Czym jest strategia cenowa? Strategie cenowe dla MŚP

W takim razie, jak opracować skuteczną strategię cenową i zastosować praktyki, które przyniosą Twojej firmie wymierne korzyści? Przekonajmy się!

Czym jest strategia cenowa?

Jednym z najważniejszych aspektów prowadzenia własnej działalności jest strategia cenowa. Obejmuje ona metody, stosowane do ustalania cen produktów czy usług. Powinna stanowić idealną równowagę pomiędzy maksymalnymi zyskami, które osiągasz ze sprzedaży a jak największą atrakcyjnością oferty dla konsumentów.

Prawidłowo opracowana strategia cenowa może pełnić funkcję kluczowego czynnika sukcesu, zwiększającego Twoją przewagę konkurencyjną na rynku. Wygórowane kwoty mogą przerastać możliwości finansowe grupy docelowej, do której się zwracasz, natomiast zbyt niskie ceny mogą nie pokrywać kosztów procesów operacyjnych. Dodatkowo mogą one wzbudzać wątpliwości, czy oferowane produkty są dobrej jakości.

Czynniki wpływające na strategię cenową

Wysokość i zakres cen jest uzależniony od szeregu czynników, zarówno zewnętrznych, jak i wewnętrznych.

Czynniki zewnętrzne

• Specyfika branży – w zależności od charakteru branży, w jakiej działasz, mogą funkcjonować różne zakresy odnośnie do cennika;
• Konkurencja

Analiza konkurencji jest niezbędna do oszacowania swoich cen. Zapoznając się z ofertą rywali, możesz dostrzec jej słabe strony, aby wykorzystać je na swoją korzyść. Łatwiej będzie Ci również przewidzieć kolejne ruchy przeciwników i zgodnie z nimi dobrać odpowiednią taktykę działania. Wchodząc na nowy rynek lub wprowadzając nowy produkt, miej na uwadze, że konkurencja może zacząć oferować podobny, tańszy towar, aby przejąć Twoich klientów.

• Klienci

Twoim celem jest poznanie potrzeb, problemów swoich konsumentów, aby następnie, dostarczać im gotowe rozwiązania i dopasowaną do ich preferencji ofertę. Za wysokie ceny mogą zniechęcać do zakupu i będą oni poszukiwać tańszych alternatyw u konkurentów. Początkowe ustalenie niższych cen okazać się skuteczne, aczkolwiek jest to raczej krótkotrwałe.

• Cena a popyt

Popyt na Twoje usługi kształtowany jest między innymi na podstawie ustalanych cen. Wyjątkiem są sytuacje, jeżeli Twój produkt jest w jakiś sposób wyjątkowy lub ciężko znaleźć dla niego substytut.

• Kanały dystrybucji

W wyniku dystrybucji produktów otrzymujesz zysk, ale także ponosisz koszty. Opracowując strategię cenową, musisz mieć na uwadze opłaty z tytułu przeprowadzanych procesów, aby zachować wysoką rentowność firmy.

• Przepisy prawne i regulacje

Ustawa o ochronie konkurencji i konsumentów wyraźnie zakazuje wszelkich nieuczciwych praktyk związanych ze strategią cenową. Każdy podmiot gospodarczy naruszający te przepisy musi liczyć się z sankcjami prawnymi. Do niedozwolonych działań zaliczamy:

• Przesadne zaniżanie lub podnoszenie cen;
• Dyskryminacja cenowa – występuje, kiedy firma sprzedaje ten sam produkt po różnych cenach, w zależności od wybranego segmentu rynku;
• Ustalanie cen – zmowa pomiędzy podmiotami z tej samej branży, aby kupować, sprzedawać towary lub usługi po ustalonej cenie;
• Dumping – ma miejsce wtedy, gdy producent sprzedaje swój towar po cenie, która jest niższa od kosztów produkcji lub sprzedaż eksportowanych produktów po niższej cenie niż na rynku rodzimym.

Czynniki wewnętrzne

Za czynniki wewnętrzne, które mają wpływ na decyzję o wyborze strategii cenowej, uznajemy:

• Cele organizacyjne

Strategia cenowa jest ustalana w taki sposób, aby realizować cele organizacyjne firmy – głównym z nich jest osiąganie zysków. Może ona również pełnić funkcję wizerunkową.

• Koszty

W prowadzeniu działalności mamy do czynienia z kosztami stałymi i zmiennymi, których suma nie powinna przekraczać dochodów. W przeciwnym wypadku świadczy to o nieopłacalności danego przedsięwzięcia. Strategia cenowa musi uwzględniać ten aspekt, aby zyski były w stanie pokryć Twoje wydatki. Na koszty stałe (np. amortyzacja, czynsz za wynajem budynku), jak sama nazwa wskazuje, nie wpływa wydajność czy poziom produkcji. Natomiast koszty zmienne (opłaty za media, koszt surowców, wynagrodzenia pracownicze) są uzależnione od wielkości produkcji.

Jak dobrać strategię cenową do swojego biznesu?

W każdym biznesie wiedza o tym, jak wyceniać produkty jest niezbędna do osiągania celów strategicznych. Stworzenie skutecznej strategii cenowej powinno wyglądać w następujący sposób:

1. Wyznacz cele

Dlaczego cele są zawsze kluczowym aspektem planowania? Ponieważ przedstawiają pożądany obraz Twojej firmy w przyszłości, mając na uwadze stan obecny. Ułatwia to dopasowanie odpowiednich działań, aby mieć pewność, że określone wyzwania, są możliwe do realizacji. Zadanie to ułatwi Ci również zastosowanie zasady SMART.

Dla lepszego zobrazowania oto kilka propozycji, jak mogą brzmieć Twoje cele: zwiększenie przeciętnej wartości zamówienia składanej przez klienta o 20%, przyciągnięcie nowej grupy docelowej, zwiększenie bazy klientów o 5%, rozszerzenie swojej działalności na rynki zagraniczne (na początek mogą być to wybrane państwa wchodzące w skład UE), zwiększenie rentowności itd.

2. Poznaj swoich klientów

Takie cechy jak wiek, pochodzenie, zdobyte wykształcenie, prowadzony styl życia, zarobki oraz potrzeby kształtują decyzje zakupowe ludzi. Z tego powodu, są to dla Ciebie cenne informacje, pozwalające dopasować odpowiednią strategię cenową dla potencjalnych odbiorców. Przygotowując ofertę firmy, zawsze miej na uwadze wartość, jaką może ona przynieść klientowi oraz ile środków będzie skłonny przeznaczyć na zakup produktu. Raz wystarczająca okaże się akcja promocyjna, a innym razem lepsze rezultaty osiągniesz podnosząc cenę, kreując efekt prestiżu.

3. Analiza konkurencji

Kolejnym etapem jest zbadanie swojego otoczenia rynkowego i przyjrzenia się działaniom konkurencji. Wytypuj kilku swoich rywali (najlepiej, aby byli oni zróżnicowani), aby mieć szerszy obraz sytuacji. Np. wybierz takich, którzy są na podobnym etapie rozwoju co Twoja firma, ale także takich, którzy dopiero się rozwijają oraz pionierów w branży. Sprawdź, jakie strategie cenowe stosuje każdy z konkurentów. Proponują bardzo niskie ceny lub zakup produktów komplementarnych? A może ich wysokie przedziały cenowe są spowodowane wysoką jakością i unikalnością oferty?

4. Stwórz strategię cenową i zacznij ją realizować

Po wykonaniu gruntownego researchu, czas na sformułowanie strategii cenowej, która pomoże Ci osiągnąć cele biznesowe i wyznaczyć kierunek działania.

Przykłady strategii cenowych dla e-commerce

Poniżej przedstawiliśmy kilka przykładów strategii cenowych, które możesz wykorzystać w branży e-commerce, ale z pewnością sprawdzą się one w wielu innych biznesach.

Ceny penetracyjne

Ustalanie cen penetracyjnych zazwyczaj jest dobrym sposobem wyróżnienia się na nowym, silnie konkurencyjnym rynku. Polega na początkowym oferowaniu bardzo niskich cen, aby przyciągnąć uwagę klientów i zdobyć przewagę wśród rywali, a gdy to osiągniesz – będziesz mógł/-a wprowadzić podwyżki. Musisz mieć jednak na uwadze, iż zbyt duże obniżki mogą początkowo wzbudzać nieufność odbiorców, co do jakości Twoich usług.

Ceny konkurencyjne

Obserwując działania konkurencji i zmieniające się ceny jej asortymentu, możesz na bieżąco zmieniać swoją ofertę, aby była ona zawsze atrakcyjniejsza dla klienta.

Skimming cenowy

Opiera się na „podbijaniu” cen i wzbudzenie poczucia ekskluzywności, a jednocześnie pilności, przemijalności oferty, aby jak najszybciej nabyć produkt. Gdy firmie uda się już wdrożyć w dany segment rynku, zaczyna wprowadzać obniżki, aby przyciągnąć pozostałych klientów, którzy wykazują się większą wrażliwością na ceny.

Ceny oparte na wartości

W tym przypadku, ceny są uzależnione od potrzeb, możliwości finansowych Twoich klientów oraz tego, ile Twoi klienci będą skłonni przeznaczyć pieniędzy na kupno produktów. Zakłada się, iż im lepsza jakość dóbr i ich wyjątkowość, tym większą sprzedaż oraz zyski będziesz w stanie osiągnąć.

Ceny pakietowe

Strategia ta opiera się na sprzedaży kilku towarów łącznie po obniżonej cenie. Do głównego nabytku mogą być dodane produkty komplementarne, w jakiś sposób uzupełniające, ułatwiające użytkowanie głównego dobra.

Wycena psychologiczna

Istnieje wiele sposobów, które możesz zastosować, podając ceny w swoim sklepie internetowym. Są to np.:

• Ceny kończące się nieparzyście (w szczególności cyfrą 9) postrzegane są jako atrakcyjniejsze niż ceny zaokrąglone do 0;
• Zakotwiczenie ceny – czyli przedstawienie obniżki cenowej z początkową kwotą, aby wzbudzić wrażenie, iż nabywając dany produkt, konsument oszczędza;
• Płatność w ratach – jeśli klient, nie może pozwolić sobie na wydanie określonej kwoty w danym momencie, warto zaoferować mu możliwość płatności ratalnej.

Podsumowanie

Dostosowanie właściwych cen niekiedy będzie wymagać zastosowania metody prób i błędów, które może pochłonąć nieco czasu. Aczkolwiek warto jest zainwestować w ten proces, ponieważ prawidłowo przeprowadzony, znacząco poprawi wyniki finansowe i zyski Twojej firmy.