Analiza portfelowa przedsiębiorstwa – jakie są metody? Czym jest macierz BCG?

Czym jest analiza portfelowa?

Stanowi ona swego rodzaju ilustrację możliwości i rozwiązań, które możesz wykorzystać w swojej strategii. Dzięki niej ocenisz opłacalność działań związanych z Twoją ofertą. Dowiesz się, które jej elementy stanowią przewagę konkurencyjną i warto w nie inwestować, a które okazują się nierentowne.

Metody analizy portfelowej

Metody portfelowe są narzędziami do oceny przedsiębiorstwa wewnątrz i na zewnątrz. Do najpopularniejszych należą:

• Macierz BCG
• Macierz McKinsey’a (atrakcyjności produktu lub branży)
• Macierz ADL (oceny dojrzałości sektora)
• Macierz Hofera (cyklu życia produktu)
• Macierz Shella (atrakcyjności rynkowej)

W tym artykule przyjrzymy się dokładniej jednej z nich − macierzy BCG.

Czym jest macierz BCG?

Matryca BCG została opracowana przez Boston Consulting Group, aby móc łatwo oceniać potencjał produktów lub strategicznych jednostek biznesowych. W przypadku małych i średnich przedsiębiorstw w metodzie wykorzystywane są informacje o aktualnych tendencjach wzrostu rynkowego oraz udziale wybranych produktów w rynku. Poszczególne składowe naszej oferty klasyfikuje się jako następujące − dojne krowy, gwiazdy, znaki zapytania i psy. Co one oznaczają?

Dojne krowy

Stanowią źródło większości przychodów. Dojne krowy są istotne dla utrzymania stabilności firmy oraz jej możliwości do pozyskiwania funduszy na tzw. Gwiazdy.

Gwiazdy

Przynoszą one duże zyski, jednak ze względu na konkurencyjne otoczenie − wymagają dużych nakładów finansowych.

Znaki zapytania

To wprowadzone niedawno nowe produkty. W początkowej fazie nie generują zysków, za to potrzebują inwestycji na rozwój. Niosą ze sobą pewne ryzyko, ponieważ ciężko określić, czy mają szansę na osiągnięcie wymierzonych celów.

Psy

Cechują się niską dochodowością, a niekiedy nie są w stanie pokryć poniesionych kosztów. Powinny być sukcesywnie usuwane z oferty.

Przykład analizy portfelowej BCG − branża e-commerce

Do przedstawienia przykładu zastosowania matrycy odniesiemy się do branży e-commerce. Przyjmijmy, że prowadzimy sklep internetowy zajmujący się sprzedażą odzieży i akcesoriów sportowych. Wykorzystanie tego narzędzia wskaże, w jaki sposób budować katalogi naszych produktów. Przed wykonaniem analizy, zastanów się nad następującymi aspektami:

1. W której fazie cyklu życia produktu były oferowane przez Ciebie dobra rok temu (w zależności jak długo prowadzisz biznes, możesz dowolnie skrócić ten okres) – wprowadzenie na rynek, wzrost, dojrzałość czy spadek? Porównaj ten stan do aktualnego.
2. Czy czynniki zewnętrzne mogły mieć wpływ na popyt Twoich produktów? Postaraj się je wymienić i oszacować, w jakim stopniu zadecydowały o obecnej sytuacji.
3. Jaka była pozycja Twojego przedsiębiorstwa rok temu (lub innym, dowolnie wybranym przez Ciebie okresie)? Czy coś zmieniło się w tej kwestii?
4. Jak prezentował się Twój wizerunek w Internecie i mediach społecznościowych rok temu (lub innym), a jak na ten moment?
5. Jakie są Twoje możliwości co do inwestycji na rzecz nowego lub istniejącego produktu? Czy z dostawy któregoś z produktu mógłbyś/-abyś zrezygnować?

Macierz BCG grupuje wybrane elementy na podstawie stopy wzrostu rynku oraz liczby naszych klientów. W związku z tym możemy podzielić asortyment na cztery wyżej wspomniane kategorie:

DOJNE KROWY

Będą to produkty przynoszące najwięcej zysku. Zamiast pozyskiwać nowych odbiorców tego produktu, powinieneś/-aś skupić się na tych już istniejących. Dostosuj swoją ofertę, aby spełnić rosnące wymagania klientów poprzez np.:

• rabat w zamian za zakup danej rzeczy w zestawie z innymi;
• ofertę zniżki za podanie adresu e-mail;
• darmową dostawę od określonej sumy pieniężnej;
• stworzenie krótkich poradników dla konsumentów ułatwiających dokonanie wyboru oraz podkreślających zalety Twoich produktów i korzyści płynące z ich zakupu;
• zwrócenie uwagi na komunikację również w social mediach – twórz interesujący content i zachęcaj do odwiedzenia strony internetowej sklepu;
• tworzenie opisów produktów, które będą zoptymalizowane pod wyszukiwarkę, a jednocześnie dostarczy przydatnych informacji klientom.

Jeżeli zdołasz osiągnąć nadwyżkę budżetową, przekaż środki na podniesienie pozycji Psów lub inwestycję w Znaki zapytania.

GWIAZDY

Są to produkty, których sprzedaż rośnie w szybkim tempie. Chcąc utrzymać ten wysoki wynik, należy kłaść nacisk na ich promocję.

• Oszacuj, jaki budżet możesz przeznaczyć na reklamę.
• Staraj się docierać do swoich obecnych odbiorców, ale również pozyskuj nowych. Testuj różne kanały i sposoby komunikacji, aby dowiedzieć się, co działa najlepiej dla danej grupy docelowej.

Możesz połączyć ofertę sprzedaży gwiazd z innymi produktami. Gwiazdy będą pełnić funkcję „zachęty” dla klientów.

ZNAKI ZAPYTANIA

Zaliczamy do nich asortyment niedawno wprowadzony do oferty, który ma duży potencjał, aczkolwiek wciąż nie wiadomo czy będzie on opłacalny. Jeśli jednak produkt występuje na rynku już jakiś czas, a jego pozycją się nie zmieniła, przyczynami mogą być:

• niska jakość produktu lub pewne jego cechy, które zniechęcają do zakupu
• niski poziom obsługi klienta − może to dotyczyć kwestii problemów z dostawą produktu lub procesem reklamacji
• zbyt wysokie ceny
• lojalność klientów wobec naszej konkurencji

Jakie działania możesz podjąć, aby naprawić tę sytuację?

• Kontroluj jakość swoich produktów.
• Zwiększ rozpoznawalność produktów poprzez zwiększenie wydatków na promocję, rozszerz kanały komunikacji oraz dystrybucji np. stwórz kampanię PPC, aby wyróżnić się w wynikach wyszukiwania.
• Przetestuj różne strategie ustalania cen, np. mając w ofercie unikatowe produkty, możesz zawyżyć ich cenę, aby stworzyć im prestiżowy wizerunek. Inną opcją jest wprowadzenie bardzo niskich cen, które będą konkurencyjne względem innych podmiotów z branży e-commerce.
• Pozyskuj lojalnych odbiorców, którzy będą do Ciebie wracać − stwórz program lojalnościowy, określ profil idealnego klienta, aby poznać jego potrzeby, nawyki itp., co ułatwi dopasowanie skutecznej komunikacji.
• Podnieś jakość obsługi klienta.

PSY

Dotyczy produktów nieprzynoszących oczekiwanego zysku, ich sprzedaż jest znikoma (nawet pomimo inwestycji w reklamę). Powinieneś/-aś stopniowo wycofywać je z oferty, w szczególności, gdy zaczynają przynosić straty.

Macierz BCG − podsumowanie

Pogrupowanie oferty e-commerce do czterech powyższych grup może ułatwić Ci podejmowanie decyzji, lokowanie kapitału lub rezygnacji z określonych działań. Musisz mieć jednak na uwadze zmieniające się otoczenie biznesowe, które może wpłynąć na sprzedaż. W związku z tym warto, abyś dodatkowo korzystał/-a z innych metod analizy portfelowej, które zwracają większą uwagę na czynniki zewnętrzne np. analiza PEST.

Twoim głównym celem jest stworzenie zdywersyfikowanego portfela strategicznego. Każda ze wspomnianych grup jest konieczna, aby zapewnić płynność finansową i posiadać atrakcyjną bazę produktów.