Adam Sawicki
Czym jest freemium?
Najprościej rzecz ujmując, freemium polega na zaoferowaniu potencjalnym klientom darmowej wersji produktu lub usługi. Ale co ważne, „darmowej” nie oznacza ani słabej, ani wybrakowanej, a już na pewno nie byle jakiej. Darmowa wersja produktu lub usługi to wersja podstawowa. Jej cele są dwa. Po pierwsze przyciągnąć jak najszerszą grupę odbiorców i po drugie wzbudzić w nich apetyt na więcej – na wersję płatną.
Nic dziwnego więc, że tak wiele firm decyduje się pozyskiwać klientów właśnie w modelu freemium. Sprawdza się on zarówno w świecie cyfrowym, jak i analogowym, chociaż częściej kojarzy się nam z tym pierwszym. A niepotrzebnie. Darmowe próbki perfum, niewielka saszetka proszku do prania czy tace serów i mięs w hipermarkecie to kilka przykładów na wykorzystanie modelu freemium właśnie w świecie fizycznym.
Na dodatek model ten działa zarówno w segmencie B2B, jak i B2C. Zobaczmy, jak wykorzystują go popularne firmy technologiczne, z których korzystamy w domu i pracy. Wszystkie te firmy prawdopodobnie znasz. Wszystkie cieszą się dużym sukcesem.
Giganci i freemium. Przykłady
iFirma (B2B). Podstawowa wersja oprogramowania od iFirmy służy do samodzielnego wystawiania faktur, oferując jednocześnie szablony faktur i aplikację mobilną. Jeśli jednak potrzebujesz czegoś więcej, na przykład pomocy księgowej, możesz skorzystać z dwóch wyższych pakietów. W jednym z nich otrzymasz właśnie obsługę dedykowanej księgowej.
Firmbee (B2B). Firmbee jest narzędziem do zarządzania projektami i zespołami, które występuje w trzech wariantach cenowych, w tym opcji bezpłatnej. Czym różni się od pakietów, za które trzeba zapłacić? Między innymi liczbą obsługiwanych projektów i członków zespołu, którzy wspólnie mogą pracować nad danym projektem. W każdym razie podstawowa wersja Firmbee daje pełen obraz tego, czego użytkownik może spodziewać się po płatnej wersji tego oprogramowania.
Slack (B2B). Slack to biznesowy komunikator, wykorzystywany w dużej mierze przez zdalne zespoły do wymiany informacji. Darmowa wersja Slacka pozwala korzystać z jego najważniejszych funkcji, czyli komunikatora – i on działa dobrze, tak jak w wersji płatnej. Tyle że darmowy Slack nie pozwala przeglądać archiwum rozmów. Jeśli zależy Ci na takiej możliwości, no cóż, musisz zapłacić. I firmy płacą.
Spotify (B2C). Popularna platforma do streamingu muzyki także działa w modelu freemium. Za darmo pozwala słuchać muzyki z przerwami na reklamy i bez możliwości wybierania utworów z listy. Natomiast płacąc, użytkownicy mogą więcej. Po pierwsze znikają reklamy, a słuchacze mogą wybierać dowolne piosenki z listy.
Zoom (B2B i B2C). Oferuje platformę do wideokonferencji. W darmowej wersji produktu możesz np. uczestniczyć w spotkaniach nieprzekraczających czterdziestu minut. Natomiast w wersji płatnej zyskujesz dodatkowe opcje, jak na przykład dłuższy czas spotkania, większą liczbę jego uczestników i wyższą jakość nagrań.
Dropbox (B2B i B2C). Dropbox to platforma do przechowywania i udostępniania plików. Jak pewnie łatwo się domyślić, darmowa wersja tego narzędzia oferuje ograniczoną przestrzeń dyskową, na której możemy przechowywać pliki o łącznej wadze 5GB. Natomiast płatna wersja zapewnia większą pojemność, zaczynając od 2TB, a także możliwość współdzielenia danych, czyli udostępniania ich znajomym lub członkom swojego zespołu, bo Dropbox działa w obu segmentach – B2B i B2C.
Trello (B2B i B2C). Trello to narzędzie do zarządzania projektami i zadaniami. Jego darmowa wersja pozwala na utworzenie dziesięciu tablic Kanban i poznanie tego softu. Jeśli jednak chcemy skorzystać z bardziej zaawansowanych funkcji, przydatnych zespołom, na przykład śledzenia postępów i tworzenia bardziej skomplikowanych list zadań, to tak jak w przypadku każdego opisanego tutaj narzędzia, musimy zapłacić.
Freemium – dlaczego to dobry model?
Dlaczego startupy tak często sięgają po freemium? Odpowiedź w zasadzie jest jasna. Model ten sprzyja pozyskiwaniu potencjalnych klientów. Łatwiej bowiem przekonać użytkowników do darmowej rejestracji i przetestowania danego oprogramowania, niż od razu prosić ich, aby sięgali do portfeli i płacili za soft, którego jeszcze nie znają.
A więc freemium za jednym zamachem pozwala:
- Osiągnąć efekt skali. Freemium sprzyja „nabijaniu” liczby użytkowników. Na wczesnym etapie budowania biznesu jest to potwierdzeniem hipotez biznesowych, a na późniejszym trampoliną do powtarzalnych przychodów.
- Zdobyć zaufanie. Przed zakupem klient może przetestować produkt lub usługę.
- Przyzwyczaić klientów. Jak już klient zacznie korzystać z danego produktu, to potem może być mu trudno z niego zrezygnować. A więc chodzi o lojalność.
- Skorzystać z poleceń. Zadowoleni użytkownicy darmowej wersji produktu polecają go swoim znajomym, a tym samym producent może skorzystać z taniego marketingu.
Oczywiście nie jest tak, że model freemium jest dobry pod każdym względem. Ma także sporo minusów z wysokimi kosztami utrzymania infrastruktury na czele. Darmowe konta to koszt – ponosi je firma. A co za tym idzie albo musi generować przychody, żeby utrzymać ten biznes, albo pozyskiwać kapitał z zewnątrz, na przykład od funduszy venture capital, żeby dalej móc inwestować w skalę, aby potem ją zmonetyzować.
Inna trudność polega na przekonaniu niepłacących użytkowników do skorzystania z płatnej wersji produktu. Dla niektórych darmowe funkcje mogą być na tyle dobre, że nigdy nie zdecydują się na przejście na opcję płatną.
Z drugiej strony freemium musi oferować na tyle dużo wartości za darmo, żeby była ona przekonywująca do rejestracji. W związku z tym wyzwaniem w tym modelu pozyskiwania klientów jest wypośrodkowanie owej wartości – ile dać za darmo, a co zostawić dla klientów, którzy płacą.
Freemium – czy jest dla mnie?
Po czym możesz poznać, że freemium to dobry model pozyskiwania klientów dla Twojego biznesu? Według kanadyjskiego przedsiębiorcy, inwestora i CEO SaaS Academy, Dana Martella, poszukując odpowiedzi na to pytanie, powinieneś wypatrywać czterech niżej opisanych czynników.
Czynnik #1. Tworzysz produkt, który ma potencjał dotarcia do mas
Według Martella nie ma sensu iść w freemium, jeśli działasz w niszy. Jego zdaniem ten model sprawdza się na dużych rynkach, gdzie potencjalnych użytkowników i klientów możesz liczyć w milionach. Dlaczego? Mogę tylko się domyślać.
Nisze po prostu można monetyzować od razu, bo często są zbyt małe, żeby inwestować kapitał w utrzymywanie bezpłatnych kont, a na dodatek bywa tak, że użytkownicy nisz są zaniedbywani przez rynek, a więc są „wygłodniali” danego produktu.
Na dodatek freemium ma pomóc w osiągnięciu efektu skali. Jeśli robisz aplikację mobilną do nauki wielu języków – na przykład języka angielskiego, niemieckiego, hiszpańskiego i mandaryńskiego – masz taką szansę. Ale tego samego efektu nie osiągniesz, wchodząc na rynek z aplikacją do nauki jedynie języka kaszubskiego.
Gdy większość graczy na rynku pobiera opłaty za dostęp do wszystkich wersji swoich produktów lub usług, Ty możesz pójść w innym kierunku i poszerzyć portfolio produktowe, tak aby miało ono szansę trafić w gusta mniej zasobnych klientów lub klientów z mniejszymi potrzebami. Nie każdy przecież potrzebuje pakietu premium.
Według Dana Martella właśnie w ten sposób postąpił zespół MailChimpa. Bowiem gdy wchodził na rynek, wszedł na niego z ofertą, która umożliwiała jego użytkownikom darmowe korzystanie z platformy do e-mail marketingu do czasu pozyskania dwóch tysięcy adresów e-mail. Martell wspomina, że wówczas było to znacznie więcej, niż oferowali inni dostawcy tego typu usług. Wspomniana praktyka jest dziś właściwie standardem w branży – zresztą nie tylko w branży marketingowej.
Czynnik #3. Prosta i zrozumiała propozycja wartości
Jeśli potencjalni klienci mogą natychmiast zidentyfikować korzyści płynące z Twojego produktu i są w stanie nabyć go bez konieczności angażowania się w złożony proces zakupowy, to być może w Twoim przypadku freemium będzie skutecznym modelem akwizycji użytkowników.
Dla odmiany jeśli proces zakupowy w Twojej firmie jest skomplikowany – a poznasz to, bo wymusza zaangażowanie najpierw zespołu handlowego, a potem działu obsługi klienta – to zdaniem CEO SaaS Academy w takiej sytuacji warto wziąć pod uwagę również inne modele akwizycji i monetyzacji potencjalnych klientów.
Czynnik #4. Utrzymanie niepłacących użytkowników jest tanie
Ostatnim czynnikiem na liście Dana Martella jest koszt utrzymania darmowych kont. Jego zdaniem możesz pozwolić sobie na model freemium, gdy Twój produkt jest na tyle dobry, że niepłacący użytkownicy „podają” go dalej i polecają swoim znajomym.
Wówczas ich zadowolenie i rekomendacje działają jak magnes na nowych klientów. A więc taka forma marketingu może się zwrócić i zwiększyć dynamikę wzrostu Twojej firmy.
Jeśli jednak nie możesz liczyć na polecenia, a obsługa i utrzymanie niepłacących użytkowników zabiera sporą część Twojego budżetu, ponownie – freemium może nie być dla Ciebie.
Przed wdrożeniem freemium….
Załóżmy jednak, że zdecydowałeś się rozwijać swój biznes w oparciu o ten właśnie model akwizycji użytkowników. Co zrobić, aby zadziałał w Twoim przypadku? Na koniec chciałbym zostawić Cię z trzema punktami, które warto wziąć pod uwagę.
1. Poznaj swoich użytkowników i wartość, jaką im oferujesz
Z jakimi problemami mierzą się Twoi klienci i w jaki sposób im pomagasz? Jak Twoja oferta wpływa na ich życie? To podstawowe pytania, które pomogą Ci znaleźć propozycję wartości dla Twojego biznesu. A ów propozycją jest suma korzyści wynikająca z tego, co robisz w odpowiedzi na problemy klientów, a więc zawiera się w Twoim produkcie lub usłudze.
Przy czym dla przykładu, propozycją wartości nie jest „synchronizacja danych w czasie rzeczywistym” – to cecha produktu. Jest nią efekt końcowy. W tym przypadku może być nim chociażby to, że gdy dwóch członków zespołu wspólnie pracuje nad jednym plikiem, to każdy z nich natychmiast zobaczy zmiany dokonane przez tego drugiego. A co za tym idzie, mogą lepiej się zrozumieć i wymieniać informacjami. A więc poznaj swoją propozycję wartości.
2. Ustal metryki cenowe – „za co kasować klientów?”
W artykule pt. „Za co kasować klientów? Czyli jak wybrać metryki cenowe dla swojego biznesu” napisałem, że „metryka cenowa to jednostka konsumpcji, za którą klient płaci”. W zależności od biznesu, produktu czy usługi te metryki będą się różnić. Niemniej ich znajomość jest konieczna do tego, aby „ubrać” wspomnianą już propozycję wartości w atrakcyjną dla klientów ofertę, a oferta może na przykład mieć formę pakietów.
Żeby lepiej zrozumieć, jak posługiwać się metrykami cenowymi, proponuję przeczytać wspomniany artykuł. Tutaj jedynie przytoczę przykład, który, mam nadzieję, pozwoli Ci poczuć, czym są owe metryki cenowe.
Wyobraźmy sobie, że sprzedajesz oprogramowanie do analizy danych biznesowych. Za co płacą Ci klienci? Za z góry ustaloną liczbę przetworzonych danych, na przykład za 2GB lub 10GB? Za liczbę użytkowników, którzy w ramach jednego konta mogą wspólnie przetwarzać dane? A może za sposób, w jaki raportujesz dane lub czas odświeżania danych – w czasie rzeczywistym lub z godzinnym opóźnieniem? Wszystko to są przykłady metryk cenowych. Wybierz takie, które najlepiej odpowiadają Twojej propozycji wartości, a także pozwalają najefektywniej monetyzować klientów.
3. Znajdź strategię konwertowania bezpłatnych kont na konta płatne
Im więcej darmowych użytkowników zacznie płacić za dostęp do produktu lub usługi, tym lepiej – to oczywiste. Natomiast co jest mniej oczywiste to sposób, w jaki ich do tego nakłonić. Jednym z nich są wspomniane wcześniej metryki cenowe. Ustalenie właściwych metryk cenowych dla poszczególnych pakietów (w tym darmowych) mobilizuje użytkowników do upgrade’owania, czyli przechodzenia na wyższe pakiety.
Ale to nie wszystko. Co możesz zrobić oprócz ustalenia metryk cenowych?
Między innymi zadbać o UX Design i wygodę użytkowania Twojego produktu. Możesz też sprawić, aby proces onboardingu użytkowników (wprowadzania ich) był tak wygodny jak nigdzie indziej. Temu służą między innymi wszelkiej maści samouczki, na przykład wewnętrzne platformy e-learningowe z poradnikowymi materiałami wideo.Poza tym możesz (i w zasadzie powinieneś) regularnie przypominać swoim niepłacącym użytkownikom o możliwości skorzystania z płatnej oferty. A tu sprawdzają się narzędzia do marketing automation i przemyślana strategia komunikacji i promocji.
Na blogu ifirma.pl ruszyliśmy z cyklem „4P – product, price, place, promotion”, w ramach którego Adam Sawicki – właściciel i redaktor naczelny Rebiznes.pl – podzieli się fachową wiedzą dotyczącą biznesu, metodyk jego prowadzenia i zarządzania nim.
1749 
