Adam Sawicki
Od autonomicznych robotów dostawczych, po wirtualne przymierzalnie. W tym artykule przyjrzymy się 12 przykładom, jak technologia zmienia kanały dystrybucji.
Czym są kanały dystrybucji?
Na pierwszy rzut oka może się wydawać, że kanałami dystrybucji są wyłącznie kanały, którymi firmy dostarczają klientom swoje produkty. Ale to nieprawda. Pojęcie to jest znacznie pojemniejsze, bo obejmuje na przykład kanały marketingowe.
Żeby lepiej zrozumieć, czym właściwie są kanały dystrybucji, warto przyjrzeć się funkcjom, jakie pełnią. Doskonale opisali to twórcy metodologii business model canvas.
Funkcje kanałów dystrybucji
Według autorów business model canvas kanały dystrybucji pełnią pięć funkcji.
- Świadomość. Kanały dystrybucji służą do podnoszenia świadomości klientów na temat produktów i usług firmy. Takimi kanałami są np. media społecznościowe, prasa czy własne media, jak blog, podcast lub kanał na YouTubie.
- Opinia. Kanały dystrybucji mają również pomóc klientom wyrażać opinie na temat produktów lub usług. Dzięki temu firma może zbliżyć się do klientów, wsłuchać się w ich głos i udoskonalić swoją ofertę.
- Zakup. Kanały dystrybucji determinują także możliwości zakupu, jakie stwarzamy klientom. To, czy oferujemy np. sprzedaż online, czy też korzystamy z partnerów dystrybucyjnych, ma wpływ na wygodę dokonywanych zakupów.
- Realizacja. Kanały dystrybucji decydują o tym, jak dostarczamy klientom propozycję wartości. A więc pełnią funkcję logistyczną.
- Obsługa posprzedażowa. Kanały dystrybucji mogą również wpływać na to, jakie wsparcie oferujemy klientom po dokonaniu zakupu, np. infolinia 24/h.
Miej oko na technologie
AI
Walmart
Amerykańska sieć supermarketów Walmart wykorzystuje sztuczną inteligencję w kilku obszarach. Pierwszym są zakupy internetowe. Klienci Walmarta mogą skorzystać z aplikacji Walmart Voice Order i zamówić zakupy do domu, wydając polecenia głosowe. Aplikacja ta działa w oparciu o technologię przetwarzania języka naturalnego – dlatego rozumie swoich rozmówców, którzy na dodatek nie muszą być precyzyjni w swoich poleceniach. Jeśli przy zamówieniu nie podadzą konkretnej marki produktu, to Walmart Voice Order będzie wiedzieć, o jaki dokładnie produkt chodziło. A to dlatego, że wiedzę o konkretnych klientach opiera na historii ich zakupów.
Poza tym Walmart korzysta ze sztucznej inteligencji także na terenie swoich sklepów. Szorowarki podłogowe, które dbają o czystość amerykańskich supermarketów, robią też coś jeszcze. A mianowicie każdego dnia wykonują łącznie ponad 20 milionów zdjęć produktów umieszczonych na sklepowych półkach. Jeśli któregoś zaczyna brakować, od razu dają sygnał na magazyn, aby pracownicy sieci mogli dołożyć ubywający towar. Dzięki temu ich efektywność pracy wzrosła aż o 15%.
FedEx
FedEx, we współpracy z Microsoft, opracował system do monitorowania przesyłek. Nazywa się FedEx Surround i jest zintegrowany m.in. z czujnikami i kodami kreskowymi znajdującymi się na paczkach, dzięki czemu może w czasie rzeczywistym dostarczać informacji o ich lokalizacji i stanie. A robi to, uwzględniając m.in. temperaturę i wilgoć panującą w otoczeniu. Dlaczego to takie ważne? Niektóre przesyłki, np. leki, muszą być przewożone w konkretnych warunkach. Tak było chociażby w przypadku transportu szczepionek na COVID-19. Wykorzystano wtedy FedEx Surround.
Dodatkowo FedEx eksperymentował z autonomicznym robotem dostawczym Roxo. Roxo, który wyglądał jak niewielki odkurzacz przemysłowy, miał służyć firmie do realizacji dostaw na tzw. ostatnią milę. Potrafił samodzielnie przemieszczać się po chodnikach, omijać przeszkody i trafiać pod wskazane adresy. Ostatecznie jednak firma odstąpiła od komercyjnego wykorzystania Roxo, bo jak się okazało, robot nie spełnił oczekiwań zarządu. Nie każda próba usprawnienia kanałów dystrybucji kończy się powodzeniem. Jak widać, z niektórych prób czasem lepiej się wycofać.
Spotify
Spotify wykorzystuje sztuczną inteligencję w dość oczywisty sposób. Jak łatwo się domyślić, AI podpowiada użytkownikom szwedzkiej platformy muzycznej, co warto posłuchać. Na tej zasadzie Spotify tworzy spersonalizowane playlisty i udziela muzycznych rekomendacji. Ostatnio firma poszła o krok dalej, wprowadzając AI DJ’a.
Wspomniany wirtualny DJ nie tylko podsuwa nowe numery na liście, ale także dostarcza słuchaczom ciekawych informacji i anegdot na temat utworów i ich wykonawców. Dzięki temu słuchanie muzyki na Spotify ma nieco bardziej przypominać słuchanie radia – czy to dobrze, czy nie? Pewnie zależy od indywidualnych preferencji. W każdym razie AI DJ od Spotify już działa w wybranych krajach.Blockchain
Nike
Blockchain ma szerokie zastosowanie. Wie o tym firma Nike, która korzysta z tej technologii w kilku celach. Po pierwsze zabezpiecza w ten sposób autentyczność swoich produktów, głównie obuwia. Każdej parze butów sygnowanych przez Nike przypisywany jest kryptograficzny token. Pozwala on użytkownikom śledzić historię danej pary butów i zweryfikować ich autentyczność. Dzięki temu nie ma mowy, że klient kupi na dowolnej platformie zakupowej podrabiane buty „z łyżwą”.
Ale to nie wszystko. Nike sięga także po metawersum i NFT. Dzięki tym technologiom producent obuwia ze Stanów Zjednoczonych może już nie tylko sprzedawać fizyczne buty, ale także ich wirtualne, cyfrowe odpowiedniki. A przy tym zarobić spore pieniądze. Cyfrowe buty z kolekcji CryptoKicks od Nike kosztowały od 4000 do 9000 dolarów.
LVMH
LVMH, francuski koncern zajmujący się produkcją towarów luksusowych, podobnie jak amerykański Nike, sięgnął po blockchain, aby uporać się z podróbkami. Tym samym chciał dać swoim klientom pewność, że jeśli kupują torebkę Louis Vuitton, to faktycznie kupują torebkę Louis Vuitton. Dlatego firma nawiązała współpracę między innymi z Pradą i wspólnie stworzyła platformę AURA.
Korzystając z niej, klienci LVMH mogą zeskanować dołączane do produktów kody QR lub skorzystać z technologii NFC, aby uzyskać informacje o pochodzeniu i autentyczności zakupionych towarów, a także sprawdzić ich historię. Dzięki temu LVMH liczy, że poprawi relacje z klientami i umocni wizerunek swojej luksusowej marki.
Allianz
Allianz wykorzystuje technologię blockchain, aby sprawniej załatwiać międzynarodowe sprawy związane z ubezpieczeniami komunikacyjnymi. Do tej pory odbywało się to w ten sposób. Jeśli klient Allianz z Polski uczestniczył w wypadku drogowym w Niemczech, to jego sprawa równolegle była rozpatrywana przez oddział Allianz w Polsce i w Niemczech. Naturalnie wydłużało to proces rozpatrywania roszczeń.
Dzięki blockchainowi pracownicy firmy ubezpieczeniowej nie muszą już przerzucać się mailami, aby przekazać sobie informacje o kliencie i kolizji. Wszystkie te informacje przechowywane są w jednym miejscu, co z jednej strony przyspiesza pracę ubezpieczyciela, a z drugiej skraca czas na wypłatę odszkodowania.
IoT
Coca-cola
Można pomyśleć, że Internet Rzeczy to nowe zjawisko. Tymczasem po raz pierwszy użyto tego terminu w 1999 roku podczas prezentacji dla Procter & Gamble, a posłużył się nim brytyjski przedsiębiorca Kevin Ashton w odniesieniu do „sieci połączonych ze sobą przedmiotów”. Tym w istocie jest Internet Rzeczy, a swoją rolę w rozwoju tej technologii odegrała marka popularnych napojów, Coca-Cola.
Już w 1982 roku jedna trzecia automatów do sprzedaży napojów tej firmy była podłączona do internetu. Obecnie automaty sprzedające Coca-Colę mogą dużo więcej niż wtedy. Nie tylko wyposażone są w technologię przyjmującą płatności bezgotówkowe, bo też dostarczają spersonalizowane komunikaty, monitorują stan zapasów i informują serwisantów i dostawców o ewentualnej awarii maszyny czy braku towaru.
IKEA
Po rozwiązania z zakresu Internetu Rzeczy sięga też branża meblarska. Jedną z firm, która wyposaża swoje produkty w inteligentny komponent, jest IKEA. Szwedzka marka stworzyła urządzenie – DIRIGERA – które po połączeniu się z WiFi pozwala użytkownikom sterować urządzeniami klasy „smart home” za pomocą aplikacji.
W ten sposób mogą na przykład zmienić barwę światła. Włączać lub wyłączać oświetlenie. Sterować sprzętem audio. A także badać poziom jakości powietrza w pomieszczeniach. Wszystko to w ramach DIRIGERA i aplikacji IKEA smart home, która klientom pozwala wygodniej korzystać ze swoich domów, zaś firmie zbierać informacje, które później IKEA może wykorzystać np. w kampaniach marketingowych.
AMAZON
Jeśli chodzi o IoT, to także amerykańska firma Amazon wykorzystuje tę technologię do usprawnienia swoich kanałów dystrybucji. Wystarczy spojrzeć na wirtualnego asystenta i inteligentny głośnik Amazon Alexa. Ten słucha swoich użytkowników, uczy się ich potrzeb i pomaga realizować codzienne proste zadania.
W międzyczasie buduje z nimi relacje, a potem wykorzystuje to w celach marketingowych. Na przykład zachęca do skorzystania z innych usług i produktów, jakie Amazon ma w swojej ofercie, takich jak chociażby Amazon Prime, Kindle i Audible.
AR/VR
L’Oréal
Rozszerzona rzeczywistość znajduje szerokie zastosowanie w branży beauty, z czego sprawę doskonale zdaje sobie firma L’Oréal Paris. Właściciele tego francuskiego koncernu kosmetycznego wykorzystują technologię AR do internetowej sprzedaży swoich produktów. Po odwiedzeniu wirtualnego sklepu L’Oréal Paris klientki mogą „przymierzyć” makijaż lub sprawdzić nowy kolor włosów bez fizycznej zmiany.
Temu właśnie służy rozszerzona rzeczywistość – jest nakładką na otaczający nas świat. Po wybraniu dowolnego produktu urodowego ze sklepu L’Oréal Paris i skierowaniu na siebie kamery smartfona użytkowniczki mogą zobaczyć na ekranie, jak by wyglądały, korzystając z konkretnych pomadek, tuszy do rzęs czy rozświetlaczy.
Volvo
Rozszerzona i wirtualna rzeczywistość pomaga Volvo realizować dwa rodzaje celów. Marketingowe i produkcyjne. Jeśli chodzi o marketing, sprawa jest prosta. Wykorzystując gogle VR, Volvo pozwala swoim klientom odbyć przejażdżkę wybranym modelem auta bez fizycznego siadania za kółkiem. Niemniej ta technologia pozwala na o wiele więcej. A mianowicie zrobić na odwrót – wsiąść z goglami VR za kółko. Po co?
Podobnie jak w przypadku L’Oréal – żeby rozszerzyć rzeczywistość. Dzięki temu potencjalni klienci mogą np. zobaczyć na drodze wirtualne przeszkody lub podpowiedzi odnośnie jazdy. Ten sam mechanizm wykorzystywany jest w procesie produkcji. Inżynierowie Volvo mogą sięgnąć po VR i AR, żeby przeprowadzać wirtualne testy maszyny i w efekcie projektować bezpieczniejsze i wygodniejsze pojazdy.
Lego
Aby przyciągnąć większą liczbę klientów, również LEGO sięgnęło po rozszerzoną rzeczywistość. W efekcie producent popularnych klocków stworzył aplikację o nazwie Lego AR Studio, dzięki której dzieci mogą wzbogacać swoje zestawy LEGO o wirtualne elementy. Wystarczy, że w trakcie zabawy skierują kamerę smartfona na klocki, aby na ekranie urządzenia zobaczyć, jak świat wokół ożywa.
Dobór kanałów dystrybucji. Zwróć uwagę na…
Jeśli zastanawiasz się nad optymalizacją własnych kanałów dystrybucji lub ich modernizacją, warto zainspirować się powyższymi przykładami – być może znalazłeś coś, co pasuje do Twojego biznesu i potrzeb Twoich klientów. Niemniej w procesie poszukiwania warto też zadać sobie tych 5 pytań.
- Gdzie są moi klienci?
- Czy mogę wykorzystać technologię?
- Co robi konkurencja?
- Czy kanały dystrybucji wspierają zrównoważony rozwój?
- Czy dany kanał dystrybucji można łatwo skalować?
Pierwszym krokiem w wyborze kanałów dystrybucji jest odpowiedzenie sobie na pytanie: gdzie są moi klienci? Poszukaj punktów styku z marką. Dowiedz się, skąd czerpią informacje na temat Twojej firmy, jak robią zakupy, jakie przeszkody napotykają itd. Następnie bądź tam gdzie oni.
E-commerce, aplikacje mobilne, sztuczna inteligencja, a może rozszerzona rzeczywistość. Możliwości jest sporo. Zastanów się, jakie rozwiązania technologiczne pomogą Ci realizować Twoje cele biznesowe. Weź pod uwagę przedstawione na początku tego tekstu funkcje kanałów dystrybucji.
Zastanów się, jakie kanały dystrybucji wykorzystują Twoi konkurenci. Być może są to właściwe kanały także dla Ciebie. Jednak nie ograniczaj się tylko do rynkowych rywali. Poszukaj inspiracji poza własnym sektorem.
Zrównoważony rozwój staje się coraz ważniejszym aspektem strategii biznesowych. Może warto rozważyć dystrybucję produktów za pośrednictwem niskoemisyjnych środków transportu. Być może warto uwzględnić strategię ESG we własnych działaniach biznesowych.
Warto inwestować w kanały, które można łatwo dostosować do zmieniających się potrzeb rynku i klientów. A zatem czy technologia, która zasila dany kanał dystrybucji, jest elastyczna i można łatwo ją skalować?
181 
