Jak stworzyć strategię komunikacji swojej firmy w mediach społecznościowych?

Kto korzysta z mediów społecznościowych?

Z mediów społecznościowych korzysta dziś ponad 28 milionów Polaków – taką liczbę podały w maju 2023 roku Gemius, PBI i IAB Polska w pierwszej edycji raportu “Social media”. Tutaj mała gwiazdka – badanie prezentuje dane zebrane w okresie styczeń 2022–grudzień 2022, ale jest to obecnie (czyli pod koniec stycznia 2024) najaktualniejsze opracowanie liczb dotyczących użytkowników mediów społecznościowych w Polsce. Jest ono skarbnicą wiedzy, i tak zwanych insightów, z którą naprawdę warto się zapoznać. Przyjrzyjmy się więc kilku najciekawszym informacjom.

28 milionów Realnych Użytkowników (RU) mediów społecznościowych w Polsce oznacza, że korzysta z nich aż 93% wszystkich internautów w naszym kraju. Więc trochę uogólniając, możemy powiedzieć, że social media przeglądają praktycznie wszyscy.

Dla zbudowania pewnego kontekstu, spójrzmy w kierunku tradycyjnych mediów, takich jak telewizja. Niedawno agencja mediowa Wavemaker przygotowała ciekawe opracowanie danych zebranych przez międzynarodową firmę badawczą Nielsen na temat oglądalności tego medium w Polsce¹.

Wiecie, ile w 2023 roku było programów w TV, które zgromadziły ponad pięć milionów widzów? Zero. W 2022? Zero. W 2021? Zero. Dopiero cofając się do 2020 roku, znajdujemy sześć tego typu programów. Wszystkie z nich to odcinki telenoweli „M jak Miłość” – ostatniego tak masowego programu w historii polskiej telewizji (który w roku 2005 potrafił zgromadzić przed telewizorami nawet 12,5 miliona widzów w jednym momencie!). Warto jeszcze dodać, że w 2009 roku programów z ponad pięcio milionową publicznością było aż 436. Potem te liczby zaczęły dramatycznie spadać. Dodajmy, że rok wcześniej, czyli w 2008 roku, oficjalnie zadebiutowała polska wersja językowa Facebooka. YouTube pojawił się jeszcze rok wcześniej, czyli w 2007 roku.

W roku 2023 wśród programów niesportowych emitowanych w linearnej TV tylko pierwsze wydanie „i9:30” z 21 grudnia przebiło próg 4 milionów widzów, a wśród programów sportowych również tylko jeden – mecz eliminacji Mistrzostw Europy w piłce nożnej z 27 marca (Polska–Albania 1:0).

Pod koniec roku Polska ekscytowała się fenomenem youtube’owego Sejmflix, czyli emitowanych na żywo obrad Sejmu, które potrafiły w tym samym momencie, na żywo, gromadzić na kanale @SejmRP_PL ok. 250 tys. oglądających, a łącznie przebić cztery miliony wyświetleń (11 i 12 grudnia).

Natomiast 14 stycznia tego roku byliśmy świadkami historycznej chwili na polskim YouTubie. Podczas streamu z finału loterii, youtuber Budda przyciągnął rekordową liczbę widzów na żywo. Stream w momencie szczytowym oglądało 680 tys. widzów. Co istotne, tak wysoka oglądalność utrzymywała się przez ponad pięć godzin. W ciągu kilku następnych dni nagranie obejrzano ponad pięć milionów razy². I kto tu jest medium masowym?

Wróćmy więc do naszych 28 milionów użytkowników mediów społecznościowych.

Większość z nich stanowią kobiety (51,8% vs 48,2% mężczyzn), częściej są to też mieszkańcy wsi (36,2%) oraz osoby z wykształceniem średnim bądź wyższym (łącznie ponad 65% użytkowników).

Kobiety spędzają na korzystaniu z mediów społecznościowych więcej czasu (2h 4m 11s średnio dziennie), podczas gdy w przypadku mężczyzn czas ten wynosi 1h 58m i 40s.

Najpopularniejsze platformy społecznościowe to Facebook i YouTube (w obu przypadkach ponad 26 milionów użytkowników). Kolejne miejsca zajmują:

• Instagram (blisko 16 mln RU),
• TikTok (ponad 13 mln RU),
• Twitter/X (blisko 11 mln RU),
• Pinterest (blisko 8 mln RU),
• Snapchat (ponad 7 mln RU),
• LinkedIn (ponad 5 mln RU),
• Twitch (ponad 3 mln RU).

Źródło: Social Media 2023 – pierwsza edycja raportu Gemius, PBI i IAB Polska (21.01.2024)

Pozwólmy sobie jeszcze spojrzeć na liczbę kontaktów reklamowych, czyli styczności użytkownika z przekazami marketingowymi.

Na pierwszym miejscu mamy Facebooka (średnio 10,4 miliarda kontaktów miesięcznie). Drugie miejsce należało w tym kontekście do platformy YouTube (5,2 mld kontaktów reklamowych), natomiast trzecie do TikToka – średnio 1,9 mld kontaktów reklamowych miesięcznie. Na czwartej pozycji uplasował się Instagram (1,4 mld kontaktów reklamowych).

Źródło: Social Media 2023 – pierwsza edycja raportu Gemius, PBI i IAB Polska (21.01.2024)

Dlaczego przyglądamy się tym liczbom? Po pierwsze chcę Cię przekonać, że Twoi klienci korzystają z mediów społecznościowych (a przynajmniej dziewięciu na dziesięciu z nich). Po drugie w internecie dostępne są informacje na temat tego, kto i w jaki sposób się w nich porusza. Wystarczy tylko dobrze poszukać. Po trzecie komunikacja z obecnymi i potencjalnymi klientami za pomocą mediów społecznościowych jest łatwiejsza i tańsza niż w przypadku mediów tradycyjnych. Jest dostępna praktycznie dla każdego. Przy każdym budżecie, przy każdym biznesie, w każdej branży i przy każdej wielkości firmy.

Tutaj przechodzimy wreszcie do naszego tytułowego zagadnienia.

Jak stworzyć strategię komunikacji swojej firmy w mediach społecznościowych?

Internet jest pełen artykułów na temat tego, jak stworzyć strategię social media. Poradników – jak zaplanować strategię komunikacji marki krok po kroku; ebooków w stylu – 10 skutecznych sposobów na stworzenie najlepszych strategii marki na Facebooku; kursów typu – social media marketing – skuteczna strategia komunikacji; filmów na YouTubie czy nawet na TikToku, z których dowiecie się, jak stworzyć najlepszą strategię dla swojej firmy w 10 minut.

Często są to bardzo fajne i ciekawe materiały, ale dzięki nim raczej nie stworzysz swojej wymarzonej strategii. Nie jest to jednak zła wiadomość, bo z dużym prawdopodobieństwem zupełnie nie potrzebujesz strategii.

Warto bowiem zrozumieć, czym w ogóle jest strategia. Spójrzmy na definicję w Wikipedii³:

Mamy 2024 rok. Zadajmy więc to pytanie również Chatowi GPT.

ChatGPT 3.5, prompt: czym jest strategia?, 22.01.2024

ChatGPT podchodzi do tematu może trochę luźniej, ale łatwo możemy się zorientować, że stworzenie strategii komunikacji marki w social mediach jest naprawdę dużym i skomplikowanym przedsięwzięciem.

Zdradzę Ci tu pewien sekret. Nie wszyscy mają taką strategię. Powiem nawet więcej – niewielu ją ma.

W 2021 roku firma doradcza BUZZcenter przeprowadziła „Ogólnopolskie badanie strategii marketingowej w firmach”⁵, które pokazało, że 54% firm w Polsce twierdzi, że posiada strategię marketingową (nie social media marketingową, ale marketingową w ogóle).

Niestety badanie wykazało również, że 50% badanych reprezentantów firm błędnie wskazuje, że strategia jest tym samym co plan marketingowy, natomiast 39% uważa, że jest ona harmonogramem.

Czyli finalnie – blisko połowa ankietowanych deklaruje, że nie ma żadnej opracowanej strategii, a zdecydowana większość z tych, którzy mówią, że ją mają, to jej nie mają, bo mylą ją z czymś innym.

Tu warto jeszcze wspomnieć, że posiadanie strategii nie jest równoznaczne z jej wdrożeniem w życie. A to jest właśnie ta trudniejsza część.

Tak więc z dużym prawdopodobieństwem nie potrzebujesz strategii obecności swojej marki w social mediach. Nie oznacza to jednak, że masz działać bez żadnego planu. Właśnie „planu”. Niech to będzie nasze słowo klucz. Jednak nie zagłębiajmy się tutaj w kolejną definicję i nie dyskutujmy o „planie marketingowym”, bo to może być kolejna dygresja, która odsunie nas od celu, jakim jest skuteczna promocja Twojej firmy w mediach społecznościowych.

Co więc musisz zrobić?

1. Musisz zrozumieć dobrze naturę mediów społecznościowych. Jak podaje Wikipedia: media społecznościowe (social media) to rozwiązania wykorzystujące technologie internetowe i mobilne, umożliwiające komunikowanie się poprzez interaktywny dialog.⁶. Oznacza to dwie ważne rzeczy dla Ciebie. Po pierwsze Twoja marka będzie funkcjonowała w wirtualnej przestrzeni. Ze wszystkimi plusami tej sytuacji, takimi jak stała obecność i dostępność, mierzalność działań, możliwość personalizacji i precyzyjnego kontrolowania budżetu reklamowego, ale i minusami: dużym szumem informacyjnym, możliwością powstawania tzw. kryzysów social mediowych, czasochłonnością związaną z przygotowywaniem wielu formatów reklamowych i contentowych.

Drugą ważną rzeczą, o której musisz pamiętać, jest to, że social media to dialog, komunikacja dwustronna. Ty i Twoi klienci. I to znów ma swoje plusy i minusy. Zajmiemy się nimi później, ale na ten moment musisz zapamiętać, że w mediach społecznościowych bardzo trudno komunikować się tylko w jedną stronę. Jest to, co prawda, możliwe, ale musi być bardzo dobrze przemyślane.



Pusty fanpage marki Apple na Facebooku, https://www.facebook.com/apple, 23.01.24

2. Odpowiedz sobie na kilka pytań:
• Czego oczekujesz po swojej obecności w mediach społecznościowych? Przykładowo:
• zwiększenia sprzedaży online lub offline,
• budowania rozpoznawalności swojej marki,
• edukowanie konsumentów,
• zdobycia nowych partnerów biznesowych,
• usprawnienia obsługi klientów,
• lojalizacji obecnych klientów,
• pozyskania nowych klientów,
• zwiększenie ruchu na stronie.
• Jakimi zasobami dysponujesz? Mówimy tu o:
  • budżecie,
  • wiedzy,
  • umiejętnościach,
  • ludziach,
  • materiałach,
  • czasie.
• Czy umiesz opisać:
• swoją markę,
• swoich klientów,
• swój rynek,
• swoją konkurencję?
• Czy masz już jakiś wstępny pomysł na swoja markę w social mediach?
3. Przygotuj plan działania i zacznij go wdrażać w życie!
• Wybierz odpowiednie platformy społecznościowe, biorąc pod uwagę ich użytkowników/Twoją grupę docelową, dominującą formę przekazu (np. wideo, zdjęcia, tekst, dyskusja, dźwięk) oraz cel, który chcesz osiągnąć (np. sprzedaż vs edukacja/budowa marki).
• Stwórz harmonogram publikacji i odpowiedni content.
• Zaplanuj stopień zaangażowania w moderację swojej obecności w mediach społecznościowych i w kontakt z użytkownikami oraz w monitoring efektów i optymalizacji działań.
4. Zacznij działać!

Brzmi prosto? Niestety takie nie jest. Postaramy się jednak, by poszło Ci to gładko. W kolejnych tekstach naszego cyklu “Kanały komunikacji marketingowej – jak skutecznie reklamować swoją firmę” przejdziemy sobie przez te wszystkie punkty po kolei i przyjrzymy się bliżej działaniom na poszczególnych platformach, ich specyfice, wadom i zaletom oraz najlepszym aktualnym praktykom w social media marketingu.

Przypisy:

¹https://nowymarketing.pl/wavemaker-era-5-milionowych-publicznosci-w-tv-minela-ledwie-49-programow-powyzej-3-mln-widzow-w-2023-roku/ (22.01.2023)

²https://nowymarketing.pl/nowy-rekord-na-polskim-youtube-budda-przekroczyl-650-tys-ogladajacych-podczas-transmisji-na-zywo/ (22.01.2023)

³ https://pl.wikipedia.org/wiki/Strategia_organizacji (22.01.2024)

⁴ ChatGPT 3.5, prompt: czym jest strategia?, 22.01.2024

⁵ https://buzzcenter.pl/wp-content/uploads/2022/03/RAPORT_Wplyw-strategii-marketingowej-na-biznes.pdf (22.01.2024)

⁶ https://pl.wikipedia.org/wiki/Media_spo%C5%82eczno%C5%9Bciowe (23.01.2024)