Jak sprzedawać więcej – marketing szeptany

Ludzie chętnie rozmawiają o produktach i coraz częściej robią to w Internecie. Jeszcze chętniej sprawdzają w Sieci opinie na ich temat. To naturalne – o wiele bardziej wierzymy rekomendacjom swoich znajomych na temat produktu, niż reklamom telewizyjnym. Co ciekawe, już ponad 70 proc. klientów kupujących produkty AGD/RTV w sklepach stacjonarnych poszukiwało wcześniej informacji o nich przy pomocy Sieci (badanie TNS OBOP dla Google). Marketing szeptany, nazywany czasem „marketingiem rekomendacji”, może więc okazać się bardzo skutecznym narzędziem sprzedażowym.

Marketing szeptany – co to jest?

Marketing szeptany (znany też jako buzz marketing) polega na dotarciu z przekazem do odbiorcy w sposób bezpośredni i spontaniczny oraz wywołaniu u klientów naturalnych, pozytywnych rekomendacji dotyczących produktu. To również dawanie ludziom powodów do rozmawiania o marce, produktach i firmie, wywołanie szumu medialnego i zainteresowania wokół marki. Idealnym miejscem do tego typu działań staje się obecnie Internet, a zwłaszcza fora, blogi i media społecznościowe.

Warto zaznaczyć, że marketingiem szeptanym nie jest spam, czyli zdobywanie linków pozycjonerskich z for internetowych lub blogów lub generowanie rozmów na forach przez opłacanych liderów opinii.

Marketingiem szeptanym nie jest również amplifying – pojawianie się firmy na forach branżowych jako ekspert i odpowiadanie na pytania oraz udzielanie porad potencjalnym klientom.

Marketing szeptany – jak to się robi?

Przykładami realizacji marketingu szeptanego są na przykład:

• Brand blogging – współpraca z blogosferą oraz tworzenie blogów branżowych i blogów o danych produktach, na których zamieszcza się wartościowe informacje, pokazuje wykorzystanie danego produktu lub porównuje dany produkt z innymi. Przykładami blogów firmowych są: XL-ka, blog.orange.pl, a także nasz blog: blog.ifirma.pl.
• Cause marketing – działania, które mają na celu jednocześnie promować dane produkty i wspierać jakąś ważną inicjatywę społeczną. Przykładem może być „Pomoc Mierzona Kilometrami” organizowana przez T-Mobile Polska i Endomondo. W zamian za przebiegnięcie konkretnego dystansu, T-Mobile przekazywało określoną kwotę pieniędzy na cele charytatywne. Inny przykład: akcja 1 zł dla schroniska od każdego sprzedanego opakowania karmy dla psów.
• Community marketing – wspieranie lub tworzenie niszowych społeczności, np. fanklubów, grup użytkowników czy for internetowych zrzeszających osoby o podobnych zainteresowaniach.
• Product seeding – zapraszanie wybranych osób do przetestowania danego produktu (próbka, demo, przedpremierowy dostęp do aplikacji). Najkorzystniejszym rozwiązaniem dla firmy jest zaproszenie wpływowych osób, którzy ze swoją pozytywną opinią dotrą do dużej grupy odbiorców.
• Trendsetting – promowanie mody na dane produkty i marki przy pomocy znanych osób, celebrytów i liderów opinii jako wzorów do naśladowania.

Marketing szeptany w praktyce

Popularnym przykładem zastosowania marketingu szeptanego jest firma Google, która wykorzystała tę technikę do promocji Gmaila. Na początku istnienia usługi dostęp do konta pocztowego można było uzyskać tylko dzięki otrzymaniu zaproszenia od innego użytkownika. Informacja o tym bardzo szybko obiegła Internet; każdy chciał mieć dostęp do elitarnego konta na Gmailu. Podobnie było z polskim serwisem społecznościowym Grono założonym w 2004 roku. Tam również dostęp do usługi ograniczały zaproszenia – po roku działalności serwis zgromadził w ten sposób ponad 20 tys. użytkowników.

Marketing szeptany przysłużył się także firmie Apple. W połowie lat 90. firma wzbudziła spory szum medialny dzięki kolorowym obudowom komputerów. Mówili o nich wszyscy, a za sprawą pozytywnych komentarzy i rekomendacji Apple wirusowo dotarło do jeszcze większej liczby odbiorców.

Innym przykładem marketingu szeptanego jest opublikowana na YouTube seria Will it blend? promująca miksery Blendtec, w której firma blenduje najróżniejsze przedmioty: od iPada po klej Super Glue i… wiosło. Zapoczątkowana 8 lat temu seria do dziś cieszy się ogromną popularnością w Internecie. Najpopularniejszy film na kanale zgromadził już ponad 17 milionów wyświetleń. Warto wspomnieć, że przez ten czas sprzedaż detaliczna w Blandtec wzrosła o co najmniej 700 procent (socialens – dane z 2009 roku).

IKEA postanowiła natomiast na Facebooka. Firma stworzyła w serwisie fałszywe konto managera IKEI, który publikował zdjęcia pomieszczeń wyposażonych w produkty szwedzkiego producenta. Następnie uruchomiła konkurs – ten, kto pierwszy otagował daną rzecz na zdjęciu, wygrywał ją. Akcja w krótkim czasie zaangażowała 96 tysięcy osób.

Dlaczego warto inwestować w buzz marketing?

Warto dbać o to, aby o nas mówiono – a zwłaszcza o to, aby mówiono o nas pozytywnie. Tym bardziej że rekomendacjom Internautów i znajomych ufamy bardziej, niż reklamie w telewizji. Aktualnie ponad 80 proc. Polaków wierzy w informacje znalezione w Sieci, a zgodnie z raportem Return on Word of Mouth rekomendacje konsumentów online i offline generują już aż 13 proc. sprzedaży. Co więcej, taki marketing przynosi też 5 razy większą sprzedaż, niż płatne reklamy.

Nie warto jednak wynajmować osób, które – za odpowiednią opłatą – będą zamieszczały na forach pozytywne opinie na nasz temat. Większość Internautów nie ma problemu ze zidentyfikowaniem takiego spamu. Wykupione rekomendacje niejednokrotnie potrafią bowiem bardziej zaszkodzić, niż pomóc.

Czy znacie jakieś ciekawe przykłady marketingu szeptanego? Koniecznie podzielcie się nimi w komentarzu.