historii. Po to między innymi są gatunki filmowe czy literackie. Komedie bawią, a horrory straszą itd.

4. Element zaskoczenia – w każdym z przedstawionych spotów reklamowych występuje element zaskoczenia. W reklamach Allegro i Volkswagena ten element znajduje się na końcu. Za to w przypadku Danone na początku, gdy poduszka zamienia się w Małego Głoda.

5. Osadzenie produktu w świecie – może się wydawać, że skoro wykorzystujemy storytelling w marketingu, to bohaterem historii powinna być marka lub jej produkt. To nieprawda. Rzadko kiedy tak się dzieje. W tych przykładach marki są jedynie elementem świata opowieści lub środkiem do osiągnięcia celu.

Trzy elementy dobrej historii

Historie składają się z wielu elementów. Ale tych trzech zabraknąć nie może w żadnej z nich – inaczej nie będzie historii do opowiedzenia.

Bohater

Bohater to centralna postać opowieści.

To postać, wokół której skupia się uwaga czytelnika, widza lub słuchacza. Jego podstawowym zadaniem jest działać i osiągać cele. Gdyby siedział bezczynnie, nie byłoby co oglądać, byłoby zwyczajnie nudno, a nuda to zabójstwo dla opowiadania.

To właśnie poprzez działania bohatera odbiorca historii poznaje jej świat i co ważne, identyfikuje się z nim, a więc dostrzega swoją cząstkę w bohaterze. I tu przed storytellerami pojawia się pierwsze duże wyzwanie. Jak sprawić, aby widz, czytelnik lub słuchacz zidentyfikował się z bohaterem? Istnieje kilka sposobów. Wymienię dwa.

1. Postaw przed bohaterem duży cel. Każdy ma jakieś potrzeby – czuć się bezpiecznie, być kochanym, samorealizować się itd. Cele natomiast są emanacją tych potrzeb. Na przykład celem Harry’ego Pottera było zabicie Lorda Voldemorta. Gdyby tego nie zrobił, to sam by zginął i pozwoliłby, żeby światem magii rządził czarnoksiężnik. W tej historii bohaterowi i jego przyjaciołom ciągle grozi śmiertelne zagrożenie. Nie ma więc mowy o poczuciu bezpieczeństwa. Harry musi po nie sięgnąć.
2. Spraw, by bohater był niesprawiedliwie traktowany. Pamiętasz, jak trzej chłopcy na rowerach gnębili małego Forresta Gumpa, rzucając w niego kamieniami? A pamiętasz, że Forrest nie mógł biec, bo miał „szyny” na nogach? Był poniewierany. Wydawało się, że jest bez szans. A Ty wtedy zacząłeś mu kibicować i powtarzałeś za małą Jenny „run Forrest, run away”. To normalne, że trzymamy kciuki za słabszych – za Forresta, za Rocky’ego, za Neo itd.

Wróg

Bohater jest tak interesujący, jak problem, któremu musi stawić czoła. A żeby problem był interesujący, bohater potrzebuje wroga – kogoś silnego, mocnego i lepszego od samego bohatera. Na dobrą sprawę wróg musi być na tyle mocny, żeby odbiorca historii powątpiewał w powodzenia bohatera. To wzbudza ciekawość.

Zresztą spójrzmy na dobrze znane przykłady. Lord Voldemort był najpotężniejszym czarnoksiężnikiem wszech czasów. Darth Vader był tym, który miał przywrócić równowagę w galaktyce, ale przeszedł na ciemną stronę mocy. A Ivan Drago był rosyjską maszyną do zabijania, dużo potężniejszą niż drobny Rocky Balboa.

Konflikt

Mając pragnącego czegoś bohatera i stojącego na jego drodze wroga, mamy konflikt. Nie zawsze to musi być walka na śmierć i życie. Przecież mężczyzna z reklamy Danio nie zginie, jeśli nie zje serka – po prostu dalej będzie dokuczać mu głód. W każdym razie konflikt zawsze musi być ciekawy i wiarygodny. A co to oznacza?

Według mnie nikt tego lepiej nie wyjaśnił niż Corey Mandell, amerykański scenarzysta, który współpracował z takimi gwiazdami jak John Travolta czy Ridley Scott.

W jednym z wywiadów przytoczył taką historię.

„W trakcie zajęć ze studentami nauczyciel dostaje telefon z informacją, że jego brat miał wypadek i jeśli ten w ciągu 20 minut nie przyjedzie do szpitala, żeby oddać krew, to brat umrze. Nauczyciel oczywiście rzuca wszystko i kieruje się do wyjścia.

Czy jest coś, co może go powstrzymać? Rozważmy trzy opcje.

Opcja 1. Krzesło. Czy to problem? Żaden. Ominie je i po prostu wyjdzie.

Opcja 2. Uczeń. „Nie wychodź! Zostań i dokończ wykład, chcę posłuchać”. Czy to problem? Znowu nie. Życie brata jest ważniejsze niż prowadzenie zajęć.

Opcja 3. Broń. Uczeń na końcu sali wyciąga broń i mierzy do nauczyciela. „Zbliż się do drzwi, a cię zastrzelę. Pozwólmy umrzeć twojemu bratu. Nienawidzę go”. Co zrobi nauczyciel? Nie wiadomo. Dopiero teraz jest ciekawie”.

To jest wiarygodny konflikt.

Free Story Structure Training – Corey Mandell

Jak pisać historie? Rady z Hollywood

Według mnie najlepsi storytellerzy siedzą w Hollywood i piszą filmy lub seriale. A jak się uczyć opowiadania historii, to od najlepszych. Dlatego poniżej zebrałem zestaw przydatnych wskazówek, które z marszu możesz dodać do swojego warsztatu.

Rada numer 1. Zacznij od 6 pytań Glenna Gersa

Zanim napiszesz historię, musisz ją wymyślić. A żeby ją wymyślić, potrzebujesz pomysłów. Tylko skąd brać dobre pomysły? Nie jest to kwestia „skąd”, ale „jak”. W jaki sposób do nich dotrzeć? Nie ma lepszej metody niż poprzez proces zadawania sobie pytań. Tak przynajmniej uważa Glenn Gers, który napisał scenariusz do filmu Słaby Punkt z Anthonym Hopkinsem i Ryanem Goslingiem w rolach głównych.

Dlatego gdy sam siada do pisania, to zawsze zaczyna od zadania sobie sześciu poniższych pytań. Znalezienie odpowiedzi na nie, pozwala mu naszkicować całą historię, wymyślić z grubsza jej przebieg. A to dobry początek. Wspomniane pytania to:

1. Kogo dotyczy historia?
2. Czego chce bohater?
3. Dlaczego bohater nie może osiągnąć celu?
4. Co bohater robi, żeby pokonać przeszkody?
5. Dlaczego próby ominięcia przeszkód nie działają?
6. Jak kończy się historia?

Tutaj znajdziesz wideo, gdzie Glenn Gers omawia wyżej wymienione pytania.

Storytelling: 6 Essential Questions

Mając wstępny zarys historii, którą chcesz opowiedzieć, prędzej czy później będziesz potrzebować struktury, która sprawi, że historia będzie interesująca dla odbiorcy.

A mówiąc struktura, mam na myśli sposób opowiadania historii i kolejność przedstawiania zdarzeń. Tu z kolei przyda Ci się znajomość tzw. monomitu, czyli etapów, przez jakie przechodzili mityczni bohaterowie w swoich opowieściach.

Na ten temat pisano książki. Dwie z nich są warte przeczytania – „Bohater o tysiącu twarzach” Josepha Campbella i „Podróż bohatera. Struktury mityczne dla scenarzystów i pisarzy” Christophera Voglera. Ta druga jest bardziej aktualna, dlatego przytoczę strukturę opowieści zaprezentowaną właśnie w niej. Swoją drogą, w dużej mierze Gwiezdne Wojny opowiadane są właśnie poprzez pryzmat tej struktury.

1. Zwyczajny świat – bohater zaczyna swoją podróż w swoim zwyczajnym świecie. „Zwyczajny” dla każdego oznacza coś innego, np. dla żołnierza są to okopy, a dla bezdomnego brudne ulice Nowego Jorku.
2. Wezwanie do wyprawy – w pewnym momencie coś zakłóca zwyczajne życie bohatera i ten otrzymuje „zaproszenie” do wyprawy. Na przykład Harry Potter dosłownie dostał zaproszenie – a mianowicie list z Hogwartu.
3. Sprzeciwienie się wezwaniu – początkowo bohater nie jest gotowy, żeby ruszyć w nieznane, więc stawia opór. Najchętniej zostałby w domu i się nie ruszał.
4. Spotkanie z Mentorem – ale spotyka mentora, który radzi mu, żeby opuścił jaskinię i ruszył w podróż. Co więcej, wyposaża go w zasoby – Luke Skywalker dostał od Obi-Wana Kenobiego miecz świetlny swojego ojca.
5. Przekroczenie Pierwszego Progu – bohater wyrusza w podróż, przekraczając granicę między znanym a nieznanym światem. W filmach tu najczęściej zaczyna się główna akcja – „coś się dzieje”.
6. Sprawdziany, Sprzymierzeńcy, Wrogowie – wchodząc do nowego świata, bohater najpierw poznaje ten świat, nawiązuje przyjaźnie i napotyka pierwszych wrogów, a my dowiadujemy się, jakie obowiązują tutaj zasady.
7. Zbliżenie do Najgłębszej Groty – tu napięcie rośnie. Bohater zdaje sobie sprawę, że jest w niebezpieczeństwie, że za chwile dojdzie do starcia z przeciwnikiem.
8. Główna Próba – bohater staje w obliczu trudności, które wydają się niemożliwe do pokonania. Szczęśliwie wcześniej zdobył wiedzę od swojego mentora, więc ją pokonuje.
9. Nagroda – bohater doświadcza symbolicznej śmierci, ale pokonuje wrogów.
10. Droga powrotna – bohater rozpoczyna powrót do swojego zwyczajnego świata. To czas refleksji i podsumowania zdobytej mądrości.
11. Odrodzenie – w bohaterze budzi się nowa świadomość. To, co do tej pory przeżył, mocno go zmieniło.
12. Powrót z Eliksirem – bohater wrócił do swojego codziennego życia. Mimo że otoczenie się nie zmieniło, on jest już inny.

Rada numer 3. Skorzystaj z doświadczenia Pixara

Jeśli oglądałeś Toy Story, to pewnie wiesz, że za jego produkcją stoi jedno z najlepszych studiów filmowych na świecie – Pixar. A w jego szeregach znaleźć można Emmę Coats, która niegdyś podzieliła się na Twitterze „22 zasadami opowiadania historii obowiązującymi w Pixarze”. Zasady te zamieszczam poniżej.

1. Podziwiasz bohatera bardziej za jego starania niż za jego sukcesy.
2. Musisz pamiętać o tym, co jest interesujące dla ciebie jako widza, a nie dla pisarza. To mogą być bardzo różne rzeczy.
3. Próba dotarcia do tematu historii (przyp. red. jej esencji, puenty) jest ważna, ale nie zobaczysz, o co naprawdę w niej chodzi, dopóki jej nie napiszesz. Teraz możesz ją przepisać (przy. red z intencją, świadomością tematu, puenty).
4. Struktura opowiadania: „Pewnego dnia był… Codziennie… Aż pewnego dnia… Z powodu tego… Z powodu tego… Aż wreszcie…”.
5. Upraszczaj. Koncentruj. Łącz ze sobą postaci. Pomijaj poboczne wątki. Poczujesz, jakbyś stracił ważną część historii, ale będzie to uwalniające doświadczenie.
6. Na czym twoi bohaterowie się znają, w czym są dobrzy, co sprawia, że czują się komfortowo? Postaw ich w zupełnie odwrotnej sytuacji. Rzuć im wyzwanie. Jak teraz sobie radzą?
7. Wymyśl zakończenie historii, zanim przejdziesz do jej środka. Serio. Pisanie zakończeń jest trudne – spraw, żeby od początku były dobre.
8. Dokończ swoją opowieść, potem odpuść, nawet jeśli nie jest doskonała. W idealnym przypadku będziesz mieć i jedno, i drugie. W każdym razie idź naprzód. Następnym razem będzie lepiej.
9. Gdy utkniesz, zrób listę wydarzeń, do których w twojej historii nie mogłoby dojść w normalnym przebiegu zdarzeń. Często w ten sposób odkryjesz pomysły, które pozwolą Ci się odblokować.
10. Rozbierz historie, które lubisz, na czynniki pierwsze. To, co w nich lubisz, jest częścią ciebie; musisz to poznać, zanim skorzystasz z tych elementów.
11. Zapisanie historii na papierze pozwala zabrać się za poprawki. Jeśli zostawiasz pomysły w swojej głowie, to nigdy nie podzielisz się nimi z resztą świata.
12. Zignoruj swój pierwszy pomysł. I drugi, i trzeci, i czwarty, i piąty – pozbądź się oczywistości z systemu. Daj się sobie zaskoczyć.
13. Niech twoje postaci mają swoje zdanie. Być może pasywni i ulegli bohaterowie są według ciebie sympatyczni, ale to zmora dla czytelnika.
14. Dlaczego musisz opowiedzieć tę historię? Co Cię do tego zapala? To jej esencja.
15. Gdybyś w tej konkretnej sytuacji był swoim bohaterem, to jakbyś się czuł? Szczere uczucia nadają wiarygodności nieprawdopodobnym zdarzeniom.
16. O co toczy się gra? Daj powód, żebyśmy mogli kibicować Twojemu bohaterowi. Co się wydarzy, jeśli jednak nie osiągnie celu? Pokaż, że jest taka możliwość.
17. Nic nie jest stracone, żaden napisany fragment. A jeśli historia nie działa, odpuść i idź dalej – te fragmenty przydadzą się w przyszłości.
18. Musisz znać siebie i wiedzieć, czy dajesz z siebie wszystko, czy tylko zaprzątasz sobie czymś głowę. Opowiadanie historii polega na testowaniu, a nie doskonaleniu.
19. Zbiegi okoliczności, przez które bohaterowie wpadają w kłopoty, są świetne. Zbiegi okoliczności, które sprawiają, że postaci wychodzą z opresji, to pójście na łatwiznę.
20. Ćwiczenie. Wybierz fragmenty z filmu, którego nie lubisz. Jakbyś je połączył ze sobą, żeby ów film mógł Ci się spodobać?
21. Musisz utożsamiać się ze swoimi bohaterami i sytuacjami, które wykreowałeś. Co by sprawiło, że na miejscu postaci zachowałbyś się podobnie?
22. Jaka jest istota twojej opowieści? Najbardziej ekonomiczny sposób jej opowiedzenia? Jeśli to wiesz, masz gdzie zacząć.

Jedna (oczywista) zasada

Na koniec warto uświadomić sobie jedno. W świecie opowiadania historii dozwolone jest wszystko – poza nudą. Tam, gdzie wkrada się nuda, gasną telewizory, a wraz z nimi nadzieje marek na wysłuchanie ich historii.